Поделиться
Интернет в оффлайне или Психология бизнесмена и пользователя
Роза Иванова«О, сколько нам открытий чудных готовит просвещенья дух!»- воскликнул
В рамках подобного обмена опытом в Петербурге состоялась очередная встреча интернет-общественности ИТ-вторник, организованный Ассоциацией Интернет-компаний. Заявленная тема «Реклама онлайн-услуг в оффлайне». Тема острая, интересная и, похоже, ставшая актуальной совершенно неожиданно и недавно: то ли наш интернет был настолько «вещью в себе», что долгое время не придавал значения оффлайну, то ли оффлайн прежде категорически отторгал все, идущее из Сети, так или иначе, но только сейчас петербургские интернет-компании начинают активно осваивать этот рекламный рынок, неуверенно нащупывая пути и лишь слегка надеясь на взаимность.
Что для нас реклама в традиционных СМИ надежда на прибыль в обозримом будущем или, при нынешней роли Сети в обществе, только имиджевая акция? Число заметных напоминаний о себе интернета в оффлайне можно пересчитать по пальцам. Несколько лет назад среди телевизионных рекламных роликов пива, зубной пасты и прокладок вдруг появлялось
В само понятие «онлайн-услуги» входят хостинг, ISP, деятельность рекламных агентств и электронных магазинов. По крайней мере, представители именно этих направлений выступали в ходе питерского ИТ-вторника. Продвижение отдельно взятого сайта, увеличение его посещаемости, как было проделано «Яндексом» с помощью телевидения, в Петербурге, очевидно, не проводилось. Любопытно, что как раз эта разновидность интернет-услуг (не откровенно коммерческих, а просто информационных, чем, по сути, является обычный сайт) имеет достаточно много шансов привлечь дополнительных пользователей, набирая их в традиционных СМИ и других, не связанных с Сетью, местах. Так, упоминание сайта «Игра в Identity» в новостях ОРТ в связи со скандалом вокруг дела военного журналиста Пасько привело на ресурс более 6000 посетителей только за один вечер. Короткая информация о PROVIDERS.Ru в передаче «Интернет-кафе» увеличила число заходов на 200 человек в сутки.
Но это одноразовые всплески, не преследовавшие прямой коммерческой цели. Каковы же успехи компаний, рассчитывающих на увеличение постоянной клиентской базы в результате рекламы в оффлайне? Показателен опыт одного из ведущих провайдеров Петербурга. По словам Ольги Ивановой, руководителя отдела рекламы и информации интернет-провайдера ComSet, «нашу рекламу можно встретить во всех СМИ (телевидение, радио, пресса), на полиграфии у наших дилеров, в справочниках.
Состав рекламоносителей сложился достаточно спонтанно. С некоторыми изданиями мы работаем по бартеру. Работа по бартеру, к сожалению, не всегда эффективна: не все интересные для нас носители готовы размещать нашу рекламу по бартеру, с другой стороны, часть ресурсов не интересна нам. Сейчас мы боремся с сокращением неэффективных бартерных ресурсов.
В последней рекламной акции ComSet (c 15 августа по 15 сентября разыгрывались компьютер, мобильные телефоны, интернет-карты) задействовались ТРК Петербург, 4 радиостанции, примерно 15 печатных изданий, также шла реклама на плакатах и флаерах у дилеров. Была и реклама в Сети, в первую очередь, на нашем сайте, в баннерообменной сети RLE, а также была произведена рассылка по всем нашим абонентам. Это была первая для ComSet акция такого объема. Оценивая ее эффективность, мы поставили себе оценку «хорошо». Прирост новых клиентов составил примерно 10 процентов в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Сейчас мы планируем проведение предновогодней акции для наших клиентов.
Для интернет-провайдера ComSet реклама в традиционных СМИ оказывается наиболее эффективной. Мы получаем множество откликов, особенно из бесплатных изданий с большими тиражами, например газета «Асток». Хороший отклик наблюдается и из компьютерных изданий («Компьютер Price», «Компьютер Бизнес маркет»). Реклама на телевидении и радио не столь эффективна по количеству звонков после выхода ролика, но она необходима нам как имиджевое дополнение. Количество клиентов, обратившихся после просмотра наших баннеров в интернете, очень мало«.
