27 Декабря 2001 15:12 27 Дек 2001 15:12 |

Поделиться

Экспресс-анализ пользовательских интерфейсов и ресурсов российских интернет-магазинов

Введение

Каталог
• Двухуровневый каталог
• Каталог с раскрытием одного раздела
• Каталог в виде блоков разделов
• Каталог-меню
• Каталог не представлен
• Альтернативный каталог

Сервисы для поиска и выбора товаров
• Поиск
• Автоматические подсказки
• Предварительный отбор товаров
• Корзина

Система помощи
• Справочная информация
• Контекстная справка
• Онлайн-справка

Рекламные приемы
• Вынесение "товарного блока" на главную страницу
• Рекламное обращение
• Промо-акции
• Промо-контент
• Создание интернет-сообщества
• Партнерские программы
• Приемы оффлайновых магазинов

Заключение

Введение

Сейчас уже нельзя удивить открытием нового интернет-магазина: всего их в каталогах русскоязычного интернета зарегистрировано более двух тысяч. Значительная часть интернет-магазинов создается как продолжение традиционного бизнеса, существующего вне Сети: их открывают и известные оффлайновые магазины, и небольшие компании для продаж своих товаров или услуг.

Есть несколько оснований считать, что число таких интернет-магазинов будет расти и дальше: появляется все больше готовых интернет-решений для создания магазинов, в том числе и недорогих (например, "Easy Shop" от РБК), русскоязычная аудитория Сети постоянно увеличивается, новые компании открывают в сети свои интернет-представительства.

Рост числа интернет-магазинов, в свою очередь, приводит к некоторой стандартизации пользовательских интерфейсов и появлению приемов для стимулирования продаж.

Результатом стандартизации стало смещение факторов конкуренции из чисто технической области в сторону маркетинга. Пока интернет-магазинов было мало, эффект мог принести один только факт создания онлайн-магазина. Потом, по мере роста числа магазинов, факторы конкуренции сместились в сторону качественного интерфейса, удобной системы поиска и специальных ресурсов для увеличения посещаемости и стимулирования продаж. И, наконец, сейчас, когда "типовые приемы" для работы с посетителями широко представлены на десятках сайтах конкурентов, на первый план выходят маркетинговые аспекты: какие приемы и как именно лучше всего реализовать на сайте.

Одним из важнейших факторов конкурентоспособности магазина остается логистика: наличие товара на складе, своевременность доставки и удобство оплаты. Однако эти факторы трудно оценить сразу, до совершения первой покупки, поэтому качество интерфейса все же играет значительную роль. Даже если у магазина существуют явные преимущества по широте ассортимента и быстроте исполнения заказа, их надо еще донести до посетителя с помощью интерфейса сайта.

Поэтому разработчики новых онлайн-магазинов стоят перед дилеммой: с одной стороны, сайт магазина должен быть интуитивно понятным, а, значит, соответствовать некоторым общепринятым стандартам. С другой стороны, интерфейс должен быть индивидуальным, выгодно выделяться на фоне конкурентов и подчеркивать конкурентные преимущества магазина.

Одним из возможных вариантов решения будет разработка какого-то совершенно нового сервиса, отсутствующего на сайтах конкурентов. Проблема в том, что такой сервис придумать довольно сложно, особенно если учесть ограниченную пропускную способность линий связи. Скорее, правильным решением будет адаптация стандартных сервисов и типовых рекламных приемов к конкретной задаче и демонстрация с их помощью конкурентных преимуществ магазина, будь то широкий ассортимент, низкие цены или сопутствующие продаже услуги.

В качестве основной цели данного обзора мы выбрали описание стандартных элементов интерфейса интернет-магазина, а также типовых рекламных приемов, направленных на продвижение как самого магазина, так и отдельных товарных позиций.

С одной стороны, такое описание дает представление о стандартах, сложившихся на российском рынке онлайн-торговли. С другой - возможно, подскажет новые идеи для создания и развития собственного интернет-магазина.

Для написания обзора мы провели анализ около 30 сайтов ведущих интернет-магазинов (согласно рейтингам журнала "Эксперт" и собственным экспертным оценкам). Мы не ставили своей целью ни сравнение интернет-магазинов, ни выявление лучших из них.

