Поделиться
Вендоры и дистрибьюторы ИТ разыгрывают региональную карту
Год от года прибыльность реселлерского бизнеса ИТ в России падает, повторяя общемировые тенденции. Но, в отличие от развитых рынков, обороты на российском рынке информационных технологий стабильно растут. Впрочем, усиливается и конкуренция. Как ведут себя в сложившейся ситуации игроки этого рынка – вендоры, дистрибьюторы и дилеры, какие стратегии пытаются реализовать?Увеличение продаж на региональных ИТ-рынках — эти приоритеты дистрибьюторы и вендоры ставили, по крайней мере, год назад, и в настоящее время такая задача не только не сошла с повестки дня, но и приобрела еще более острую направленность. Эта тенденция вполне закономерна, так как локальные рынки растут быстрее, чем весь российский ИТ-рынок в целом.
|
Вместе с ростом продаж обострилась борьба между региональными ИТ-компаниями, число которых в последнее время быстро увеличивается. Возрастают и требования региональных заказчиков (дилеров) к дистрибьюторам по условиям поставок, качеству продукции и обслуживанию, цен и т.п. Так, далеко не всегда дилеры удовлетворены работой складов («мы приезжаем, а они там в футбол играют»), уровнем цен («ваши конкуренты предлагают более низкие цены») и пр.
Сейчас большие усилия дистрибьюторов направлены на совершенствование системы логистики — поддержание на складах широкого ассортимента товаров и оперативное пополнение складских запасов, своевременное появление новых товаров, сокращение сроков доставки товаров в регионы. Кроме того, заметно увеличилось и время работы складов для отгрузки — немаловажный фактор в работе дилера с дистрибьютором.
Отдельные дистрибьюторы организовывали бесплатную доставку. Например, с августа этого года компания «Марвел» стала осуществлять бесплатную доставку товаров по железной дороге своим региональным партнерам.
В последнее время постоянно росли требования к умению работать с каждым из каналов распространения товаров, индивидуальный подход к клиентам. Дистрибьюторы продолжают не только совершенствовать структуру отделов продаж, но и искать новые, более эффективные формы взаимодействия с партнерами.
Но часто дистрибьюторы шли по экстенсивному пути — ограничивались простым расширением отделов продаж. Впрочем, отмечены и качественные изменения. Так, за прошедший год своей деятельности компания RSI не только увеличила штат отдела продаж почти в 2,5 раза (число менеджеров, работающих с региональными партнерами, выросло до 15 человек), но также ввела специализацию менеджеров, работающих с дилерским каналом. Было создано дополнительное подразделение, которое занимается работой с корпоративными реселлерами.
«Три кита» региональных дилеров
Региональных дилеров по-прежнему в первую очередь интересуют три основные позиции: сроки поставок, ассортимент и цены. В частности, оперативная работа со своими клиентами на фоне усилившейся конкуренции играет все возрастающую роль — это, например, быстрое предоставление информации о транзите товара, состоянии складов и пр.
На фоне этих требований весьма привлекательно выглядела идея электронных систем B2B, позволяющая дилерам и дистрибьюторам общаться друг с другом более оперативно и эффективно. Эта интернет-система для работы с дилерами была создана несколько лет назад и являлась одной из первых на рынке. Однако в дальнейшем она не получила такого развития, как у конкурентов, и вызывала много нареканий со стороны партнеров. Впрочем, в ближайших планах компании-разработчика системы, по словам коммерческого директора RSI Вадима Лата, — «значительно улучшить эту систему и довести ее «до ума».
Интернет-торговля: второе дыхание
Пока в России спорят о необходимости и своевременности внедрения интернет-систем и даже о возможном вымирании дистрибьюторов и прочих реселлеров как класса, на Западе уже есть примеры взятия на вооружение этих технологий. Напомним, что вокруг таких решений было поднято достаточно много шума 3-4 года тому назад. Потом они повергались не менее громкой критике, но, несмотря на это, их уже используют крупнейшие дистрибьюторы. Так, компания Tech Data занялась развитием собственной модели интернет-торговли, чтобы содействовать росту доходности бизнеса региональных реселлеров. Tech Data надеется снизить расходы на связь — телефоны, факсы и т. п. — этих, по мнению компании, главных пожирателей бюджета.