Следует сказать, что ComSet в Петербурге действительно один из самых уважаемых провайдеров, один из первых, не только вышедший на рынок, но и сумевший на нем удержаться, один из лучших Но, тем не менее, всего лишь «один из». Агрессивная (в хорошем смысле этого слова) рекламная политика конкурентов, едва ли не демпинговые цены на некоторые услуги, еще ряд факторов уверенно удерживают в первых строчках по числу абонентов других провайдеров, оставляя ComSet, в лучшем случае, почетную «бронзу». Анализ этой ситуации не входит в рамки данного обзора, но вкратце о некоторых неиспользованных рекламных возможностях сказать следует. Еще не стерся в памяти приход на питерский рынок московского «Ситилайна». На тот момент в городе существовало несколько поставщиков интернет-услуг, сложился определенный круг пользователей с регулярным, но, видимо, небольшим приростом. Да и о каком серьезном приросте можно было бы говорить в конце девяностых, при значительной разнице уровня жизни, зарплат и цен на интернет-услуги На что рассчитывал «Ситилайн», что такого особенного он мог предложить?
Однако «москвич» утвердился сразу, прочно и относительно надолго. Его успех обеспечило резкое число подключений как за счет оттока пользователей от других провайдеров, так и благодаря привлечению новой аудитории: тех, кто прежде только приглядывался к Сети, но не мог ее себе позволить. Самоуверенный слоган «Интернет это Ситилайн» давил, заставлял задуматься и проверить это утверждение самому, а невероятная стоимость круглосуточного доступа за смешные даже для Петербурга деньги $36,6, вполне способствовала возможности примкнуть к числу интернетчиков новому кругу пользователей ПК. Листовки, извещавшие об этой акции, раздавались на каждом углу, пачками громоздились в магазинах и даже поездах, слоган кричал со стен метро, не молчала пресса От «интернета в лице Ситилайна» было никуда не деться, и это отозвалось достойными результатами для самой компании.
Тот факт, что впоследствии «Ситилайн» прекратил свое существование вопрос отдельный, зато наследовавший ему «РОЛ» забрал подавляющее большинство его пользователей в том числе тех самых, первых.
Еще одним из оффлайновых рекламных ходов для провайдера могли бы быть постоянные публикации в прессе. Именно такой вопрос был задан в ходе дискуссий на ИТ-вторнике. Целевая реклама в «Компьютер Price» это понятно. Напоминание о своем существовании рекламным блоком в бесплатных газетах тоже понятно. А что, если завести в каком-нибудь массовом печатном издании постоянную колонку, где рассказывалось бы
Как оказалось, ComSet такую возможность даже не рассматривал. Между тем, в том же конце девяностых эти рекламные акции уже практиковались, и на весьма достойном уровне. В каждом номере самой массовой на тот момент газеты «Калейдоскоп» выходила интернет-рубрика, эдакий бумажный линк-лист, смело отсылающий читателя в бескрайние просторы Сети к самым интересным ее публикациям. Спонсором выпуска выступала компания «Невалинк». Да-да, ее судьба сродни судьбе «Ситилайна», зато «РОЛ» пришел не на пустое место, а уверенно поглотил и этих пользователей.
Точных цифр по отдаче от публикаций в СМИ в ходе встречи названо не было, да, возможно, их и не существует. Пока это для нас настолько внове, что громкими успехами похвалиться не получается, а неудачи хочется обрисовать лишь в общих чертах.
Среди других возможностей продвижения интернет-услуг участие в выставках. Но и здесь у нас опыт не слишком велик: выставки занятие не из дешевых, и, чтобы позволить себе это, нужно сначала уверенно закрепиться на рынке и лишь потом рисковать дорогостоящим выходом в свет. По словам Инны Эстриной, менеджера по PR и интернет-рекламе интернет-агентства Molinos.ru, на настоящий момент компания принимала участие только в двух выставках: «Интернет-Экспо» в июне 2002 года и «Принтэкс», «Рекламные технологии» в сентябре.