Наш обзор не претендует на полноту, однако, мы считаем, что нам удалось отразить основные тенденции в оформлении интерфейсов российских интернет-магазинов.

Каталог

Товарный каталог является главной и неотъемлемой частью интернет-магазина. Как правило, его разделы располагаются на главной странице вверху или слева и сразу бросаются в глаза при просмотре главной страницы.

Раз каталог как элемент интернет-магазина играет столь важную роль, логично было бы возложить на него, помимо традиционной функции выбора товаров, еще и маркетинговые функции. Названия основных разделов каталога могут подчеркивать позиционирование интернет-магазина, названия подразделов - широту ассортимента или наличие редких товарных позиций.

Именно поэтому каждый интернет-магазин стремится индивидуализировать каталог и по-своему представить его на главной странице: можно разместить двухуровневый каталог или ограничиться названиями основных разделов, можно раскрыть самый важный основной раздел или сделать и то, и другое одновременно.

Двухуровневый каталог

Часть интернет-магазинов выносит на главную страницу двухуровневый каталог, напоминающий интерфейс поискового каталога LIST.RU (www.bolero.ru, megashop.ru, colibri.ru, e-shop.ru, prihodi.ru, lifestore.ru). Часто двухуровневый каталог дублируется названиями основных разделов в "шапке" сайта в горизонтальной строке, что дает пользователю привычный способ навигации.

Несомненным плюсом такого решения является передача широты товарного ассортимента, что особенно важно для передачи позиционирования магазина. Часто данный прием применяется или при специализации на узкой товарной группе (prihodi.ru, lifestore.ru), или при наличии широкого ассортимента разных товарных позиций (www.bolero.ru).

Двухуровневый список товаров демонстрирует посетителю, что в магазине "есть почти все", или "есть все для решения определенной задачи".

Двухуровневый каталог e-shop.ru

Другой характерный пример: lifestore.ru/shop. Магазин предлагает только "товары для красоты и здоровья", но зато они представлены по полной программе, что сразу видно из двухуровневого каталога: тут есть фито-косметика, лечебная косметика, пищевые добавки, специальные чаи, масла, глина и соли, аксессуары и т.п.

Вместе с тем, двухуровневый каталог имеет и ряд недостатков: он занимает много места и оставляет мало возможностей для маневра: рекламы отдельных товаров, проведения промо-акций и т.п. Кроме того, двухуровневый каталог требует наличия широкого товарного ассортимента: пользователь не должен с главной страницы попадать на пустой список товаров.

Видимо, именно поэтому двухуровневый каталог встречается не так часто, как многочисленные промежуточные варианты. Например, каталог www.rusgsm.ru визуально выглядит как двухуровневый, но разделы второго уровня не являются ссылками, а просто иллюстрируют список товаров из основных разделов.

Каталог с раскрытием одного раздела

www.PCHome.ru

Вариант идеален для тех случаев, когда в ассортименте преобладают изделия одной товарной группы - широту ассортимента этой товарной группы можно передать через названия соответствующих подразделов.

Еще один пример - "Пурпурный легион" (www.plegion.ru). Основные разделы вынесены в "шапку" сайта, а разделы второго уровня - в вертикальное меню. При загрузке главной страницы загружаются подразделы второго уровня для раздела "Компакт-диски".

Каталог в виде блоков разделов

Если разделов каталога первого уровня достаточно много, то их можно разместить на главной странице, объединив в несколько крупных блоков, выделенных визуально.

Именно так организовали свои каталоги "Сетевой магазин удачи" (www.luck.ru), представляющий канцтовары и сувениры, и магазин портативной техники "Порта.ру" (www.porta.ru). Оба магазина очень удачно обозначили свою рыночную нишу, и фактически описали ее через названия основных блоков. Аналогичный прием с успехом использовал и магазин экстремальных видов спорта "Приходи.ру".

Более экзотический вариант организации каталога можно найти на www.rusgal.ru: часть разделов объединены в два блока: "Женский салон" и "Мужчинам", а остальные расположены как пункты меню в обычном каталоге.

