Спецпроекты

Михаил Дорогов: Диверсификация - удел успешных компаний

Телеком Техника

Вскоре привычный пользователям логотип одного из крупнейших сотовых дилеров — компании DIXIS будет выглядеть по-новому. О причинах, которые побудили руководство компании пойти на такой шаг, об изменениях, которые произойдут в DIXIS течение ближайшего года, в интервью CNews.ru рассказывает исполнительный директор группы компаний DIXIS Михаил Дорогов.

CNews.ru: На прошедшей недавно выставке «СвязьЭкспокомм-2004» на стенде вашей компании был представлен новый логотип. Зачем вам потребовалось менять внешний вид вашего логотипа? Ведь вы рискуете снизить его узнаваемость?

Михаил Дорогов: Мы не боимся снизить узнаваемость бренда нашей компании, поскольку маркетологами разработана программа, позволяющая не только избежать этого, но решить основные задачи, которые мы ставили, ввязываясь в этот проект.

У нас было много причин для ребрендинга. Во-первых, наша компания, работая на рынке с 1996 года, до недавнего времени не имела своего Brand Book. И если раньше нас это устраивало, то сегодня, работая более чем в 20-ти городах России и имея почти 300 салонов, работающих под брендом DIXIS, мы столкнулись с проблемой оформления всех магазинов в едином корпоративном стиле.

Во-вторых, мы провели несколько маркетинговых исследований — по оценке рынка, потребительским предпочтениям, эффективности рекламных кампаний и маркетинговых программ (и наших, и компаний-конкурентов). Эти исследования, которые сделали для нас такие независимые агентства, как Magram, Mobile Research Group и другие, позволили нам получить полную картину рынка и ожидания потребителей на сегодняшний день и на ближайшие три года.

В третьих, сам рынок сотовой телефонии существенно вырос. Сегодня более 75% москвичей пользуются сотовой связью, число пользователей Санкт-Петербурга приближается к 60%. В регионах насыщение идет стремительно, но порог, за которым проникновение остановится, будет ниже, чем в столицах. Если в Москве порог проникновения составит где-то 90%, то в регионах он вряд ли превысит 60%, по крайней мере — в течение ближайших лет. Рынок требует изменения каналов реализации. Сегодня человек уже не готов покупать телефон в подвале, в подземном переходе и на рынке, где ему не предоставят ни гарантий, ни сервиса.

Чтобы идти в ногу с рынком, мы заказали создание Brand Book у английского агентства SCG London, которое, основываясь на анализе тенденций на европейском рынке ретейла, предлагает комплексные решения для торговых сетей. SCG London уже создало новый стиль для таких российских компаний, как «Аптеки 36,6», «Банк Русский Стандарт», «Metro Cash&Carry», и др. В ходе работы над проектом появилось понимание того, что наш логотип имеет право на жизнь, но не соответствует современным тенденциям: его трудно трансформировать, трудно вычленить какие-то отдельные элементы для оригинальных дизайнерских решений, в нем отсутствует динамика. Говоря на языке дизайнеров, с ним трудно «играть», создавать новые элементы стиля. Поэтому в соответствии с нашими потребностями агентство предложило нам более современный вариант написания названия компании DIXIS и создало свой вариант Brand Book компании, который состоит из нескольких массивных томов и охватывает все элементы внешнего и внутреннего оформления магазинов, их зонирование, принципы мерчиндайзинга, а также оформление различной документации.

Дорогов Михаил Георгиевич

Исполнительный директор, председатель совета директоров группы компаний DIXIS

Михаил Дорогов родился 12 декабря 1958 года в Москве. Окончил Московский технологический институт пищевой промышленности.

Свою трудовую деятельность он начал в должности инженера-механика управление рабочего снабжения организации «Союзлесурс» (после реорганизации — «Лесторгресурс»).

В 1992 году г-н Дорогов стал коммерческим директором «Лесторгресурса».
С 1993 по 1999 годы г-н Дорогов работал первым заместителем генерального директора компании «ФАН», занимающейся дистрибуцией копировальной техники Xerox на территории России.
С 1999 года и по настоящее время Михаил Дорогов является исполнительным директором группы компаний DIXIS.

Г-н Дорогов женат, имеет дочь.

Увлекается экстремальным вождением автомобиля.