Впрочем, и в России есть примеры успешного внедрения этих технологий. Отказавшись от идеи построения открытой торговой площадки, «Дилайн» создал электронную торговую систему, призванную сократить издержки в канале сбыта, повысить точность и эффективность планирования товарно-материальных запасов и, в конечном итоге, быстрее удовлетворять потребности конечных пользователей. Летом были объявлены результаты работы электронной торговой системы — оборот за десять месяцев в $52,5 млн., 77% постоянных клиентов регулярно используют систему, экономия на персонале составила $200000, расходы на коммуникации сократились на $300000 в расчете на год. Все это позволило компании выйти в лидеры B2B-коммерции в России.
|
Большинство отечественных дистрибьюторов весьма преуспели в организации разнообразных маркетинговых программ. Так, компания RSI, помимо того, что транслировала практически все вендорские программы на свой канал, придумывала и собственные. В итоге в 2002 году ей удалось запустить более 50 маркетинговых программ, что составляет, в среднем, одну маркетинговую акцию в неделю.
Примеров маркетинговых программ, нацеленных на увеличение продаж вендоров и дистрибьюторов, бесчисленное множество. Например, призы дилерам, выполнившим в течение действия маркетинговой программы необходимый объем закупок товаров, обещают Fujitsu Siemens Computers (ПК или серверы), Hewlett-Packard (ПК, PDA, ноутбуки и пр.) и многие другие вендоры через своих дистрибьюторов. По-прежнему популярны рибейты: дилерам, закупившим сетевое оборудование 3com, Compex, Avaks, Nortel, LG, SMC, — начисляются рибейты в зависимости от объемов закупок. При покупке серверов IBM xSeries и рабочих станций IBM IntelliStation дилер также получает рибейты, при условии обмена (один на один) любых старых серверов (производства как IBM, так и не-IBM) на покупаемые новые сервера или рабочие станции.
Маркетинговые программы и позиция дилеров
К маркетинговым программам дилеры относятся неоднозначно. С одной стороны, они направлены на «разгрузку» складов дистрибьютора и перенесение коммерческих рисков на дилера (последний рискует затоварить склад перед очередным снижением цены или «зависанием» товара, снятого с производства). Но, с другой стороны, — это одна из возможностей для дилера заработать на скидках, рибейтах, за счет оплаченной рекламы и пр. Кроме того, участие в маркетинговых программах — дело сугубо добровольное.
Чаще всего, такие маркетинговые инициативы проводятся для стимулирования продаж отдельного товара или товарной группы. Победители-дилеры (основной критерий, как правило, — объем заказов) в качестве поощрения получают рекламную и информационную поддержку, специальные экономические условия (цены, кредиты и пр.), призы, а также возможность поучаствовать в совместных с представителями дистрибьютора и вендоров выездах за границу, где в неформальной обстановке партнеры могут получше узнать друг друга и наладить более продуктивный диалог. Чем сопровождаются такие встречи — нетрудно предположить (умеренное потребление спиртных напитков на Руси никогда не считалось зазорным делом), однако польза от этого, по-видимому, все-таки есть: иначе зачем затевать довольно дорогостоящие акции?
Договариваться лучше, чем воевать
Действительно, можно предположить, что большинство игроков дистрибьюторского ИТ-рынка в настоящее время пришли к пониманию того, что гораздо эффективнее наладить взаимодействие с партнерами и попытаться договориться с конкурентами, чем вести войну с применением таких «рычагов», как, например, натравливание друг на друга представителей регулирующих и фискальных органов.
Поэтому в последнее время для решения проблем вендоров, дистрибьюторов и дилеров используются совместные выезды в более или менее экзотические страны, где за бокалом вина или более горячительных напитков, в неформальной обстановке находится общий язык. К этому стоит добавить многочисленные road-show, где также налаживается «обратная связь» дистрибьютор-дилер, и другие разнообразные акции, служащие для налаживания контактов и снятия противоречий.