Такое комбинирование, в принципе, может дать массу новых вариантов, вместе с тем, оно усложняет интерфейс и может "размыть" позиционирование онлайн-магазина.

Другой пример из той же серии - www.aromat.ru: названия основных блоков иллюстрируют позиционирование магазина в Сети. Ими являются: "Парфюмерия", "Косметика" и "Сервисы".

В результате профиль магазина легко воспринимается посетителем. Однако за это приходится платить меньшей логичностью интерфейса: внутри первых двух блоков приведены и разделы товарного каталога, и сервисы для выбора товаров (гид покупателя правильнее было бы отнести в раздел "Сервисы").

Группировка разделов в блоки - "Аромат.Ру"

Каталог-меню

Как правило, каталог в виде простого меню выбирают крупные оффлайновые магазины и компании, создавшие свой онлайн-магазин. Для них одна из основных целей - поддержка и реклама существующего бизнеса, и подробный онлайн-каталог не всегда особо важен. Главное - освободить место для продвижения торговой марки и передать общее представление о товарном ряде. Например, www.mvideo.ru/homeshop, http://shop.biblio-globus.ru/query/www.gum.ru, и т.п.

Другой группой интернет-магазинов, отдающих предпочтение каталогу в виде простого меню, являются онлайн-супермаркеты с широким спектром разных товарных групп, между которыми трудно установить явную связь. Яркими примерами могут служить www.intershop.ru (компьютеры, телевизоры, телефоны, фототовары, бытовая техника, торговое оборудование и т.п.) и www.torgsin.ru (сотовая связь, спутниковое ТВ, автомобильные аккумуляторы, компьютеры и комплектующие, карманные ПК).

Каталог boomerang.ru

Однако этот вариант каталога плохо работает, если товаров слишком много, и, соответственно, требуется большой многоуровневый каталог.

Интересный вариант решения этой проблемы предложил Ozon, предлагающий книги, видео, музыку, софт и раритеты. Обычный каталог в виде простого меню на главной странице магазина дополняется возможностью скачать любой раздел каталога в заархивированном виде.

Каталог не представлен

Пока некоторые создатели интернет-магазинов ломают голову над организацией каталога, другие решают эту проблему "в лоб": они вообще не выносят разделы каталога на главную страницу.

Это решение оптимально, если в онлайн-магазине представлено небольшое количество товарных позиций. Этот прием могут применять и производители, создающие онлайн-магазин в рекламных целях, и небольшие компании, предлагающие узкий ассортимент товаров или услуг.

Например, онлайновый каталог некоторых компаний, торгующих мебелью, насчитывает всего несколько позиций - вероятно, поэтому на главной странице присутствует только ссылка на каталог, который помещен в отдельный раздел.

Еще дальше пошли "Живые цветы через интернет" - на их сайте каталог вообще отсутствует. Магазин предлагает сравнительно узкий ассортимент дорогих цветочных букетов, и ссылки на все предложения сразу вынесены на главную страницу.

Альтернативный каталог

Традиционным можно считать группировку товаров по их виду (например, продукты разделяются на напитки, мясо, рыбу, овощи, фрукты и хлеб). Однако многие интернет-магазины дополняют традиционный способ группировки альтернативными, например:

• сортировка по характеристике товара: бренду, компании-производителю или стране-производителю, стилю, автору, названию (алфавиту);
• сортировка по характеристике посетителя: возраст, пол, предпочтения, интересы, решаемая задача.

Встречаются и более экзотические способы группировки товаров, например, по классификации, принятой у компании-продавца (discom.msk.ru). Это удобно для персонала компании, но посетителю сайта придется потренироваться в нахождении логики в такой группировке.

В целом, дополнение каталога альтернативным имеет много плюсов: это и облегчение навигации, и персонификация запроса, и передача более полного представления о товарном ассортименте. Например, "у нас есть игрушки для детей любого возраста - от "0" до "16", а также игры для взрослых" (www.virastayka.ru).