«Очень жаль, что заявленная в рамках Недели высоких технологий выставка «Интернет-Экспо» привлекла всего двух экспонентов. Печальный факт, подтверждающий не самое лучшее положение дел у интернет-компаний сообщила Инна Эстрина. Смельчаками (или уверенными в себе профессионалами?) оказались петербургское интернет-агентство полного цикла Molinos.ru и гости с Украины, компания, специализирующаяся на удаленной настройке ПК.
Полное отсутствие конкуренции вызвало повышенный интерес к услугам Molinos.ru среди участников и гостей выставки. Интересно, что некоторые посетители пришли специально на «Интернет-Экспо» и были очень разочарованы. Зато участники представители научно-технических центров, конструкторских бюро, инновационных предприятий начали задумываться о представлении своей продукции и технологий посредством всемирной Сети на профессиональном уровне. Molinos.ru проводил на своем стенде консультации для организаций, желающих представить свои технологические разработки в интернете.
Выставка «Рекламные технологии», проводимая «Ортиконом», в основном была посвящена полиграфии и являлась подразделом выставки «Принтэкс», но, поскольку Molinos.ru в полной мере является компанией, занимающейся рекламной деятельностью, мы приняли решение участвовать в ней. Других представителей интернета на выставке не было. Посетители проявляли активный интерес, но, скорее, он носил ознакомительный характер, а мы проводили больше просветительскую, чем коммерческую, работу. В рамках выставки мы провели два семинара: «Промо-сайт компании» и «Рекламные кампании в интернете» эти мероприятия посетили несколько десятков человек, в основном представители компаний-экспонентов, и по ходу семинара у слушателей возникала масса вопросов, касающихся тонкостей интернет-бизнеса, на которые мы старались подробно ответить.
Обе указанные выставки принесли некоторое количество клиентов; тем не менее, на настоящий момент участие в подобных акциях не слишком себя оправдывает: расходы на выставочную площадь, презентационную продукцию, потраченное рабочее время менеджеров, с одной стороны, и число клиентов, с другой, несопоставимы. Большой плюс выставок возможность ответить на все вопросы потенциального клиента, продемонстрировать ему возможности интернет-технологий, уделить достаточное количество времени каждому заинтересованному посетителю, то есть сделать «задел на будущее». Представление интернет-агентства на выставке, пусть даже и не совсем «профильной», также благоприятно сказывается на имидже компании, и мы планируем возможное повышение выставочной активности Molinos.ru в 2003 году«.
Едва ли не самым ярким оказался опыт компании INFOBOX. Представлявший компанию Владимир Кузнецов рассказал: «В августе и сентябре хостинг-компания INFOBOX проводила с помощью рекламного агентства bmi.ru крупнейшую за всю историю Рунета рекламную кампанию услуг хостинга и веб-дизайна. На головы жителей Петербурга «свалилось» 50 поверхностей 6х3, и пара перетяжек (в том числе на Невском проспекте).
Целью рекламной кампании было привлечение интереса потенциальных клиентов к услугам компании, и особенно тех, кто до сих пор не пользовался этими услугами раньше: тех, для кого слова «хостинг» и «веб-дизайн» это новые понятия.
Был разработан дизайн и необычный слоган «ХОСТИНГ это INFOBOX.RU». Результаты кампании оказались положительными: ее заметили. Было много обсуждений,
Безусловно, это первенство сыграло большую роль, мы даже получили ряд писем с критикой нашей рекламы от рядовых ее «обозревателей», равно как и положительные отзывы от профессиональных рекламистов. В результате проведения рекламной кампании мы получили ряд интересных заказов для студии.
Рост продаж хостинговых услуг по итогам рекламной кампании был незначительный, но заметно изменился качественный состав регистраций на сайте если раньше каждый
Также нас порадовал рост процентной доли юридических лиц среди зарегистрировавшихся, и рост обращений клиентов, имеющих отдаленное представление об интернете вообще и хостинге в частности.
