Разделы

Бизнес Цифровизация

Юрий Востриков: Компании все активнее применяют data-driven-подход из-за высокой конкуренции и непростой ситуации на рынке

Турбулентность в экономике меняет модели поведения покупателей, траектории товарных потоков, форматы партнерства с поставщиками и многое другое. В таких условиях важность цифровых инструментов маркетинга только возрастает. Даже при снижении бюджетов затраты на маркетинговые технологии сейчас не урезают, отмечает Юрий Востриков, генеральный директор «Ланит Омни» (входит в группу компаний «Ланит»). Почему так происходит?

Российская розничная торговля переживает непростые времена. Идет переориентация на новых поставщиков, продавцы готовятся к снижению покупательной способности на массовом рынке и т.д. При этом важность взаимоотношений с клиентами постоянно возрастает — это глобальный тренд, на котором сегодня стоит акцент. От продавцов, с которыми комфортно взаимодействовать, покупатели отказываются в последнюю очередь даже в условиях кризиса.

CNews: Какие изменения произошли в цифровизации сегментов продаж и маркетинга?

Юрий Востриков: Маркетинговые технологии заметно усложнились. Компаниям приходится управлять множеством разрозненных решений, обслуживающих различные каналы взаимодействия с покупателем. Оптимальный выход — создание CRM на единой платформе, что позволяет вести управление всеми процессами в общем пространстве.

Юрий Востриков,«Ланит Омни»: Компаниям приходится управлять множеством разрозненных решений, обслуживающих различные каналы взаимодействия с покупателем

Используя Customer Relationship Management (CRM), можно монетизировать накопленные данные о клиентах и увеличивать доход компании. Способы доступны разные: определение и уточнение новых целевых аудиторий, адаптация к потребностям имеющихся клиентов, формирование эффективных персонализированных предложений, оптимизация рабочих процессов, сокращение рисков. Для этого у нас есть собственная CRM-платформа RightWay. Она упрощает автоматизацию маркетинга, продаж и управления потребительским поведением, помогает упорядочить бизнес-процессы и выстроить омниканальную коммуникацию с клиентами. Благодаря аналитике система выявляет слабые места и дает возможность оперативно их проработать. Кроме этого, опираясь на экспертизу и отраслевые практики, мы в «Ланит Омни» начали разработку собственной BPM-платформы.

CNews: Вы говорите не о CRM, а именно о BPM?

Юрий Востриков: На базе разрабатываемой платформы можно создавать не только CRM, но также и SRM-решения (Supplier relationship management — система управления взаимодействий с поставщиками — прим. ред.). Можно разворачивать разнообразные клиентские сервисы, решения для управления персоналом и т.д. Система рассчитана на управление бизнес-процессами, оптимизирована под задачи крупных и средних розничных продавцов. Причем все это будет работать в единой среде, что упрощает дальнейшую поддержку. Например, не нужно содержать отдельную команду под каждую бизнес-задачу.

CNews: Как взаимосвязаны CRM и BPM, какой вариант выбирают клиенты и почему?

Юрий Востриков: Задачи BPM-системы более разноплановые, чем у CRM, в которой все сконцентрировано на продажах. Сегодня BPM представляют собой микс из существующих систем автоматизации бизнеса, в том числе и CRM. На практике создание CRM — часть внедрения BPM, но бывает и наоборот.

Объемы, скорость внедрения и сложность процессов для автоматизации на BPM стабильно растет. С каждым годом совершенствуют архитектуру платформ, их развивают с точки зрения функциональности и производительности в соответствии с ожиданиями бизнеса.

CNews: Насколько картина меняется в зависимости от отрасли компании-заказчика?

Юрий Востриков: Спрос на BPM не зависит от отрасли. Системы класса Business Process Management примерно одинаково востребованы компаниями из разных бизнес-вертикалей. Исторически основными отраслями внедрения CRM являются ритейл и финансы. Сегодня все активнее применяют CRM-решения e-com-предприятия и интернет-сервисы (онлайн-кинотеатры, службы заказа такси и т.п.). Усиливается спрос со стороны производственных компаний, в том числе фармацевтических. У нас, например, очень много клиентов именно из этого сегмента.

CNews: Как изменилось взаимодействие CRM с другими компонентами ИТ-инфраструктуры предприятий?

Юрий Востриков: CRM-системы больше не рассматривают как автономное решение. Их интегрируют с самыми разными источниками данных: с сайтом компании, мессенджерами, контакт-центром, BI-решениями, системами управления заказами, ERP и т.д. Чем более развита и наполнена данными CRM-система, тем более она ценна для бизнеса.

