Существенный рост рынка смартфонов за последние годы привел к тому, что конечные пользователи и бизнес стали иначе взаимодействовать не только в отношении потребления предоставляемого контента, но и в контексте экономических отношений, возникающих при оплате товаров и услуг. По обобщенным экспертным прогнозам считается, что приблизительно через 5 лет из рынка интернета и медиа исчезнут классические бизнесы по книгоиздательству и СМИ, видеопрокату (включая и интернет-телевидение) и фиксированной связи. Подобные проекты уже исчерпали свой потенциал для роста, и в свет выходят более агрессивно развивающиеся проекты из области мобильных коммуникаций.

Быстрорастущий сегмент мобильной передачи данных с 2012 г. стал приносить доходы не только сотовым операторам, но и целой индустрии разработки и выпуска контента для смартфонов и планшетов. Рекламные модели, характерные для традиционных интернет-медиа, трансформировались и практически по прежним правилам работают для топовых игроков мобильной рекламы.

По данным панельного исследования TNS Web Index, проведенного в начале 2013 г., в России по-прежнему растет количество людей, пользующихся мобильным интернетом. Это происходит на фоне снижающегося роста аудитории обычного «настольного» веба, который прирос за год всего на 12%. Так, ежемесячно в Сети с мобильного телефона, смартфона или планшета находится около 20 млн человек в среднем по России.

Основной рост рынка спровоцировали планшеты, которые на данный момент на руках у 4,4 млн россиян. Последние используют их не просто как временную замену настольному ПК, ноутбуку или нетбуку, а как еще одно устройство, с которого они регулярно заходят в Сеть (таких уже 1,2 млн человек). Примечательно, что почти каждый третий пользователь выходит в мобильный интернет со своего планшета и никогда со своего смартфона (обобщенные данные РАЭК, РОЦИТ и ФОМ) – раньше эти категории устройств были взаимозаменяемы.

Обычные телефоны с доступом в Сеть пока еще пользуются определенной популярностью (39% аудитории использует их для серфинга и проверки почты), но в целом уже заметно, что их доля будет резко сокращаться из-за массового распространения смартфонов. Очевиден и другой тренд – возвратность аудитории, которая часто пользуется мобильным интернетом, – сейчас каждый день в нем проводят 56% человек. Эти данные коррелируют и с внутренними исследованиями СМИ ("Ведомости", Auto.ru, "Коммерсант"), имеющих мобильные приложения, а также интернет-магазинов, платежных систем (Aviasales, Qiwi, Payonline и др.) и поисковиков, которые также оценивают положительно конверсию посетителей с мобильных гаджетов.

Социальные медиа катализировали мобильные сети

Консьюмеризация рынка «умной техники» в 2012 г. привела к тому, что смартфон и планшет стали традиционными и сугубо массовыми устройствами. Пользователи, которые раньше не пользовались такими гаджетами, теперь имеют, как минимум, один смартфон и, чаще всего, один планшет, а также дарят какое-либо из таких устройств своему окружению на праздники. Это сказывается на росте мобильного трафика – по данным TNS Россия, Новый год и Рождество 2013 г. принесли на 39% пользователей больше, чем аналогичный период 2011/2012 г., причем планшеты по-прежнему опережают смартфоны. Их дарят преимущественно старшему поколению и людям среднего возраста, тогда как более недорогие смартфоны доступны и детям, и подросткам (рост в группах 273% и 43%, соответственно). Эксперты замечают, что планшет – это преимущественно устройство для семьи, соответственно, им пользуются дома, а не на работе или общественном месте. Со смартфонами ситуация противоположная – ими пользуются в общественном транспорте, личных автомобилях, в учебных заведениях, на работе – эти места указывают как основные больше трех четвертей респондентов. И домашнее, и общественно-рабочее потребление мобильного интернета доказывает, что пользователи данных услуг – платежеспособная аудитория, покупающая товары в Сети, замечают аналитики.