Мы считаем проведенную кампанию успешной, поскольку увеличение прямых продаж не было основной нашей целью: главная цель брендинг, мы хотим добиться узнаваемости марки. Мы не собираемся останавливаться и планируем и другие не менее интересные и захватывающие рекламные кампании по всей России«.
Все возвращается на круги своя, новое это хорошо забытое старое
Спустя
Напротив, бренд-менеджмент как прямой путь к потребителю был рассмотрен директором по развитию интернет-агентства TomStudio Олегом Кузиным.
«Мне и моим коллегам в своей работе постоянно приходится либо создавать бренды, либо участвовать в работах по их поддержке и развитию. О чем речь? Что это такое и зачем это нужно в бизнесе?
Каждый из специалистов видит бренд по-своему. Если вы спросите дизайнера, что это такое, он ответит, что это логотип, фирменные цвета, гарнитуры и документация по фирменному стилю, которой он пользуется. Менеджер по рекламе вам ответит, что это не просто логотип, а логотип, помноженный на количество зрительныхконтактов, и все это он тоже просчитывает в своем медиаплане. Менеджер по маркетингу скажет вам, что важно, чтобы лого было определенного цвета и формы, чтобы оно фигурировало на всей фирменной документации нужным образом, а веб-мастер скажет, что ему вообще все равно, главное, чтобы везде был адрес вашего сайта. Все эти люди правы, но на самом деле ситуация обстоит несколько сложнее.
Дело в том, что потребитель строит свои отношения с компаниями и с продуктами точно так же, как и с окружающими его людьми. Бренд для него это личность, а хороший бренд это, прежде всего, хороший друг.
А зачем мне такая дружба, спросите вы? Дело в том, что построение прочной эмоциональной связи между вами и потребителем это единственно возможный способ удержать своего клиента, ведь с каждым годом продукты и услуги становятся все более схожими. Если вы будете плохим другом потребителю, его сердце займет ваш конкурент, даже если ваши товары и услуги ничуть не хуже чем у него.
При чем здесь интернет? Да, в
Даже так называемые «интернет-проекты» либо создаются на базе уже существующего оффлайнового бренда, либо со временем неизбежно выходят за рамки «сетевого» общения с потребителем.
Стоит отметить основные особенности в отношениях между брендом и потребителем, которые мы учитываем в своей работе.
1) Отношения с брендом не строятся мгновенно, средний срок создания устойчивой связи с потребителем составляет не менее 3 лет, как в интернете, так и за его пределами.
2) Бренд, как и человек, является носителем культуры; вы должны общаться на одном культурном уровне с потребителем, иначе вы просто никогда не «подружитесь».
3) Крайне важен хороший старт. Эффект первого впечатления весьма устойчив; если первый контакт или период отношений с потребителем прошел неудачно, вам потребуются существенно большие ресурсы на преодоление негативного впечатления.
4) Коммуникации. Чем больше коммуникативных каналов вы сможете задействовать, тем лучше.
5) Периодичность. Общение клиента с маркой должно происходить не реже, чем раз в неделю. Это может быть биллбоард на набережной или баннер на популярном сайте, а может быть, просто звонок менеджера все зависит от конкретного бизнеса.
6) Мелочей нет. Любой нюанс и ненаписанное слово характеризует вашу компанию не меньше, чем фасад офиса. Иногда это происходит на сознательном уровне, иногда на бессознательном, то есть вы можете никогда не узнать, почему вы потеряли клиента«.
В заключение Олег Кузин еще раз подчеркнул необходимость грамотной рекламной политики в целом, без перекосов в какую-либо одну сторону. Проиллюстрировав на ряде примеров историю роста мелких компаний до лидирующих позиций, он отметил одинаковую важность он- и оффлайновых рекламных носителей, что в каждом случае, конечно, решается индивидуально, но главное это бренд. Если не уделять имиджевым акциям достаточного значения, не видеть перспектив развития для своей компании в будущем будущего и не будет.