В этом направлении движется большинство дистрибьюторских компаний, проявляющих значительный интерес к региональным ИТ-рынкам. Так, компания RSI, которой удалось за прошедший (не календарный) год увеличить объем продаж в регионах на 36% (на фоне 20-25% роста рынка в целом), впервые организовала в начале октября Форум региональных партеров. На этом мероприятии приглашенные в «Московскую Швейцарию» (окрестности г. Звенигорода) представители региональных дилеров, вендоров и сама дистрибьюторская компания RSI подводили итоги своей совместной деятельности, решали наболевшие проблемы и попутно отдыхали, тем более, что это мероприятие пришлось на выходные.
Другой крупный дистрибьютор — компания «Марвел» — в конце сентября организовал в Екатеринбурге Первую региональную дилерскую конференцию. В начале сентября в Челябинске завершилась очередная региональная партнерская конференция 2003 года компании OCS.
Итак, готовность дистрибьюторов к диалогу с региональными партнерами налицо, и остается только следить за тем, насколько этот диалог будет эффективным. Сейчас же пока можно констатировать тот факт, что этот канал стал более стабильным.
Об этом косвенно свидетельствуют, например, следующие показатели: если раньше 15% дилеров RSI делали 80% оборота, то теперь это соотношение изменилось — 35% и 67% соответственно. Таким образом, классическая для российского рынка схема ИТ-дистрибуции постепенно изменяется в лучшую сторону от пропорции 80:20 (когда 80% прибыли приносят 20% дилерских компаний, а остальные 80% дилеров, как правило, «организуют» 80% проблем, скандалов и «наездов»).
|
Помимо укрепления дилерского канала, другой приоритетной целью дистрибьюторов традиционно является задача увеличения своей доли в обороте «своих» вендоров, а также расширение круга поставщиков. Стоит отметить, что существующие у дистрибьютора вендоры, в своем большинстве, поначалу довольно ревниво относились к подобным инициативам своих партнеров. Но довольно неустойчивая ситуация на рынке подталкивает многих дистрибьюторов к диверсификации своего бизнеса, в том числе и через увеличение списка поставщиков. Кроме того, в расширении ассортимента товара, как правило, заинтересованы и дилеры. Вендоры, в свою очередь, имеют возможность расширять дистрибьюторские каналы, привлекая к сотрудничеству новые компании.
|
Российский рынок принтеров в I и II квартале 2003 года По данным IDC, российский рынок принтеров в I квартале 2003 года достиг рекордных отметок: объем поставок превысил 680 тыс. устройств, что на 70% больше аналогичного показателя прошлого года. При этом значительно изменилось соотношение между технологическими сегментами. Значительно — до 38% — выросла доля лазерных принтеров, а доли струйных и матричных принтеров в количественном выражении снизились до 58% и 4% соответственно. Российский рынок принтеров в I кв. 2003
Источник: IDC, 2003 Все игроки, за редким исключением, увеличили поставки, однако наибольший рост — более 1000% — отмечен у Samsung, что аналитики IDC списывают на счет агрессивной ценовой политики и высокой маркетинговой активности компании, сопровождавшихся планомерным увеличением поставок. Отмечен и весьма заметный рост поставок Hewlett-Packard, и прежде контролировавшего значительный объем рынка. Как и в предыдущем квартале, наиболее динамично рос сегмент лазерных принтеров, причем в показатели I квартала наибольший вклад внесли принтеры со скоростью печати менее 14 стр./мин., что объясняется, прежде всего, доступной ценой этих моделей (около $200) и, кроме того, изменением отношения к этим устройствам у консервативной части покупателей. Равномерно расширялся и сегмент цветных лазерных принтеров — основные поставщики увеличили продажи не только более доступных по цене (около $1000), но и дорогих скоростных тандемных моделей. На третье место по темпам роста продаж вышли струйные принтеры. Ежеквартальный прирост продаж превысил 50%, а общий объём поставок стал рекордным для I квартала. По данным аналитической компании ITResearch, общее количество принтеров, проданных во втором квартале на российском рынке, составило около 580 тыс. шт., что выше аналогичного показателя 2002 года почти на 40%. Наибольшие темпы роста наблюдались в сегменте лазерных принтеров и впервые они достигли численного паритета со струйными устройствами, до сих пор лидировавшими на рынке. Доля матричных принтеров сократилась до 5% (см. диаграмму ниже), хотя их продажи по сравнению со вторым кварталом 2002 года несколько возросли. Основной вклад в «экпансию» лазерников внесла компания Samsung, которая уже с начала года вместе с традиционными лидерами Epson и Hewlett-Packard входит в первую тройку и на рынке принтеров в целом (перечисление компаний дано в алфавитном порядке). Российский рынок принтеров во II кв. 2003
Источник: ITResearch, 2003 |
Примеров здесь достаточно. Так, недавно компания RSI заключила дистрибьюторское соглашение с LG Electronics и теперь будет продавать не только мониторы, но и ноутбуки южнокорейского вендора; ЛАНИТ стал официальным дистрибьютором Avocent в России, а RRC — первым официальным дистрибьютором продукции Symbol Technologies на территории России и стран СНГ. Но самый яркий пример — компания OSC, стратегия которой — «конкурирующая мультивендорность» — говорит сама за себя.