В условиях, когда операторская комиссия снижается самими операторами, а темпы прироста абонентской базы близки к пределу, перед нами стоит задача найти замещение этим доходам. Решение лежит на поверхности — необходимо расширить ассортимент предлагаемых клиенту товаров и услуг. Облегчить принятие решения о покупке. Чтобы розничные магазины остались рентабельными, мы вводим новую товарную группу, связанную с цифровыми решениями, получая, таким образом «Магазин цифровой техники».

Очень надеюсь, что в этом году мы сможем переоборудовать под новый формат более половины своих салонов. Новые торговые точки будут сразу оформляться в соответствии с новым стандартом. В Москве, согласно требованиям местных властей, мы заменим наше название на русскоязычное. В регионах — пока сохраним оба варианта написания.

CNews.ru: Вы оценивали, во сколько обойдется компании ребрендинг?

Михаил Дорогов: Стоимость услуг по созданию нового Brand Book исчисляется шестизначными цифрами. Пока мы полностью не просчитывали, сколько потратим на переоборудование всех магазинов. В ближайшие полтора года мы планируем потратить на проект около $5–7 млн., не считая вложений в рекламу. В соответствии с требованиями Brand Book, в отделке магазинов будут использованы лучшие отделочные материалы и элементы освещения. В частности, в настоящее время мы проводим тендер среди российских компаний-производителей торгового оборудования, и собираемся определиться с выбором уже в течение ближайшего месяца.

CNews.ru: Неужели покупателям телефонов не все равно, какого качества плитка лежит на полу в вашем магазине?

Михаил Дорогов: От одной и той же простой операции получаешь разное удовлетворение. Одно дело идти менять валюту в полуподвальном «обменнике», другое — прийти в отделение «Альфа-банк-Экспресс», которое оформлено на высоком уровне. Так же и с покупкой телефона: за те же деньги приятнее прийти в нормальный магазин, получить качественное обслуживание, гарантии, дополнительные услуги, воспользоваться дисконтной картой.

Мы хотим превратить процесс покупки не просто в поиск лучших цен на рынке, а в приятную процедуру. Посетитель появляется в магазине потому, что его привлекла какая-то наружная реклама. Если посетитель зашел в магазин — полдела сделано. Он обнаружит в магазине какие-то полезные для себя вещи. Он купит их сейчас или в другой раз, если поймет, что в этом магазине цены адекватные, что есть множество дополнительных услуг. И когда возникнет необходимость в покупке, он вспомнит, что посещал магазин, где все это есть.

Пользователю нравится быть здесь, ему приятно, что мебель салона сделана не кустарным способом, что в отделке используются материалы высшего качества. У посетителя появляется уверенность, что если через три года он решит заглянуть в этот магазин, то застанет его таким же и на том же месте.

Такой подход, кстати, напрямую связан с нашим продвижением на рынок новой услуги — трехлетней гарантии на телефон. Гарантийный талон на три года можно приобрести за 600 рублей. Заплатив эти деньги, человек может быть уверен, что при необходимости сможет отремонтировать или заменить свой телефон. Но надо понимать, что если ты покупаешь телефон в киоске, то объяви он хоть десятилетний срок гарантии — никто ее не обеспечит, потому что киоск могут через полгода снести.

CNews: Но помимо собственных магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России, у вас еще есть более 120 салонов партнеров-франчайзи. Как вы поступите с ними?

Михаил Дорогов: Мы составили новый «Договор коммерческой концессии», согласно которому мы проводим полное сопровождение работ по созданию новых магазинов в регионах. Если наш региональный партнер хочет работать под брендом DIXIS, то мы направляем к нему наших специалистов, которые проводят предварительный анализ месторасположения будущего магазина или магазинов, покупательских потоков, анализ торговых площадей и конкурентную среду как в городе или регионе, так и «точечное» — вблизи открываемого салона. Мы проводим много различных замеров, перед тем как открыть магазин. Затем мы проводим шефмонтаж: замеряются параметры будущего магазина, определяются зонирование магазина, расстановка торгового оборудования, даются рекомендации по наружной и вспомогательной рекламе. Магазины наших франчайзинговых партнеров не должны ни чем отличаться от наших собственных. Чтобы это достичь, мы не только оформляем все в едином стиле, но и «вовлекаем» наши партнерские магазины в участие в различных рекламных акциях, которые проводит DIXIS, при этом мы компенсируем половину всех рекламных затрат. Это, что касается новых партнеров. В этом смысле мы постарались сделать условия работы с нами максимально комфортными, поскольку жизнедеятельность наших франчайзи напрямую влияет и на деятельность всей нашей компании. Договор с нами на новых условиях заключили уже компании из 7-ми регионов и ежедневно мы получаем по несколько десятков писем в наш Департамент развития и эксплуатации с просьбой рассмотреть вопрос о сотрудничестве в формате франчайзинга в том или ином регионе.