Очевидно, для Рунета пришла пора всерьез обратить внимание на оффлайновый рекламный рынок. Рекламные возможностиинтернета топчутся на одном месте: рекламодатели стараются как можно громче заявить о себе, рекламисты предлагают все увеличивающиеся по размеру рекламные баннеры; пользователи, в ответ, все больше этим раздражаются и всеми путями стараются избегать навязчивой рекламы. «Баннеры можно отключить; можно быстро щелкнуть по ссылке, и баннера не будет. В противовес этому, на уличный щит потребитель, передвигаясь по городу, смотрит волей-неволей; он видит его на каждом шагу, притом не раздражаясь. В отличие от всплывающих баннеров и других технологических изысков, он не отвлекает. Отдача от подобного типа рекламы для интернет-бизнеса пока мала но это первые шаги. Зато теперь бытует шутка: «Никто не знает, что такое хостинг, зато все знают, что такое INFOBOX, и это хорошо. Это только начало», было отмечено в ходе встречи.
Приблизительно в эти же дни в Петербурге состоялась другая пресс-конференция, участники которой попытались составить психологический портрет основных пользователей Сети. Наиболее интересным был доклад Аллы Холиной, директора по маркетингу компании InternetHelp.
«Call-центр InternetHelp.Ltd. начал свою работу в августе 2000 года, оказывая услуги по поиску информации в Сети по запросам пользователей. Работа операторов проходит в интерактивном режиме в виде диалога (чата) оператора с пользователем. Операторская служба работала бесплатно 7 дней в неделю 24 часа до октября 2001 года. В день к нам обращалось от 1500 до 2500 человек. Работая непрерывно в онлайновом режиме, ведя диалоги с пользователями, проводя опросы и исследования, мы составили для себя следующее представление о пользователях Сети.
География пользователей достаточно обширна от Владивостока до Западной Украины. Абсолютное большинство, тем не менее, приходит из Москвы и Санкт-Петербурга. Остальные крупные города, как ни странно, представлены в примерно равных количествах, т.е. число обращающихся к нам клиентов из Новосибирска, Ростова и Хабаровска приблизительно одинаково.
Москвичи очень легко выделяются
Иностранные пользователи, включая и бывшие республики, у нас не редкость, это в основном Украина, Азербайджан, Прибалтика, Казахстан, Германия, Израиль, США.
Статистика использования операционных систем и браузеров позволяет предположить, что уровень компьютерной подготовки посетителей колеблется от низкого до среднего. Незначительная часть пользователей, как можно предположить, имеет уровень компьютерной подготовки выше среднего или очень высокий (менее половины процента пользователей работают с такими операционными системами, как Linux, FreeBSD, MacOS и т.п., 3,7% используют Windows NT). Эти данные подтверждаются уровнем вопросов, задаваемых пользователями. Определенная часть пользователей не способна самостоятельно обработать результаты поиска. Таким образом, уровень вопросов в компьютерной области в целом также колеблется от низкого к среднему.
Если говорить о тематике интересов, то основные области здесь лежат в сфере развлечений и образования. За несколько лет, которые интернет провел без какой-либо правовой системы, пользователи, особенно отечественные, привыкли к бесплатным mp
Забавным кажется тот факт, что иногда в поисках бесплатной книжки пользователь тратит гораздо больше денег (оплата провайдера, распечатывания и т.п.), чем он потратил бы, решив купить эту книгу в магазине. Иллюзия бесплатности все еще сохраняет свою власть над человеком.
Переход отечественной системы образования к новым технологиям открыл новую обширную тему интересов пользователей готовые работы. Если раньше, во времена рукописных работ и отсутствия каких-либо быстрых и дешевых средств связи, мысль о списывании чужого реферата или курсовой работы была лишь мечтой, то теперь большинство учащихся уверены, что замена имени на титульном листе и затраты на бумагу для распечатки являются единственными достойными приложения усилий проблемами. С условием того, что число сознательных студентов, которые добросовестно проделывают работу, еще не свелось к нулю, так называемые хранилища рефератов постоянно пополняются новыми работами, что позволяет с уверенностью спрогнозировать неиссякаемый интерес в этой области еще на несколько лет вперед.