Впрочем, дистрибьюторы, как правило, стараются не создавать конкуренцию среди вендоров в своей продуктовой линейке. Например, президент RRC Константин Сидоров в интервью CNews отмечал: «Если мы уже работаем с Cisco, то у нас нет планов по работе с их конкурентами, например, Nortel; если мы подписали контракт с IBM, то не начнем работать с HP».
Продвигаясь в регионы
В развитии региональных рынков и продвижении своей продукции на них, безусловно, заинтересованы и сами вендоры. Николай Герасимов, дилер-менеджер компании Canon, отмечая важность работы с региональными дилерами и усиление внимания компании по отношению к ним, рассказал о двух маркетинговых программах, направленных на развитие регионального партнерства. Одна из них предлагает дилерам провести рекламу своих торговых точек в местной прессе по готовым оригинал-макетам, подготовленным Canon, и за счет вендора. Маркетинговый бюджет на организацию данной программы выделяется дилерам в зависимости от объема закупок. В рекламе указывается также логотип и реквизиты компании-дилера.
Продвигая свой бренд в регионы, вендоры стали задумываться и о том, чтобы стимулировать работу последнего звена от производителя к потребителю. Так, другая программа Canon, в отличие от многочисленных программ, направленных на поддержание продаж, имеет своей целью поддержание продавца техники Canon, который работает с конечным покупателем. С каждой продажей продавец набирает баллы, размер которых зависит также от вида товара. Накапливая бонусные очки, продавец может получать призы.
Все внимание быстрорастущим сегментам
Поддержка розничных продавцов — такой приоритет на 2004 год определен в компании Xerox. Одна из таких программ уже работает. В конце сентября компания «Ксерокс (Россия и СНГ)» объявила о начале игры «Олигарх» для продавцов лазерных принтеров Xerox. По словам руководителя департамента дистрибуции «Ксерокс (Россия и СНГ)» Константина Паршина, в будущем году компания намерена развивать такие «продуктовые» направления, как сегмент многофункциональных устройств, который растет более чем на 100% в год, и продолжать развивать направление персональных лазерных принтеров. Именно этому сегменту рынка аналитики пророчат высокие темпы роста. Кроме того, сегмент цветных лазерных принтеров «офисная категория» начального уровня также остается одним из наиболее перспективных. По различным оценкам, здесь ежегодный рост сохраняется в пределах 80-100%. Если эти планы сбудутся, компании удастся сохранить лидирующие позиции в сегменте лазерных устройств. Помочь в этом призваны фокусные маркетинговые программы Xerox. Они ориентированы на специализированные компании, которые работают в сегментах офисного цвета, профессионального цветного оборудования и сетевых принтеров.
Правда, чересчур высокие темпа роста иногда выходят боком. Например, с середины прошлого года до середины текущего года был отмечен дефицит расходных материалов к персональным лазерным принтерам, вызванный скачкообразным увеличением их продаж. Этот рост, превысивший все прогнозы, был неожиданным даже для самого вендора, и, кроме того, «помогли» проблемы на буферных складах в Европе.