Что касается, уже существующих франчайзи, то мы понимаем, что заставить их в кратчайшие сроки привести все салоны в соответствие с требованиями нового «Brand Book’а» не гуманно, и практически невозможно. Именно поэтому мы решаем этот вопрос с каждым партнером индивидуально, но стараемся, чтобы все наши партнеры открывали новые салоны с новым логотипом, а старые салоны постепенно переоформляли. Эти вопросы были обсуждены нами с партнерами во время выставки «Связь Экспокомм».

CNews.ru: Кстати, какова ваша оценка эффективности выставки «Связь Экспокомм», этого главного телекоммуникационного события текущего года?

Михаил Дорогов: Для нашей компании выставка — это, прежде всего, возможность общения с коллегами, клиентами и партнерами. И с этой точки зрения эффективность «Связь Экспокомм» выше любых других событий. Ну а если говорить об общих впечатлениях от выставки — то это всегда шоу, которое с каждым годом становится все красочней и изощренней. Пожалуй, две свои основные функции — предоставить возможности для профессионального общения и развлечения разных категорий посетителей и участников — выставка выполнила.

В рамках «Связь-Экспокомм» мы провели круглый стол для региональных партнеров по франчайзинговой программе. На мой взгляд, общение получилось весьма продуктивным: мы выслушали от партеров ряд предложений, касающихся развития нашего франчайзингового проекта. Кроме того, мы презентовали для них новинки компаний-производителей, и продавцы оборудования смогли напрямую пообщаться с представителями вендоров. Прошли встречи и наших сервисных партнеров с компаниями DIXIS-Сервис, Nokia, Sony Ericsson. Участники круглых столов обсудили напрямую с вендорами множество наболевших вопросов, связанных с ведением бизнеса по ремонту сотовых телефонов. Мне кажется, подобное общение с представителями регионов просто невозможно было бы организовать вне выставки.

CNews.ru: Какие новые возможности были представлены Dixis в рамках прошедшей выставки?

Михаил Дорогов: В этом году мы представили посетителям и нашим региональным партнерам-франчайзи новый дизайн бренда, анонсировали расширение ассортимента своих салонов сотовой связи. Теперь, помимо мобильных телефонов, аксессуаров и услуг, в магазинах DIXIS будет представлена портативная цифровая техника: цифровые фотокамеры, плееры, КПК, карманные переводчики и т.д. Согласно новой концепции бизнеса, которую сейчас внедряет компания, мы стремимся уйти от понятия «салоны сотовой связи» и довести до сознания потребителей, что DIXIS — это магазины цифровой электроники, целый цифровой мир товаров и услуг. Здесь можно приобрести различные портативные цифровые устройства, а также получить услуги по обслуживанию этих устройств, сотовой, проводной связи, спутникового телевидения, и интернета.

Мы представили на выставке наиболее популярные и интересные модели цифровых фотоаппаратов, КПК и другой цифровой техники, показали в числе немногих участников телефон новой (в смысле производства телефонов стандарта GSM) для российского потребителя компании Sharp. Посетителям были продемонстрированы возможности нашего сервисного центра, мы предложили всем бесплатную замену прошивки мобильного телефона на новую версию.

CNews.ru: Насколько активно ваша компания берется за продвижение новейших моделей телефонов? Вы осторожничаете в этом вопросе или стремитесь первыми среди сотовых дилеров обеспечить Россию новинками?

Михаил Дорогов: Здесь все зависит от модели телефона, его производителя, и в каждом случае вопрос решается отдельно. Например, мы первыми в России официально представили телефоны французской компании Sagem, раньше других привезли и начали продавать смартфон Motorola MPx200, одними из первых презентовали телефон Sharp E30.

Для нас важно, чтобы телефон был сертифицирован для продажи в России, мы учитываем и то, сможет ли наш сервисный центр обеспечить ремонт каждой из новинок. Ведь случается, что в Россию поставляются телефоны с «сырым» программным обеспечением, и проблему приходится ликвидировать силами нашего сервисного центра. В особенности это касается принципиально новых с технологической точки зрения моделей телефонов.

CNews.ru: Какая функциональность мобильных телефонов будет, по-вашему, востребована через несколько лет, а какая — отомрет?