CNews: С какими запросами к вам теперь приходят клиенты?

Юрий Востриков: Сегодня на пике спроса отечественные ИT-решения — уход иностранных вендоров сказался практически на всех клиентах. Сильнее всего, разумеется, на тех, кто использовал решения в формате SaaS — им пришлось в спешном порядке искать замену знакомым инструментам, ставшим недоступными. У тех, кто купил софт по традиционным бессрочным лицензиям, ситуация немного легче — новых версий и обновлений для них больше нет, но сохранена возможность пользоваться имеющимися решениями. У этих компаний для выбора альтернативы есть несколько больше времени, но его тоже совсем немного.

Юрий Востриков,«Ланит Омни»: Системы класса Business Process Management примерно одинаково востребованы компаниями из разных бизнес-вертикалей

В таких условиях наш софт оказался крайне востребован. Мы фиксируем интерес к нашей существующей CRM-системе RightWay. Она входит в реестр отечественного ПО и поддерживает разные варианты развертывания — облачное коробочное, SaaS на отдельных серверах с возможностью кастомизации, on-premise. Спросом будет пользоваться и BPM-платформа, которая находится сейчас на финальной стадии разработки. Во-первых, она позволит создать единое цифровое пространство для управления ключевыми бизнес-процессами. Во-вторых, уже «внутри коробки» будет содержать бизнес-приложения для управления маркетингом, продажами и сервисом, а также готовые отраслевые сценарии для различных индустриальных задач. Кроме того, кастомизировать решение по месту и гибко развивать функциональность помогут встроенные инструменты low-code.

CNews: Какие новые технологии оказывают наиболее сильное влияние на цифровизацию маркетинга и продаж?

Юрий Востриков: На цифровизацию российских компаний оказывают влияние все более жесткие требования по сокращению time-to-market. Поэтому, например, наши заказчики активно используют low-code/no-code для обновления настройки бизнес-процессов, быстрого моделирования и других задач. Другой пример, актуальность которого вызвана теми же причинами, — активное использование технологий искусственного интеллекта для наращивания аналитических возможностей операционных CRM и улучшения рекомендательных сервисов для пользовательских решений. Российские компании, как крупные, так и из SMB, прекрасно осознают, что эффективные коммуникации с клиентом чрезвычайно важны в нынешних условиях.

CNews: Можно привести практические примеры?

Юрий Востриков: Вот наиболее выразительный — машинное обучение при управлении оттоком клиентов. Модель, использующая машинное обучение, определяет клиентов, которые потенциально могут уйти. Она анализирует причины оттока и формирует рекомендации для их удержания.

Другой пример — использование инструментов машинного обучения при составлении оптимального расписания и других настроек каналов клиентских рассылок. Это помогает повысить конверсию маркетинговых рассылок и существенно увеличить доход. Недавно мы решили подобную задачу по заказу компании, которая производит конструкторы для детей и взрослых. В результате отклик на их персонализированную рассылку стал выше на 210%.

Замечу, что машинное обучение и ИИ находят применение в роботизированных сервисах, которые активно используют как внутри компаний для дальнейшей автоматизации операционных процессов, так и для омниканальных коммуникаций с клиентами.

CNews: Насколько активно российские компании применяют data-driven-подходы?

Юрий Востриков: Для работы с данными снижены и законодательные, и технические барьеры. При этом высокая конкуренция и непростая ситуация на рынке заставляют компании все активней применять data-driven. Здесь многое зависит от уровня зрелости компании, а он может сильно разниться в зависимости от размеров бизнеса, отрасли и ряда других факторов. Обычно крупные компании оказываются более зрелыми, поэтому у них сбор данных, последующий анализ и применение результатов для принятия бизнес-решений в результате приводит к появлению уникальных конкурентных преимуществ. Однако ситуация меняется: выгоды data-driven осознают и крупные клиенты, и компании из сегмента SMB.

Это видно как в целом по рынку, так и по запросам наших клиентов, у многих из которых очень остро стоят вопросы структурирования и качественного использования данных для улучшения таргетинга и бизнес-результатов. Мы учли это и расширили CDP-возможности в RightWay. Напомню, что CDP (Customer Data Platform) собирает и анализирует данные о клиентах компании. Коммуникации с клиентами омниканальны, поэтому CDP объединяют данные, получаемые от большого количества разных источников. Только так можно помочь компании правильно выстроить коммуникацию с покупателями. Предусмотрено создание 360° профилей и уникальных атрибутов, реализован трекинг пользовательского опыта и микросегментация, встроена рекомендательная система на основе искусственного интеллекта и т.д.