Одним из вариантов увеличения продаж является новое позиционирование. Так, компания ZyXel, известная многим как производитель модемов, адаптированных для работы на плохих российских линиях, теперь по-новому себя преподносит в категории сетевых решений — как поставщика решений для сетей доступа («последней мили»). При этом компания не изменяет своему главному стратегическому направлению — рынку DSL-оборудования. Напомним, что объем поставок этой аппаратуры в Россию продолжает расти быстрыми темпами, и, по словам директора по маркетингу московского представительства ZyXel Дмитрия Бороздина, план по итогам 2003 года будет значительно перевыполнен (оцениваемый рост продаж в количественном отношении — в 3,5 раза).
Нетрудно предположить, что такому успеху способствовало заключение соглашения в апреле этого года между ZyXEL и «МТУ-Интел» (торговая марка «Точка.РУ»), в рамках которого производитель начал поставки провайдеру абонентских ADSL-модемов и маршрутизаторов для подключения к интернету по выделенному каналу. Отметим, что сейчас объемы поставок модемов для коммутируемых и выделенных телефонных линий продолжают расти по абсолютным количественным показателям, но уменьшаются по относительным (ранее они составляли порядка двух третей объема продаж за последние несколько лет). Это происходит из-за того, что в России технологии широкополосного доступа пока развиваются только в самых крупных городах. К примеру, по результатам первых трех кварталов текущего года (по сравнению с соответствующим периодом прошлого года), объем продаж модемов Omni 56K вырос на 30%, 336-ой серии телефонных модемов — на 15%. «Региональная экспансия» вендора по ключевым региональным центрам России проявляется, в частности, в открытии сервисных центров более чем в 13 городах.
Компания ViewSonic также сконцентрировалась на наиболее привлекательных и прибыльных сегментах бизнеса, в частности, на ЖК-мониторах. Соотношение ЖК- и ЭЛТ-мониторов в бизнесе ViewSonic в России в настоящее время составляет (в штуках) 87% и 13% соответственно. По данным компании, рост ее бизнеса в России намного опережает рост рынка в целом и составил за год более 350%. На сегодняшний день доля рынка ViewSonic в области ЖК-мониторов превысила 8,5%, что, как считают специалисты компании, выводит ее на 4-е место в этом секторе. Тенденция концентрации усилий на быстрорастущих сегментах ИТ-рынка отслеживается и у дистрибьюторов. Так, в RRC недавно было создано подразделение Focus Distribution, которое призвано работать на таких быстроразвивающихся и прибыльных рынках, как TFT-мониторы, PDA, модемы, wirеless-устройства, плазменные панели.
|
Ощутимый рост российского ИТ-рынка не проходит незамеченным и сказывается, в первую очередь, на объемах продаж. Многие мировые бренды, среди которых такие именитые, как, например, IBM, отмечают в последнее время «очень сильный рост продаж» своей техники в России. «В ответ на это мы расширяемся, все больше и больше приходим в регионы, — говорит Алексей Шелобков, менеджер по продажам серверов xSeries корпорации IBM. — У IBM появились представители в таких городах, как Екатеринбург, Самара, Питер. На подходе и другие города; расширяется отдел по работе с партнерами второго уровня». Что касается дистрибьюторов, то одной из главных новостей текущего года можно назвать слияние группы «Аквариус», компаний «АНД Проджект», Landata и OCS в холдинг «Национальная компьютерная корпорация» (НКК). Пожалуй, это самый крупный альянс за всю недолгую историю российского ИТ-бизнеса. Хотя об объединении было известно довольно давно, официальное юридическое оформление НКК намечено на эту осень. В результате сделки по суммарному обороту НКК должна занять лидирующие позиции на отечественном рынке ИТ-дистрибуции. В заключение еще раз перечислим основные черты и тенденции развития современной российской ИТ-дистрибуции:
- усиление интереса к быстрорастущим региональным ИТ-рынкам;
- обострение конкуренции и снижение маржи;
- возрастание требований региональных дилеров к дистрибьюторам;
- дальнейшие попытки дистрибьюторов стабилизировать дилерский канал, наладить диалог и улучшить качество работы с региональными партнерами;
- возрастание числа и разнообразия маркетинговых программ;
- повышение лояльности вендоров к дистрибьюторам, расширяющим круг поставщиков;
- стимулирование ритейловых ИТ-рынков;
- концентрация усилий дистрибьюторов и вендоров на быстрорастущих сегментах рынка ИТ, повышение мобильности игроков;
- укрупнение дистрибьюторов.
Короткая ссылка
