Статья

Евгений Чичваркин: В жизни я не отправил ни одного SMS

Наука Техника
мобильная версия

У «Евросети», часто эпатирующей рынок своими «креативными» акциями, соотношение почитателей и тех, кто категорически не приемлет подобный стиль ведения бизнеса, примерно одинаковое. Однако «скандальный» имидж этой компании, по мнению одних – помогает, а по мнению других – почему-то не мешает ей занимать ведущие позиции среди российских сотовых дилеров. Об особенностях ведения бизнеса «Евросети», о наиболее популярных на рынке моделях телефонов CNews рассказывает председатель совета директоров компании «Евросеть» Евгений Чичваркин.

CNews: Каким вы видите соотношение позиций ведущих игроков рынка сотовых дилеров? Отличается ли в этом вопросе ситуация в двух столицах и в регионах?

Евгений Чичваркин: Сейчас в Москве и области две компании ушли в далекий отрыв, и между ними - значительный пробел. Впереди «Евросеть», следом за нами идет «Связной», у третьего игрока (наверное, это «Техмаркет») отрыв огромен. По продаже оборудования наша доля составляет 17-18% по Москве, по интегральным продажам контрактов – 25%. В «Связном», наверное, процентов 20%. Остальные участники рынка имеют не больше 6%.

В Санкт-Петербурге ситуация иная: три компании идут с небольшим отрывом друг от друга, по каким-то позициям опережает конкурентов питерская «Ультра», по каким-то позициям – «Связной», а мы, к сожалению, находимся где-то между вторым и третьим местом. Хотя в целом по Северо-Западу мы стоим с ними в паритете.

Если говорить в целом о ситуации в регионах, то в европейской части России мы доминируем. До Урала средняя доля рынка у «Евросети» - порядка 14%. У нас хорошие позиции в Воронеже, Нижнем Новгороде, Казани, Самаре, Волгограде, Астрахани. Немного отстаем по развитию бизнеса на юге, но это, скорее всего, проблема, связанная с менеджментом. В уральском регионе перелом, видимо, наступит ближе к Новому году. Где мы пока еще выглядим достаточно бледно – так это в Сибири.

В начале декабря «Евросеть» откроет тысячный салон. Причем мы присутствуем в таких городах как Махачкала, Магас, Назрань, надеемся открыть магазин в Грозном, Петропавловске-Камчатском и Южно-Сахалинске. В России ни у одного сотового дилера нет такого числа салонов.

CNews: Многие компании, продающие сотовые телефоны, за последние два года диверсифицировали свой бизнес, начав продажи цифровой техники. Но сделано это было тогда, когда рост дохода сотовых дилеров уже замедлился. Как бы выглядела сегодня ситуация на рынке, если бы курс на диверсификацию был взят несколькими годами раньше?

Евгений Чичваркин: Доход от контрактов падал и в прошлом году, упал и в этом. Однако не надо напрямую связывать падение доходов от контрактов с диверсификацией, которую начали сотовые дилеры. По мере развития бизнеса и ужесточения конкуренции нам захотелось более эффективно использовать свои полки и поставить смежный товар. Тем более что рост в таких сегментах как цифровое фото и MP3-плееры демонстрирует гигантские темпы. В немалой степени сказалось удешевление чипсетов на DECT, которое произошло в прошлом году. Скажем, год-полтора назад пользователь не мог купить телефон стандарта DECT дешевле $45.

Чичваркин Евгений Александрович

Председатель совета директоров компании «Евросеть»

Евгений Чичваркин родился 10 сентября 1974 года в Москве.

В 1996 году окончил Государственную Академию управления по специальности «Экономика управления на автотранспорте». С 1996 по 1998 год учился в аспирантуре Академии.

Трудовая деятельность г-на Чичваркина в 1991-96 гг. была связана с торговлей на вещевых рынках Москвы. В 1997 году он организовал собственное дело – компанию «Евросеть», которая в настоящее время является крупнейшей российской торговой сетью по продажам оборудования и услуг сотовой связи.

Евгений Чичваркин женат, воспитывает сына. Увлекается экзотической музыкой и спортом.

Сегодня люди абсолютно не удивляются, когда видят, в наших салонах такой телефон за 876 рублей. Сама технология подешевела где-то на 40%. А уровень дохода людей вырос за эти же год-полтора на 25%. То есть клиенты и рынок идут навстречу друг другу, в итоге - сегмент растет гигантскими темпами. А у нас есть место на полках, есть разветвленная сеть салонов, отработанная логистика, – что нам мешает расширять ассортимент? Может для кого-то потери доходов от продажи контрактов и имеют более существенное значение в принятии решения о диверсификации, но не для нас. И уж точно нельзя назвать этот фактор основным.