При снижающейся доли десктопного потребления интернет с мобильных устройств по-прежнему считается спорадическим и не основным источником получения информации. Действительно, с текущим развитием сетей передачи данных и их загруженностью в мегаполисах смартфон или планшет могут лишь помогать в решении небольших проблем время от времени, но не постоянно как стационарный ПК. Вместе с тем в России наметилась тенденция, аналогичная западным странам, на вытеснение десктопного веба в пользу мобильного за счет роста дополнительных сервисов и удешевления самих услуг.

Основная активность пользователей в Сети, приходится на социальные медиа – соцсети, блоги, UCG-сайты (видеохостинги, фотогалереи), а также утилитарные веб-сервисы (пробки, навигация, новости). При этом в модели поведения пользователи из России достаточно консервативны – мобильный интернет для них ограничивается чаще всего предустановленными на смартфон или планшет клиентами для веб-сервисов и браузером. Пока до серьезного противостояния, аналогичного западному, где технологи пытаются определить, нужны ли веб-сервисам приложения или все функции можно исполнять в обычном браузере, дело пока не дошло, согласен управляющий партнер фонда T34 Александр Дресен.

Платный контент наступает

Пользователи мобильного интернета чаще устанавливают платные приложения на планшет, чем на смартфон – 57% пользователей против 44%, выяснили социологи из ФОМ. Тем не менее, если сегментировать эти данные по платформам (операционным системам), то выясняется, что лишь треть пользователей продукции Apple с ее iOS (смартфоны iPhone, планшеты iPad) не установили ни одного платного приложения. У владельцев техники на базе Android и Symbian подобный показатель находится на уровне 53%–55%.

Количество мобильных устройств в домовладении

Источник: TNS Россия, 2013

Планшеты iPad определяют облик рынка – их около 38% от всей аудитории мобильного интернета, их владельцы в 44% случаев приобретают больше двух приложений. Для Android эти показатели ниже – около 30%.

Приобретать мобильный контент в том или ином виде готовы мужчины в возрасте 25–45 лет, работающие на руководящих должностях, и менеджерами среднего звена, имеющие доход выше среднего. Более сдержанны к покупкам женщины 18–34 лет, а также студенты и пенсионеры.

На модель потребления контента влияет и то, какое место мобильный интернет занимает в структуре расходов владельца смартфона или планшета. По стране в целом сама услуга не вносит существенных корректив по расходам абонента – большинство (64%) тратит на голосовую связь и интернет около 500-600 рублей в месяц, в отличие от меньшинства (36%), которое предпочитает не превышать 500 рублей.

По данным TNS Россия, 47% пользователей смартфонов и планшетов использует безлимитный тариф для мобильной передачи данных, тогда как 53% платят за фактический трафик. По этой причине для определенных людей сами услуги на базе мобильного интернета имеют дополнительную дороговизну и, очевидно, что они ими пользуются время от времени – около половины респондентов в России в целом жалуются на медленную загрузку данных и отсутствие релевантных для их интересов сервисов. Из тех же, кто пользуется регулярно, жалобы на замедление в скорости делает почти каждый второй, но при этом объем потребленного контента у таких людей все равно растет. Так, по данным Google и Nielsen, 81% мобильных запросов вызваны скоростью и удобством использования. 17% респондентов совершают мобильный поиск даже там, где есть стационарные ПК, поскольку у них сложилась такая привычка, тогда как еще у 12% просто нет других способов найти информацию.

Естественно, что отечественный мобильный интернет с его положительной динамикой роста взят на вооружение маркетологами компаний, специализирующихся на производстве и выпуске специальных приложений и разработке веб-сайтов под мобильные устройства. По данным сообщества Apps4All, в среднем каждый мобильный поиск в России вызывает, как правило, три последующих действия: или звонок с телефона, например, в магазин или ресторан , или покупка, или сообщение в соцсетях. Пользователи замечают рекламу в мобильном Вебе в большинстве случаев и достаточно положительно реагируют на нее – уровень конверсии может достигать 60–70%.