Михаил Дорогов: Будут востребованы всевозможные мультимедийные возможности телефона, основанные на передаче данных по сетям GPRS и сетям третьего поколения: MMS, потоковое видео, цифровая фото- и видео съемка. Людям потребуются не «просто телефоны», а аппараты с возможностями персональных компьютеров. Уже сейчас на рынке есть такие модели, например — Sony Ericsson P900, Motorola MPx200.

Нельзя говорить, что та или иная «функциональность» исчезнет. Телефоны, напротив, прирастают все новыми и новыми функциями. Правда, на рынке вскоре не останется телефонов с монохромными дисплеями, без полифонии и возможности модернизации с помощью нового или дополнительного программного обеспечения.

CNews.ru: Ваша оценка процесса консолидации на телеком-рынке России. Это оправданный шаг или путь к монополизму? Может ли в ближайшее время наступить консолидация сотовых дилеров?

Михаил Дорогов: Скорее всего, консолидации крупных игроков рынка сотовой розницы не произойдет. В настоящее время происходит обычный на рынке процесс — сильные игроки поглощают мелких. Для развития бизнеса необходимы большие финансовые, технологические и человеческие ресурсы. И здесь, как и в любом другом секторе бизнеса выживают сильнейшие: те, кто правильно оценил перспективы рынка, уловил его тенденции, и при необходимости — вовремя смог полностью или частично диверсифицировать свой бизнес.

CNews.ru: Какое из событий, произошедших в течение 2004 года на телеком-рынке оказало (или окажет в дальнейшем) наибольшее влияние на бизнес Dixis?

Михаил Дорогов: С начала года прошло еще не так много времени, чтобы четко определиться с ключевыми для рынка событиями. Пожалуй, сегодня имеет существенное значение стремление сетей салонов сотовой связи расширить спектр предоставляемых клиентам услуг. Все крупные игроки заявили о диверсификации своего бизнеса, о введение услуг, которые раньше были не характерны для нашей области бизнеса. Например таких как оплата счетов «Ростелекома» и МГТС, программы кредитования покупок и т.д.

Событиями, которые могут оказать особое влияние на бизнес нашего сегмента рынка, могут стать перемены в «стане» российских операторов сотовой связи. Возможны различные повороты, которые пока сложно прогнозировать. Это может быть и продажа компании МТС западному оператору, и отказ операторов от собственной дистрибуции в пользу салонов связи (такой отказ уже сейчас заявлен сетью Sky Link). Время покажет.

CNews.ru: Насколько Dixis свойственно стремление к диверсификации бизнеса? По-вашему, диверсификация вообще свидетельствует о развитии бизнеса или говорит о том, что в основной своей деятельности компания неуспешна?

Михаил Дорогов: Диверсификация свидетельствует о развитии и расширении бизнеса компании. В 1996 году DIXIS начал свою деятельность с продажи только аксессуаров Nokia, в 1998 году мы стали продавать аксессуары Ericsson, затем ассортимент расширился за счет телефонов Benefon, Nokia и Ericsson. Теперь же мы говорим о том, что DIXIS — это не только продажа телефонов и аксессуаров. Это гораздо большие возможности, связанные с телекоммуникационными и цифровыми устройствами для обычных потребителей. Если восемь лет назад люди приходили в DIXIS купить чехол или «зарядку», то теперь, приходя к нам, они могут получить порядка 15-ти различных предложений от компании: от покупки телефона и его ремонта до оплаты услуг операторов и русификации КПК. На днях мы первыми стали принимать в салонах платежи за услуги МГТС.

Я думаю, что наш пример наглядно демонстрирует, что диверсификация бизнеса — это показатель развития компании. Если мы сегодня «остановим» свой бизнес только на продаже и ремонте сотовых телефонов, на продаже услуг операторов, то через 3–4 года компания исчезнет с рынка.

Мы только начали развивать направление продаж цифровой техники, которая составляет небольшую часть ассортимента. Но даже когда ассортимент будет увеличиваться — мы все равно останемся продавцами телефонов и услуг. В конце следующего года цифровая техника будет составлять не более 25%. А дополнительные услуги не будут превышать 20% от маржинального дохода торговой точки.

CNews.ru: Спасибо.


Событие месяца

CNews FORUM 2019 прошел с рекордным успехом

Более 1,5 тысяч гостей;     100 экспертных докладов;   50 инновационных стендов

Стратегия месяца

Зачем государство ввязалось в гонку технологических вооружений

Михаил Замыцкий

директор по развитию «Ситилинк»