Однако ничего не дается даром: альтернативный каталог усложняет интерфейс и занимает много места. Где же золотая середина? На наш взгляд, альтернативный каталог можно рекомендовать, если:

• Альтернативный каталог подчеркивает позиционирование магазина. Например, www.mvideo.ru разместил альтернативный каталог с сортировкой по бренду, акцентировав внимание посетителя на наличии большого количества товаров ведущих западных компаний-производителей. То же самое сделали магазины www.dostavka.ru и www.1000.ru.
• Первостепенное значение для покупки имеет определенное свойство товара, и пользователь может заказать набор разных позиций с этим значимым для него свойством, в качестве которого может выступить известный бренд. Например, в магазине www.aromat.ru косметика сгруппирована по бренду.
• В каталоге присутствует много позиций с похожими названиями, и необходимо ввести несколько критериев для их поиска и различия. Например, в магазине "Книга-почтой" помимо традиционного тематического каталога существуют также авторский и алфавитный каталоги, а также каталог серийных изданий.
• Пользователю необходима подсказка для выбора товара. Например, магазины детских игрушек "Вырастай-ка" и "Кенга.Ру" разместили дополнительный каталог игрушек по возрасту ребенка.

Сервисы для поиска и выбора товаров

На первый взгляд, система навигации имеет вспомогательное значение, и главное - сделать ее простой и удобной. Однако нельзя недооценивать маркетинговое значение системы навигации. Очень часто у пользователя нет четкого представления о том, что конкретно он хочет, и именно сервисы для поиска и выбора товаров могут "подвести" пользователя к покупке.

Система навигации, как и товарный каталог, может выгодно подчеркнуть позиционирование, широкий ассортимент и другие и преимущества интернет-магазина.

Например, на сайте www.pchome.ru, ответив на несколько простых вопросов, новичок получит необходимые рекомендации от виртуального гида. К услугам экспертов - расширенный поиск, отвечающий профессиональным запросам. Кроме того, клиент www.pchome.ru может непосредственно на сайте "собрать" свой компьютер или выбрать готовую конфигурацию, оптимально соответствующую его целям. Специальный сервис позволяет сравнивать товары по различным параметрам.

Поиск

Поиск присутствует практически на всех сайтах интернет-магазинов, при этом традиционной можно считать обычную систему поиска по ключевому слову. Вместе с тем, часто к ней добавляют новые возможности (расширенный поиск), например:

• поиск в любом разделе каталога, который можно выбрать из списка (www.bolero.ru);
• поиск с элементами языка запросов (http://shop.prihodi.ru/);
• поиск в найденном (www.depo.ru);
• поиск в названиях или описаниях товаров (www.colibri.ru);
• поиск изделия по его характеристикам: ценовому диапазону, производителю или любым другим свойствам (www.aromat.ru, www.lifestore.ru)

Иногда система поиска может быть объединена с товарным каталогом, как, например, это реализовано в магазине www.pchome.ru.

Поиск полезен в том случае, если у потенциального покупателя уже сформированы критерии выбора товаров, т.е. покупатель примерно знает, что ему нужно. В противном случае посетителю могут быть предложены персонифицированные сервисы-подсказки.

Автоматические подсказки

www.PCHome.ru

• Экспертная система. После ответа на вопросы покупателю предлагается специально подобранный список товаров (www.pchome.ru, www.ibuy.ru);
• Набор типовых решений. В отличие от экспертной системы, покупателю не нужно заполнять анкету - достаточно выбрать одно из нескольких типовых решений в зависимости от своих потребностей (www.pchome.ru);
• Конструктор, позволяющий собрать готовое решение из комплектующих (www.pchome.ru, www.dostavka.ru);
• Перекрестные ссылки: пользователю предлагается приобрести аксессуары, товары из того же вида и т.п. (www.pchome.ru). Фактически, перекрестные ссылки являются контентной подсказкой и могут быть добавлены как в каталоге товаров, так и в корзине (например, именно так и сделал www.port.ru).
• Рекомендательные статьи, советы по выбору товаров (www.pchome.ru, www.aromat.ru).

Данные сервисы, как правило, не настолько гибкие, как система поиска, и могут представлять только часть товаров из каталога. Зато они позволяют работать с интересами и потребностями пользователя и предложить ему, по существу, персональную консультацию.