Большинство пользователей все-таки можно отнести к молодежи (15 25 лет), хотя с каждым днем это явление уходит в прошлое. Причин этому две. Во-первых, все старше и старше становятся первые пользователи Сети. Если раньше стандартным изображением «интернетчика» в представлении масс был восемнадцатилетний юноша, то теперь этот образ повзрослел примерно лет на десять и уже с меньшей уверенностью считается молодым. В качестве второй причины хочется указать одно из достоинств интернета его анонимность и свободу. Солидный бизнесмен может пользоваться интернетом в качестве одного из средств психологической разрядки, болтая в чатах, матерясь на различных форумах и флиртуя на сайтах знакомств.
Уровень психологической устойчивости пользователей Сети достаточно высокий. Хотя, возможно, это субъективное ощущение. Большинство пользователей, пусть их и нельзя назвать вежливыми и спокойными, предпочитают не скатываться до угроз и истерик, а относиться ко всему происходящему с юмором, как бы ни складывалась ситуация. В
Особо хочется отметить, что это утверждение складывается лишь на впечатлении от наших пользователей, так как стиль общения (а вместе с ним и психологический портрет) сильно зависит от общей среды. В любом активном чате очень сложно встретить кого-либо «выкающего», в то время как на форумах «профессиональных» сайтов (автомобили, дизайн, коллекционирование и т.п.) абсолютное большинство пишущих стараются быть если не вежливыми, то, по меньшей мере, корректными в своих текстах.
Если говорить о культуре и образованности, то здесь, увы, есть большие проблемы. Уровень безграмотности в Сети просто поражает. Даже несмотря на то, что достаточно часто это можно объяснить банальными опечатками или сознательным нарушением нормы, общий уровень не может не удручать.
Тем не менее, общее впечатление о пользователе Сети, которое сложилось у нас, следующее: более-менее грамотный человек, с небольшой эрудицией и поверхностными знаниями, стремящийся к общению и достаточно доброжелательный (если на другом конце интернета ему отвечают тем же), убеждаемый и ведомый (опять же, если на другом конце находится человек, который вызвал у него доверие), жаждущий узнать
Вот мы какие! Конечно, подобных исследований проводится множество, регулярно, разными компаниями и с самых разных позиций. И портрет пользователя потенциального клиента должен в первую очередь интересовать представителей сетевого бизнеса. Устраивает ли их нынешний уровень обитателей Рунета? Достаточная ли это арена для успешного внедрения своего бизнеса?
Наряду с тем, недавно была проведена «перепись интернет-населения», в ходе которой в очередной раз была констатирована удручающая цифра охвата России сетевыми технологиями. Мало нас подавляюще мало: 8% от всего населения. Значит, неохваченными остаются 92% людей в оффлайне: самых разнообразных и по психологическому портрету, и по социальному, и по платежеспособному.
Что же дальше: продолжать вариться в собственном соку, по одному переманивая клиентов у конкурента, или активнее заявлять о себе в оффлайновом мире, используя его широкие рекламные возможности и многомиллионную аудиторию? Воспитывать ли сформировавшийся узкий круг рунетчиков, или разбавлять его все новыми и новыми «типами», способными влиться в онлайн? Ответ очевиден. Но дай нам Бог сил и возможностей преодолевать отсталость и косность. Да, распространять сетевые технологии все шире в массы приходится, невзирая на сопротивление оффлайна, в упорной борьбе с ним. Но только так: все больше покоряя оффлайн, примелькавшись в нем, дав понять, что без интернета нынче никуда, можно достичь успеха в развитии нашей Сети вообще, и собственного онлайн-бизнеса в частности. Некогда бытовала шутка «Есть ли жизнь в оффлайне?», ярко иллюстрирующая скептическое отношение сетевых обитателей к не охваченным технологиями массам. Теперь, похоже, пришла пора положительно ответить на этот вопрос, да еще и задуматься, не упущено ли время, возможности; что можно и нужно начинать делать в оффлайне прямо сейчас?
Короткая ссылка
