Бережливость вошла в привычку: по данным аналитиков, девять из десяти россиян продолжают экономить. Один из самых распространенных паттернов (более 60%) — переключение на товары со скидками. При этом, согласно другому исследованию, 85% ритейлеров отмечают, что программы лояльности по-прежнему стимулируют россиян к покупке.

Вместе с тем стоимость привлечения новых клиентов, которую всегда оценивали в среднем в четыре-пять раз выше, чем стоимость удержания, с 2022 года в некоторых сегментах ритейла выросла в пять раз.

Удержать клиента и максимально повысить эффективность программ лояльности — среди первостепенных задач ритейла в 2024 году. В качестве одного из самых эффективных инструментов участники рынка видят цифровизацию. Бюджеты на нее уже увеличили свыше половины из них.

Среди главных ИТ-трендов в ритейле эксперты отмечают клиентоцентричность, тесную связь с покупателем, цифровое усовершенствование работы с потребителями и омниканальность. Они позволяют контролировать коммуникации и максимально персонифицировать их.

Растет сфера применения и роль ИИ, который используют для обработки отзывов, сокращения времени реакции на обращения, оценки удовлетворенности клиентов и предсказания их поведения.

ИТ-инструменты для ритейла: что предлагает российский рынок

Средства для автоматизации программ лояльности и управления потребительским поведением можно разделить на три типа:

• только CDP (Customer Data Platform, платформа данных о заказчиках);
• CDP с инструментами автоматизации маркетинга и программ лояльности;
• платформы автоматизации маркетинга и программ лояльности без CDP.

Комбинация из нескольких инструментов, каждый из которых выполняет свою задачу (CDP, Excel, сервисы аналитики, инструменты автоматизации), достаточно долго была более привычна пользователям.

Однако образовался целый ряд рыночных и технологических трендов: рост конкуренции и борьба с оттоком клиентов, усложнение маркетинговых процессов, увеличение роли машинного обучения и ИИ, необходимость максимально быстрого и точного структурирования и анализа данных из разных источников. Это сформировало потребность в решении, которое обеспечило бы возможность управлять множеством маркетинговых процессов в едином пространстве, где инструменты интегрированы между собой.

При этом такое решение должно быть настраиваемым, гибким и способным развиваться, — для возможности быстро отвечать на вызовы рынка и вовремя реагировать на изменения.

Решение для управления программами лояльности и потребительским поведением RightWay от «Норбит»

Компания Норбит (входит в группу «Ланит») предложила ритейлерам платформу, которая объединила ключевые маркетинговые инструменты вместе.

• Управление клиентскими данными. Комбинация CRM и CDP позволяет в режиме реального времени агрегировать информацию из различных офлайн- и онлайн-источников в один клиентский профиль 360°. Сюда попадает не только история взаимодействия и покупок, но и активности на сайте, в мобильном приложении, данные с касс. Такой суперподробный портрет потребителя — возможность коммуницировать с ним точечно и персонализировано, работая с лояльностью и монетизируя накопленные данные. Плюс, детальный цифровой профиль помогает эффективнее использовать наборы фильтров для сегментации в зависимости от бизнес-задач, настраивать рекламные кампании, прогнозируя рыночные тренды и изменение спроса. А еще — экономить бюджет и сокращать трудозатраты маркетологов.
• Модуль лояльности. Конструктор различных механик лояльности и промоакций. Здесь можно настроить все самые популярные механики (скидочные, бонусные, реферальные), либо комбинировать их между собой. Все зависит от направления бизнеса. Есть возможность запустить партнерскую программу, проанализировав предпочтения определенного сегмента или отдельного покупателя, а затем — предложить именно тот формат взаимодействия, который будет самым продуктивным и минимально раздражающим: выбрать QR-код на скидку, подарочную карту или что-то другое.
• Модуль коммуникаций. Объединяет все каналы коммуникаций с клиентом в единый омниканальный контур и позволяет проводить массовые, триггерные и индивидуальные рассылки через любые каналы (sms, e-mail, мессенджеры, мобильные пуши и чат-боты).
• ML-сервисы. Инновационные интеллектуальные инструменты отвечают за прогнозирование, правильные рекомендации и “умную” сегментацию, предсказывают поведение покупателей и предотвращают их отток. Так, если система зафиксировала снижение интереса к бренду, ИИ сформирует несколько сценариев, которые помогут вновь его вернуть, например, используя персональные предложения. А, проанализировав исторические данные, упростят маркетологу подбор специфических настроек при запуске рекламных кампаний (времени рассылки, формата сообщения). Еще одна важная функциональность — подготовка CJM (Customer Journey Map, CJM, карта клиентского пути). Анализируя данные о клиенте по всему его маршруту (от первого контакта до покупки), можно выяснить, какие именно каналы/кампании повлияли на его решение. Это важно для оценки эффективности разных активностей, их влияния на конверсию в покупку и вовлеченность. Опираясь на CJM, можно предложить покупателям дополнительные продукты или услуги в моменты, когда они наиболее готовы их приобрести. Это позволяет улучшить опыт клиента и увеличить средний чек.
• Витрина данных (аналитика, BI-отчеты и дашборды). Помогает отслеживать результаты кампаний и эффективность программы лояльности, упрощает принятие управленческих решений на основе данных. RFM-анализ (сегментация клиентов по покупательской активности), возможность подключения любых источников данных и более 20 преднастроенных отчетов: динамика среднего чека, связи товаров (что с чем покупают), отчеты о потребительском поведении и использовании бонусов, когортный анализ и отчеты о продажах в разрезе регионов, подразделений и торговых точек.

