MarTech LTV Lifetime Value CLV Customer Lifetime Value пожизненная ценность клиента CVM-маркетинг Customer Value Management

Lifetime Value или сокращенно LTV дословно обозначает прибыль, которую приносит клиент за все время работы с ним. Кроме этого, для обозначения данного понятия еще часто используют сокращение CLTV (customer lifetime value), но разницы между ними нет.

Параметр необходим, чтобы контролировать стоимость привлечения клиентов и объем прибыли, которую они приносят. Бизнесу нельзя допускать ситуаций, когда стоимость привлечения выше или равна прибыли, которую получает компания.

Параметр также позволяет выявить поведенческие факторы и понять, на каком этапе заключения сделки нарушается механика и клиент оставляет покупку.

Формула LTV

LTV = Средний чек x среднее количество продаж за контрольный период х затраты на привлечение и удержание

В определенных ситуациях справедливо также применять другой вариант формулы.

LTV = доля прибыли в выручке (среднее количество продаж в месяц х средний чек) время взаимодействия в месяцах.

В этом случае требуется больше данных, но результат получается более точным.

Зачем считать LTV

• Данная метрика позволяет рассчитать реальный коэффициент возврата инвестиций ROI/ROMI по стоимости новых клиентов.
• LTV позволяет увеличить пожизненную ценность клиента относительно стоимости привлечения нового. Кроме этого, оптимизировать процессы, связанные с удержанием старых клиентов.
• Анализ LTV клиента помогает точнее идентифицировать целевую аудиторию и выделить в ней приоритетные портреты клиентов, работа с которыми приносит максимальную прибыль.

Способы улучшения LTV

Поскольку удержание, как правило, является более дешевым процессом, относительно привлечения новых клиентов, выделяется несколько главных способов сохранить аудиторию.

• Программы лояльности
• Введение системы скидок и поощрений для постоянных клиентов. Опрос аудитории, как сделать сервис еще лучше.
• Email-рассылка
• Регулярная поддержка узнаваемости путем email-рассылки может приносить определенный эффект даже в тех случаях, когда клиент не читает письма, но постоянно встречает их в почте. Важно соблюдать баланс и не превращаться в спам-агрегатор.
• Push-уведомления
• Способ по механике во многом похож на email-рассылку, но оказывает более серьезное влияние, поскольку уведомления могут приходить поверх сообщений прямо в телефон клиента, поэтому обладают большей видимостью. В связи с большей видимостью также повышается риск того, что клиент отпишется от уведомлений, если сочтет их назойливыми.
• Кросс-продажи
• Скрипт продажи может включать в себя предложение сопутствующих товаров, чтобы расширить средний чек покупателя. 
   

Сергей Чачин, Руководитель центра развития CVM инструментов, МТС Банк "Low-Code для маркетинга: как быстро настраивать real-time кампании без разработчиков"  Конференция CNews 14.10.2025 "Low-code и no-code"