Предварительный отбор товаров

В оффлайновом магазине покупатель имеет возможность сначала внимательно ознакомиться с несколькими интересующими его товарами и только потом отобрать лучшие из них и сделать покупку. Теперь нечто подобное можно сделать и виртуально, в онлайне.

Например, в магазине "Болеро" (www.bolero.ru) покупатель может не только добавить товар в корзину, но и сначала отложить его с помощью специальной опции. Потом, при просмотре корзины, появляется список отложенных товаров; их можно переместить в корзину или удалить.

В магазине PCHome можно отобрать компьютерную технику и сравнить выбранные товары по многим параметрам. Подобным образом организован отбор товаров в онлайн-магазинах www.1000.ru и www.ibuy.ru.

Однако в целом предварительный отбор товаров встречается не так уж часто - видимо, разработчики магазинов предпочитают, чтобы пользователь клал товар в корзину без лишних раздумий и поскорее выполнял заказ.

Корзина

Казалось бы, такой элемент интернет-магазина, как опция отбора товаров и оформления заказов (корзина), должен быть стандартным. Какие тут могут быть варианты? Нашел в каталоге товар, положил в корзину, отредактировал ее, отправил заказ.

Как с помощью ad-hoc инструмента снизить расходы на внедрение аналитики

Импортонезависимость

Тем не менее, и тут можно предложить массу новых возможностей, добавив к корзине один из сервисов для выбора товара или контекстную справку. Например, это могут быть опции "отобрать товар" (www.bolero.ru), перекрестные ссылки (www.port.ru) или возможность задать вопросы менеджеру в режиме онлайн по ICQ по поводу оформления заказа (www.bfg.ru).

Кроме сервисов для выбора товара, в корзине могут предлагаться такие особые возможности, как просмотр предыдущих заказов и хранение регистрационных данных (www.newmusic.ru, www.computershopper.ru).

Для того, чтобы сделать заказ, пользователь должен пройти процедуру регистрации, указав свою контактную информацию. Большинство интернет-магазинов предлагает пройти регистрацию после отбора товаров в корзину. Однако некоторые магазины сразу требуют пройти регистрацию (www.lifestore.ru), не давая возможности ознакомления с корзиной, что, по нашему мнению, является пренебрежением к клиентам.

Компромиссное решение предлагает Co@Libri - там регистрационная форма размещена на той же странице, что и корзина.

Система помощи

Система помощи присутствует практически на всех сайтах интернет-магазинов. В справочной системе интернет-магазинов можно выделить следующие типовые блоки: справочную информацию, контекстную справку и онлайн-консультации.

Справочная информация

Справочный блок в PORTA.RU

Названия подразделов часто соответствуют вопросам или сомнениям пользователя, например "Как оформить заказ?", "Как насчет гарантии?" и т.п. Информацию для новых посетителей сайта обычно выносят в отдельный подраздел, названный, к примеру, "Я здесь в первый раз".

Фарид Нигматуллин, «ВидеоМатрикс»: У видеоаналитики в промышленности большие возможности

Цифровизация

Кроме того, многие магазины размещают в справочном блоке и текущий курс доллара, по которому они производят пересчет цен (www.e-shop.ru).

Чем менее известна торговая марка магазина в оффлайне, тем большее значение приобретает гарантия получения товара. Соответственно, тем больше внимания должно уделяться соответствующим разделам справки: как долго магазин работает, как быстро доставят товар, что делать, если он чем-то не устроил и т.п.

www.gum.ru, интерактивная схема здания ГУМа

Еще дальше пошли создатели торгового комплекса "Охотный ряд" (www.okhot-ryad.ru) - интерактивная схема их презентационного сайта дает возможность совершить виртуальную экскурсию по торговому комплексу. Посетитель сайта имеет возможность не только найти фирменный магазин на схеме, но и перейти на страницу с его подробным описанием. Там приведены: фотографии витрины магазина, имиджевые фотографии, передающие собирательный образ товарного ряда, описание последних коллекций, ссылка на фирменный сайт и т.п.