Если представить, что диверсификацию мы начали бы два года назад, то продажи DECT были бы поначалу «смешными», но зато сейчас доля рынка была бы больше имеющейся. Примерно такой же была бы картина и по плеерам. А вот ситуация с цифровым фото была бы иной: два года назад объем этого рынка был в 7-8 раз меньше, чем сейчас. Стоимость устройств была высока, темпы ее снижения были не настолько существенны, и заниматься этим направлением было бы не интересно с коммерческой точки зрения. Продвигать направление через общероссийские сети имеет смысл только тогда, когда оно становится массовым, когда из узкопрофессионального сегмента оно выходит в широкий ретейл. Поэтому мне кажется, что продвигать аудио и DECT можно было уже год-полтора назад, а заниматься цифровым фото тогда смысла не было.

CNews: Большинство «обновивших» свой бизнес сотовых дилеров отмечают, что продажи цифровых устройств и сопутствующие услуги приносят не более 5-15% дохода. Как выглядит ситуация в «Евросети»? Какой прирост дохода от «несотовых» продаж вы ожидаете в текущем году?

Евгений Чичваркин: По обороту «непрофильные» направления у нас приблизятся к доле в 7-8% только в декабре. Если нам удастся к концу следующего года довести ее до 10-12% – будет хорошо. Но маржинальность на новых сегментах выглядит, на наш взгляд, достаточно интересно. И нам нравится новый облик магазинов. Я думаю, что предновогодний период будет показателен, и мы поймем, насколько нам интересны продажи «несотовых» товаров. «Цифра» сегодня, все-таки, имеет для массового пользователя оттенок новизны, и, я думаю, что цифровая фотокамера – это хороший новогодний подарок.

DECT многие используют как домашний телефон, и такая покупка (пусть даже не дорогая) напоминает покупку телевизора или стиральной машины. Люди привыкли покупать такие товары в крупных электронных супермаркетах. Поэтому при продажах телефонов DECT достичь той же рыночной доли, что и магазины бытовой техники, мы не стремимся: для этого необходимы серьезные маркетинговые усилия или жесткие ценовые предложения. «Нормальная» доля рынка для таких компаний как наша по этим направлениям – около 10%.

CNews: Известно, что предновогодний период для сотовых дилеров очень важен. Каких результатов продаж вы планируете добиться в последний месяц года? Какие предновогодние маркетинговые акции собираетесь предложить покупателям?

Евгений Чичваркин: Должен сказать, что мы каждый год откусываем в предновогодний период новую долю рынка, растем быстрее, чем рынок. Я не думаю, что 2004 год станет исключением: мы умеем работать в жесткий предновогодний период. Канун Нового года - это сказочный период, когда на розничные сети сыплется манна небесная. Однако падает она очень неравномерно и попадает лишь в том случае, если под нее правильно «подставлены тазики». А иногда случается так, что закуплено много тазиков, но стоят они «не там», и в итоге оказывается полупустыми. Поскольку мы в этом году разместили на рынке облигации – товара у нас много, и мы рассчитываем на большой оборот. Хотелось бы на небольшой наценке в целом иметь громадное количество продаж. Поэтому мы ожидаем почти двукратного увеличения продаж по сравнению с «обычным месяцем».

Основная тема наших предложений следующая: мы договариваемся с производителем о том, что он меняет нам цену, оставляем себе маленькую наценку и продаем много телефонов. Это абсолютно «лобовой» маркетинг: цена падает, на этом и концентрируется внимание покупателей. Будут и акции, где покупатели телефонов получат сопутствующий подарок: фен, толстовку, фонарь и т.п. При этом цены на телефоны в «Евросети» в течение всего предновогоднего периода будут ниже, чем в обычное время (за исключением 7-8 позиций, которые мы фиксируем). Мы это делаем, чтобы не выглядеть в глазах потребителей «жмотами», и здесь наша стратегия ничем не отличается от других сотовых сетей. Но поскольку у нас сейчас есть хорошее финансирование, мы хотим «растянуть удовольствие». Какие-то акции начались сейчас, какие-то начнутся в течение декабря – сроки зависят и от совместных с вендором бюджетов, и от того количества телефонов, которое мы собираемся продать.

CNews: Почему у «Евросети» нет прямого соглашения с Nokia? Как сейчас ведутся продажи телефонов этого вендора в «Евросети»? Какую долю они занимают в вашей ассортиментной линейке?