Практических примеров из российской реальности множество. Например, «Социалочка» — региональная сеть аптек социальной направленности со 186 традиционными торговыми точками и интернет-магазинами. При масштабировании бизнеса там внедрили новые инструменты управления лояльностью и продажами. Решение на основе RightWay развернули за три месяца. В результате все данные обрабатывают на единой платформе, настроены инструменты сегментирования целевой аудитории — у каждого из сегментов свои ценовые и продуктовые предложения. Конверсия выросла на 35%, средний чек — на 28%. Дальше будет больше — по всем проведенным маркетинговым кампаниям система формирует аналитику, которая позволит заказчику с возрастающей эффективностью управлять маркетинговыми инвестициями.

CNews: Данные аналитики по внешнему рынку на основе BigData могут купить даже компании из сегмента SMB. Начиная с каких масштабов бизнеса, CRM становится актуальным?

Юрий Востриков: Сейчас даже небольшие компании могут позволить себе такой ценный актив, как CRM, например, выбрав простое решение, доступное из облака. Сошлюсь на данные исследований за 2020 год, когда в B2C-сегменте внедряли CRM уже 17% компаний среднего бизнеса и 13% — малого, а в B2B — 27% среднего бизнеса и 36% малого. Для крупных компаний CRM — must have. Чем лучше вы контролируете клиентскую базу, тем быстрее сможете продвинуть новые бренды и услуги из вашего портфеля.

Юрий Востриков,«Ланит Омни»: Высокая конкуренция и непростая ситуация на рынке заставляют компании все активней применять data-driven

CRM дает выраженный эффект даже для небольших компаний. Например, одним из наших клиентов является компания «Эдисон», которая в сети из 19 магазинов продает компоненты для систем освещения. Падение спроса здесь «вылечили» созданием персональных настроек для коммуникаций с разными группами клиентов. Внедрение CRM позволило выделить из аудитории покупателей с общими паттернами поведения и объединить их в кластеры. Для каждого из них отдел маркетинга создал персонализированные предложения. За первые три месяца после внедрения такого решения количество переходов на товары, добавленные в персонализированную рассылку, выросло на 40%.

CNews: Есть ли коробочные решения для автоматизации задач маркетинга? Или систему разрабатывают «под клиента»?

Юрий Востриков: Все чаще можно подобрать варианты готового продукта, которые оптимальны для конкретных бизнес-задач и планов заказчика. Но в большинстве случаев удобнее кастомизировать универсальное решение под запросы клиента — которые, напомню, меняются и развиваются. Поэтому актуальна все же кастомизация, ее сегодня существенно упрощают инструменты low-code/no-code.

CNews: Как будут развиваться в будущем направления продаж и маркетинга с точки зрения автоматизации? Ожидаете ли вы рост, почему?

Юрий Востриков: Рост будет, но вряд ли он окажется взрывным. Сохранен тренд на дальнейшую цифровизацию компаний различных отраслей и на обновление уже устаревших решений. Нам поступает достаточно много запросов на развитие существующих инструментов, а также на внедрение с нуля у компаний, которые находятся в начале пути. Конечно, добавились и проекты по замене решений западных вендоров, но в рассматриваемом сегменте процесс будет завершен уже в среднесрочной перспективе.

CNews: Насколько на применение CRM-систем в российских условиях повлияли последние события?

Юрий Востриков: Российский рынок CRM-решений пока не насыщен, поэтому у сегмента есть большой потенциал роста. С уходом с локального рынка глобальных поставщиков образовалась большая свободная ниша, за которую сейчас будут бороться российские игроки. Активная конкуренция производителей отечественных решений положительно отразится на рынке. Драйвером станут гранты и государственные программы по поддержке российских разработчиков и заказчиков, которые будут внедрять их продукты и системы из Реестра отечественного ПО.

CNews: Насколько российские разработки для автоматизации маркетинга могут быть актуальны за пределами рублевой зоны — на рынках Азии, Африки и Латинской Америки?

Юрий Востриков: Сейчас на рынке РФ остаются неосвоенными настолько большие ниши, что российские разработчики загружены на несколько лет, удовлетворяя потребности локальных компаний. Конечно, мир ИТ всегда глобальный, и продукты многих российских ИТ-компаний пользуются спросом и за пределами России (например, активно наращивает зарубежное присутствие 1С-Битрикс), поэтому нельзя исключать выход российских разработчиков CRM-систем на зарубежные рынки. Токен: Pb3XmBtzt5wcacaRYEab1CHuwambAv2AtDUauoLРекламодатель: ООО «ЛАНИТ ОМНИ»ИНН/ОГРН: 7724744134/1107746293049Сайт: www.omnichannel.ru