Подобное представление фирменных секций удачно подчеркивает интерьер здания и передает общее впечатление о торговом комплексе "Охотный ряд".

www.okhot-ryad.ru - представление одного из магазинов комплекса

Контекстная справка

Контекстная справка подсказывает пользователю очередное действие в зависимости от его местоположения на сайте. Она встречается значительно реже, чем обычная справка.

Лучше всего, на наш взгляд, контекстная справка реализована в интернет-магазине Ozon (www.ozon.ru), где она оформлена как персональное обращение "виртуального гида". Но чаще контекстная подсказка оформлена в виде простого текста.

Кроме того, контекстная справка может выполнять маркетинговые функции, привлекая внимание пользователя к ряду товаров (см. "Сервисы для поиска и выбора товаров", "Перекрестные ссылки").

Онлайн-справка

Онлайн-справка, т.е. возможность пользователю получить ответ на свой вопрос, широко применяется в интернет-магазинах. Она может быть реализована следующими способами:

• Ответы по электронной почте. Это удобно тем, что пользователю может быть предоставлен подробный ответ на сложный вопрос, выслана документация и т.п.
• Общение в форумах и конференциях. Хорошо тем, что ответ на вопрос одного пользователя может представлять интерес для остальных, и плохо в том случае, если недовольные покупатели будут выставлять свои отзывы на всеобщее обозрение.
• Общение в ICQ. Идеально для стимулирования продаж "здесь и сейчас", однако требует от организаторов интернет-магазина сравнительно больших человеческих и материальных ресурсов (www.onlinetrade.ru, www.1000.ru, www.ibuy.ru).

Виртуальный консультант "Приходи.Ру"

Рекламные приемы

Каждый интернет-магазин ищет свой путь к сердцу покупателя, но и тут уже наметились не только стандартные "тропинки", но и целые "магистральные направления".

Интересно отметить, что практически каждый из них может применяться как для продвижения отдельного товара, так и для продвижения всего интернет-магазина в целом.

Вынесение "товарного блока" на главную страницу

Рекламный прием заключается в вынесении на главную страницу аннотированных ссылок на ряд товаров, выделенных по важному с покупательской точки зрения признаку. Это могут быть бестселлеры, новые товары, анонсы будущих поступлений, товары по сниженным ценам, специальные предложения, рекомендуемые товары и т.п.

Ссылки могут быть представлены в виде баннеров или специальных "блоков представления" товара. Как правило, "блок представления" содержит краткое описание товара и его изображение. Часто к нему добавляется цена и опция "добавить в корзину", а иногда и другие дополнительные опции: количество единиц покупки (www.lifestore.ru), "отложить" (www.bolero.ru), ссылки на тематический раздел или на другие сайты с более подробной информацией о товаре (www.bodybuilding-shop.ru).

www.rusgal.ru

Описание товара в "блоке представления" может подчеркивать особый стиль магазина. Например, на сайте интернет-магазина экстремальных видов спорта "Приходи.ру" описание кофе стилизовано под "добрый совет":

"Дождь и осень напрягают. На скейте уже не катнёшься, до снега еще далеко. Но Вы не скучайте, мы Вас любим! Пока межсезонье, позвольте нам поразвлечь Вас рассказами про нашу жизнь. Мы пьем хороший кофе и Вам предлагаем попробовать!". (Реклама кофе и кофеварок).

Другой образ магазина создает с помощью описания некоторых товаров онлайн-магазин OZON: вместо общего описания книг приведены отрывки из этих литературных произведений.

Рекламное обращение

Как правило, пользователю не нужно специально объяснять, что он находится на сайте интернет-магазина - это и так понятно из заголовка и названий основных разделов. Однако часто бывает полезно пояснить, чем конкретно этот интернет-магазин лучше своих конкурентов, т.е. произвести "отстройку от конкурентов" или позиционирование магазина.

Одним из способов решения этой задачи является размещение специального рекламного обращения (навигационного текста, описания магазина), который может быть либо вынесен на главную страницу, либо размещен в специальном разделе. В этом тексте обычно представляются:

• основная идея магазина (объединяющая идея товарного ряда, позиционирование);
• основные отличия от конкурентов;
• уникальные сервисы и другие стимулирующие посещаемость ресурсы;
• эксклюзивные товарные позиции.