Евгений Чичваркин: Да, действительно, у нас нет прямого контракта с Nokia. Мы неоднократно обращались с этой просьбой к вендору, о причинах отказа, думаю, лучше спросить у него: я не хочу их озвучивать, потому что ни к чему кроме ухудшения отношений это не приведет. Я абсолютно уверен, что акционерам компании и людям, отвечающим за продажи, «категорически» нужно лидерство по продажам в России. Проблема только в менеджменте. Я очень надеюсь, что мы будем сотрудничать. Мы рассчитываем на совместную работу и на победу здравого коммерческого смысла.

Сейчас мы продаем крайне мало телефонов Nokia – в ассортиментной линейке «Евросети» они занимают всего 6-7%. Если кто-то из дистрибьюторов может нам предоставлять товар этого вендора, на котором мы могли бы зарабатывать 4-5%, мы его покупаем. Если не может - то не покупаем. Поэтому Nokia у нас очень мало, а под Новый год может вообще не оказаться. Зато доля Motorola - 33%. Я в восторге от их продукции. А в народе Motorola популярна – среди тех, кому действительно нужно звонить и не нужны «понты». Мой аппарат Motorola C200 за 1600 рублей работает бесподобно. За год я совершил десятки тысяч звонков, батарея долго держит заряд. Эргономика меню, пожалуй, не самая лучшая, в Nokia она попроще. Но у меня когда-то была канадская Motorola, и меню любого их телефона мне привычно.

CNews: И вас не смущает, что ваш телефон недорогой и «не имиджевый», не располагает цветным экраном, нет полифонии?

Евгений Чичваркин: Абсолютно! Он нравится мне своей простотой, им всегда можно бросить в неудобного собеседника. Здесь батарейка на 700 миллиампер-часов, которая великолепно работает: выдерживает более часа звонков в день, не садясь при этом. Экран не меркнет на ярком солнце. В любой пункт меню можно войти простым нажатием клавиши, нет групп и прочих нагромождений, которыми я не пользуюсь. Я в жизни не отправил ни одного sms! Вообще, самый сложный телефон, который у меня был – это 92-й Panasonic в 2000-2001 годы. До этого в течение четырех лет был Siemens s4, там вообще все просто. Затем я пользовался Vertu, потом была эта Motorola C200 и еще - Nokia 3310.

CNews: Какой сотовый телефон из представленных в текущем году вы могли бы назвать «мобильником года» и почему? Какими функциональными особенностями должен, по-вашему, обладать «мобильник-2005»? Есть ли уже сегодня претенденты на это «звание»?

Евгений Чичваркин: Поскольку наше общество очень неоднородно, то «человеком года» можно назвать как Михаила Ходорковского, так и рядового нефтяника, чья зарплата в этом году зашкаливала за $1 тыс. в месяц. Такая же ситуация и с «телефоном года»: у всех производителей весьма обширные линейки моделей, каждая из которых популярна – но только в своем сегменте. В этом году до недавнего времени продавалась V-серия Motorola, абсолютно легендарный телефон, который на четвертый год продаж сумел какое-то время находиться в числе самых продаваемых моделей. Нельзя не отметить уже упомянутый аппарат Motorola C200 как наиболее дешевый. В начале этого года особая страсть покупателей обрушилась на Samsung C100.

В верхнем ценовом сегменте наиболее приятная вещь за последние полгода – это Nokia 7610. Под самый Новый год я надеюсь на успех принципиально нового аппарата Motorola - V3 Razr. Это очень тонкий телефон в форм-факторе раскладушки. Пока он встречается в интернете по цене около $1000, у нас будет стоить порядка 750. Отмечу и SonyEricsson K700 - это недешевая, но весьма популярная и хорошо работающая модель с качественным Bluetooth и большим дисплеем. Приятно видеть, что компания, которая испытывала сложности, вернулась в модные сегменты. Сейчас старые фанаты SonyEricsson вздохнули, перекрестились и купили себе аппараты 700-ой серии.

CNews: Какими функциональными особенностями должен, по-вашему, обладать «мобильник-2005»? Есть ли уже сегодня претенденты на это «звание»?

Евгений Чичваркин: Я пока не знаю, как «выстрелит» Razr Motorola, поскольку он весьма необычен. Подобных раскладушек еще не было. Телефон по своим размерам немного больше, чем кредитная карточка, при этом - абсолютно плоский. Это модель для «человека в костюме», там прекрасная полифония, действительно большой «телевизор». Что касается эконом-класса, то лидерство размывается огромным количеством линеек. В лидеры будущего года будет метить самый недорогой телефон с адекватным цветным дисплеем. Сейчас значительную популярность зарабатывает Pantech – его телефоны очень технологичны, а качество его сборки гораздо выше среднего. Скорее всего, в следующем году будет расти доля хороших аппаратов с большим дисплеем и камерой, доля раскладушек, доля телефонов, произведенных в Корее.