Все модули работают как единая экосистема взаимосвязанных инструментов. Она не только собирает данные о пользователях в режиме реального времени, предоставляя отчеты о потребительском поведении, но и позволяет персонализировать опыт клиентов, формируя для каждого максимально релевантные предложения согласно его интересам и предпочтениям. Мощный процессинг работает онлайн и офлайн, обеспечивая скорость обработки обращений до 300 мс и бесперебойное списание и начисление бонусов.

Масштабируемая архитектура и интеграция с другими системами

RightWay создана на базе low-code bpm-платформы и позволяет адаптировать решение под специфику бизнеса разных сегментов. Решение предусматривает возможность интеграции с различными сервисами и существующей ИТ-инфраструктурой. При желании все маркетинговые процессы можно связать воедино. Простой интерфейс позволяет сотрудникам экспериментировать с гипотезами и настройками самостоятельно, без привлечения ИТ-специалистов.

RightWay можно запустить как готовое решение из коробки либо собрать по модулям кастомизированное решение под конкретные задачи.

Продукт включен в реестр российского ПО. Все данные хранятся на территории РФ. Обогащение, хранение и обработка персональных данных клиентов происходят согласно ФЗ-152 и соответствуют международному стандарту ISO 27001.

Результаты работы с RightWay:

• увеличение среднего чека от 12 до 18%,
• рост частоты покупок,
• повышение лояльности к бренду,
• операционная прозрачность,
• снижение маркетинговых расходов.

Кейсы

• Внедрение программы лояльности в аптечной сети: увеличение среднего чека на 28%, снижение оттока на 15%

«Социалочка» — региональная сеть аптек социальной направленности. Включает 180 аптек в 8 регионах России. 1200 000 клиентов, 35 000 товарных позиций.

До внедрения RightWay в сети использовали самописную программу лояльности на базе 1С. У нее не было функции управления маркетинговыми активностями и отслеживания метрик, а при масштабировании бизнеса она перестала справляться с нагрузкой.

После внедрения RightWay конверсия выросла на 35%, средний чек — на 28%. Коэффициент погашения бонусов — 82%, коэффициент участия в программе лояльности — 53%.

Полный процесс интеграции системы, с момента подписания договора до полного охвата розничных точек, занял всего три месяца.

• Внедрение RighWay в сети супермаркетов: рост индекса удовлетворенности до 61%

«Бахетле» — крупнейшая в Татарстане сеть супермаркетов. Изначально целью внедрения был запуск решения программы лояльности в офлайн-точках. После того, как продукт показал высокую эффективность в офлайне, сеть решила выйти в онлайн.

Специально для нее на базе платформы RightWay разработали ecom-направление с сервисом собственной доставки. Была сформирована полноценная экосистема, объединяющая полезные сервисы для покупателей. После ее запуска индекс удовлетворенности клиентов достиг 61%, увеличившись на 9% в 2023 году по сравнению с 2022.

• Программа лояльности для бренда одежды: рост конверсии на 17%

Glenfield — сеть магазинов одежды, включающая более 100 торговых точек в России и Белоруссии.

До внедрения RightWay в сети работала программа лояльности, предоставляющая скидку на товары по полной цене, что ограничивало возможности маркетинговых активностей. При этом клиентские данные хранились разрозненно.

Внедрение платформы RightWay решило несколько задач сразу. Информацию о клиентах свели в одну систему. Автоматизировали обработку данных, сегментацию клиентской базы и триггерные рассылки. Дисконтную программу лояльности заменили бонусной, подключили новые каналы коммуникации и запустили персональные акции.

За три месяца с начала внедрения платформы Glenfield зафиксировал рост вовлеченности в программу лояльности на 26% и рост конверсии в продажи с email-рассылок на 17%.

■ erid:LjN8K4zzHРекламодатель: ООО «НОРБИТ»ИНН/ОГРН: 7702314674/1027700305490Сайт: https://www.norbit.ru/