Подобное рекламное обращение хорошо работает в том случае, если магазин действительно может сделать своим покупателям "уникальное торговое предложение", т.е. предложить нечто такое, что они не смогут найти в другом месте. Помимо рекламной функции, такое обращение выполняет также роль справки и навигационной системы.

Промо-акции

Этот типовой прием пришел из оффлайновой торговли: покупателю предлагается дополнительное вознаграждение в случае покупки определенного вида товара или демонстрация товара во время торжественного мероприятия.

Промо-акции являются, пожалуй, самым распространенным способом привлечения внимания покупателей. Их можно разделить на:

• "Приз" за покупку. "Призы", в качестве которых могут выступать бонусы, скидки или подарки, гарантированно предоставляются после совершения покупки. Как правило, от покупателя для этого требуется приобрести товар на некоторую минимальную сумму, а сам приз либо объявляется заранее, либо выбирается самим покупателем. Например, www.luck.ru проводит розыгрыш призов среди всех покупателей независимо от суммы покупки.
• Розыгрыши призов. В данном случае вознаграждение не гарантируется, но может быть получено в случае участия в конкурсе, викторине, лотерее, опросе и т.п. От посетителя сайта не обязательно требуется совершение покупки, но вместо этого может понадобиться тратить силы и время на заполнение анкет или другого участия в онлайн-мероприятиях.
• Оффлайновые мероприятия. Посетители приглашаются на встречу, на оффлайновую демонстрацию товара и т.п.

Первые два блока широко представлены на сайтах интернет-магазинов в виде баннеров или иллюстрированных ссылок. Призами может поощряться как покупка конкретного товара, так и регулярные покупки в данном онлайн-магазине. Например, www.depo.ru предлагает специальные накопительные программы.

В качестве вознаграждения (приза) может выступать скидка, подарок (дополнительная единица того же самого или другого товара), возможность выиграть другой приз и т.п. Как правило, покупка поощряется стандартными способами, в основном, денежными скидками либо на данный товар, либо на любой другой при последующей покупке.

Но и здесь можно проявить фантазию: например, www.depo.ruпредлагает сопутствующий товар (бесплатную сумку покупателю фотокамеры), а www.computershopper.ru - билет на концерт - за покупку ЖК-монитора Roverscan.

В качестве призов могут выступать и услуги бизнес-партнеров. Таким образом, в Сети активно развивается ко-брендинг, когда несколько разных компаний объединяются для совместного продвижения своих товаров и услуг. Например, покупатель Depo.ru может приобрести на накопленные за покупки баллы товары и услуги своих партнеров.

Оффлайновые промо-акции встречаются значительно реже. В их качестве могут выступать клубные мероприятия.

Промо-контент

Для привлечения на сайт целевой аудитории покупателей на нем часто размещают материалы, представляющие интерес независимо от факта совершения покупки: новости отрасли, интервью, рекомендации и советы, прогноз погоды и т.п.

При этом сайт может содержать как нейтральный контент, не указывающий явно на конкретный товар, но предлагающий свои критерии для выбора (например, "Библиотека" на www.pchome.ru), так и материалы, в явном виде рекламирующие тот или иной товар.

Промо-контент широко применяется при покупке самых разных групп изделий: книг, видеофильмов, компьютерных игр, детских игрушек, компьютерной техники и т.п.

Создание интернет-сообщества

Многие сайты принимают усилия для создания и поддержания на сайте виртуальных сообществ посетителей. Сервисы для этого обычно представляют собой форум, в котором посетители могут общаться как между собой, так и с представителями магазина.

В простейшем варианте все сообщения в форуме идут подряд, а менеджер магазина периодически отвечает только на некоторые из них. Более интересным вариантом является установление строгих правил общения в форуме и постоянное модерирование сообщений, ответы на все вопросы пользователей менеджером магазина, а также жесткое деление сообщений по темам (например, клуб на сайте магазина "М-видео", www.mvideo.ru).