CNews: «Евросеть» часто называют «скандальной компанией», а ее руководителя – «одиозной личностью». Эпатаж рынка – это часть стратегии вашего бизнеса или такая репутация – чистая случайность?

Евгений Чичваркин: Московский рынок мы уже давно не эпатировали. Мы уже получили здесь определенную известность и то количество потребителей, к которому стремились. Сейчас задача - добрать адекватные места для наших магазинов. Если, говоря об эпатаже, вы имеете ввиду слоганы с нецензурными словами, то было бы ханжеством утверждать, что такого языка как мат нет, и людей, которые только на нем и говорят, не существует. Тогда мы «отрекламировали» себя на том языке, каких клиентов в то время можно было наиболее быстро получить. Что касается наших рекламных акций в целом, то всем известно, что за рубежом русские друг друга узнают по угрюмым лицам. Надо же народ веселить! Мы не отходим от скандальных вещей, но мы всегда стараемся придумывать что-то новое.

Однажды мы на день сделали бесплатным проезд в городском транспорте одного уральского города-миллионника. Проводили раздачу лимонов против гриппа. Реализовывали крупные «пляжные» акции в Воронеже: было огромное количество смывающейся краски, и тот, кто лучше красил друга в желтый цвет - получал телефон. Проходил у нас и конкурс на самый длинный поцелуй... А на сайт акции «Мотофамилия», которую мы проводим сейчас, зашло более полутора миллионов человек. Все эти идеи генерировал наш рекламный отдел, я не прикладывал к ним абсолютно никаких усилий, просто у нас очень креативная команда. Новые люди, попадая в эту среду, впитывают креативные идеи как губка, и, если у человека есть творческие ростки - он становится в этом бизнесе успешен.

CNews: До 1996 года ваша деятельность была связана с торговлей на рынках. То, что вы сегодня возглавляете успешную сотовую компанию, стало результатом везения, «упорного труда», нахождения удачной бизнес-модели, или чего-то другого?

Евгений Чичваркин: Да, я действительно четыре года был простым продавцом в Лужниках, торговал джинсами, блузками, заколками для волос и прочими товарами. А мой друг Тимур Артемьев, с которым мы встретились в детском саду в 1977 году и были соседями, паял телефоны, оснащая их по запросу клиентов определителем номера. Он сделал этот бизнес, открыл первый магазин, долго меня звал, а я, соответственно, долго упирался, потом согласился. И через 8 месяцев, в апреле 1997 года мы создали самостоятельную компанию.

CNews: И благодаря чему ваша компания достигла успеха?

Евгений Чичваркин: Мы матом ругаемся. Вообще-то, это шутка, но я и вправду считаю отгорождение от реальной жизни ханжеством. Можно каких-то неприятных вещей не замечать, а можно жить и принимать в этой жизни участие. А если серьезно говорить о причинах успеха – то у нас есть определенное обостренное чувство справедливости, видимо, этим мы и нравимся покупателям. Мы ни разу не ставили цен без НДС, несмотря на то, что этим грешили абсолютно все операторы. Ни разу с нашей стороны не было «дуриловки», обмана, чего-то такого, что вызвало бы разочарование покупателей. Бывало, мы недооценивали количество людей, приходящих к нам на акции, и нам не хватало на всех подарков, но мы всячески старались это компенсировать.

Так получилось с акцией Motorola V300 (когда в одном салоне Москвы в течение часа обменивали старые телефоны пользователей на эту модель). Мы опасались, что люди не придут, и дали избыточное количество рекламы этой акции, в итоге - не рассчитали количество людей, и нам трудно было удовлетворить всех пришедших. Бывало, что наша цена в какой-то момент выглядела хуже, чем у конкурентов. Но в итоге мы получили лояльную базу потребителей, которые привыкли к тому, что если мы называем цену – то она в реальности такова, какой мы ее назвали.

Хотелось бы отметить, что определенный круг участников рынка, негативно настроенный менеджмент некоторых региональных операторов или производителей любит выдавать за действительность негативные истории про «Евросеть». Мне очень хочется, чтобы вся информация, которую рынок слышит от них и от нас, подвергалась по возможности тщательному анализу. Чтобы люди не ленились проверить, что есть правда, а что – вымысел. Мы очень неудобны, очень неприятны рынку. Мы жестко работаем по ценам. «Евросеть» хорошо работает с производителем, и мы нужны ему как большой сбытовой канал. И, поскольку наша доля рынка растет в соответствии с нашими планами, у кого-то она падает. Вряд ли это нравится рынку: ведь сегодня мы откусили от рынка ровно столько, сколько смогло «влезть в рот».

CNews: Спасибо.