Сообщества (community) особенно эффективны в том случае, когда критерии выбора неочевидны или велика цена ошибки: для покупки дорогих или сложных товаров и услуг, случаев, когда приобретаемый товар напрямую связан со здоровьем и т.п.

Партнерские программы

Партнерские программы широко применяются на сайтах российских интернет-магазинов. Как правило, они ориентированы на владельцев интернет-ресурсов, которые получают определенный процент от покупок, сделанных посетителем при переходе с их сайта на сайт интернет-магазина.

Значительно реже предлагается оплата за привлечение посетителей независимо от факта покупки (плата за клики), а также оплата за приведение знакомых из оффлайна. Кроме того, программы могут стимулировать активное участие в жизни портала, оптовые продажи и т.п. Как правило, партнерам предлагается несколько схем работы для выбора оптимального варианта.

Приемы оффлайновых магазинов

Крупные оффлайновые торговые комплексы активно осваивают интернет: далеко не все из них имеют полноценные интернет-магазины, но уж создание витрины становится делом чести (www.ikea.ru, www.gum.ru, www.okhot-ryad.ru - Сайты ИКЕА и ТК "Охотный ряд" не являются Интернет-магазинами, однако мы решили включить их в обзор для полноты представления рекламных приемов).

Анимированная презентация интерьера комплекса "Охотный ряд"

Чем может привлечь своих покупателей солидный оффлайновый торговый комплекс? Конечно, великолепным зданием, ассортиментом, удобным расположением и высоким сервисом! Ведь даже простая прогулка вдоль великолепно оформленных витрин может принести удовольствие, особенно, если купить вдобавок какую-нибудь мелочь. Заодно можно присмотреть и более дорогую вещь, а также посетить фирменные кафе и бары.

Для передачи этих сервисов можно разместить на главной странице фотографию магазина, как это сделали ГУМ и "Охотный ряд".

Историческое здание ГУМа, www.gum.ru

Стоит особо подчеркнуть, что приемы привлечения посетителей в оффлайновый торговый комплекс далеко не исчерпываются демонстрацией роскошных торговых залов.

Например, магазин может предложить уникальную философию продаж, или, другими словами, специализироваться на решении определенной задачи покупателей.

Именно так поступили в ИКЕА, выбрав в качестве стратегического направления ориентацию на средний класс, проживающий в небольших квартирах. На их сайте, как и в мебельных каталогах, представлены типовые идеи - варианты оформления квартир.

Заключение

В заключение мы возьмем на себя смелость дать рекомендацию для тех, кто хочет создать заново или значительно улучшить свой существующий интернет-магазин.

Задайте себе вопросы: "Почему посетители должны купить товар именно у нас?" и "Чем мы лучше других онлайн-магазинов?". Второй вопрос можно сформулировать по-другому: "Чем мы лучше ближайших конкурентов?", причем под конкурентами могут пониматься как онлайновые, так и оффлайновые магазины, а под словами "чем лучше" - преимущества магазина в области маркетинга.

Ответ на этот вопрос и подскажет, что именно вам лучше попытаться передать своим посетителям через интерфейс. При этом учтите, что посетители легко удержат в памяти только некоторый собирательный образ, которым могут быть, к примеру, "товары для спорта", "товары для здоровья + рекомендации по покупке", "редкие книги" и т.п.

Сформулируйте для себя этот собирательный образ и выберите основные способы и приемы, которыми собирательный образ лучше всего передать: это может быть и рекламное обращение, и организация каталога, и система поиска, и уникальные сервисы, и презентация товаров на главной странице.

Уделите на главной странице основным приемам большую часть места и выделите их визуально. Остальные приемы, которые не вошли в число главных, используйте по мере возможности.

Ниже приведена таблица, где сравниваются различные способы оформления главной страницы и некоторые сервисы для ведущих интернет-магазинов. Надеемся, она будет полезной и тем, кто уже создал интернет-магазин, и тем, кто думает над его дальнейшим развитием, и тем, кто только задумывается об открытии интернет-магазина.

Поделиться

Подписаться на новости Короткая ссылка