Разделы

Интернет Ритейл

МТС вложит миллиард в модные рекламные технологии на замену тем, которые бежали из России

До 2026 г. МТС собирается инвестировать до 1 млрд руб. в рекламные технологии, которые позволяют компаниям из e-commerce разрабатывать для своих клиентов персонализированные товарные рекомендации. До ухода из России в 2022 г. такие продукты предоставляли Google, Criteo и RTB House. Рынок услуг оценивается в объеме 2-2,5 млрд руб.

Все в рекламу

МТС планирует вложить до 1 млрд руб. в технологии динамического ретаргетинга до 2026 г., сообщили CNews представители компании. В рамках собственной AdTech вертикали оператор намерен создать аналог рекламных продуктов компаний, которые ушли из России в 2022 г. после начала спецоперации на Украине.

Речь идет о сервисах Google, Criteo и RTB House, которые позволяют онлайн-ритейлерам делать индивидуальные товарные рекомендации для покупателей.

Директор по рекламным технологиям МТС Елена Мельникова уточняет, что уход зарубежных поставщиков технологий динамического ретаргетинга для e-com и маркетплейсов стал главным триггером к созданию собственной технологии показа персонализированных рекламных объявлений, основанных на поведении пользователя.

В феврале 2023 г. МТС купила российскую платформу интернет-рекламы

«Товарные рекомендации сегодня являются одним из важнейших инструментов e-commerce, а возможность выделять продукты, которые привлекут внимание покупателя, существенно влияет на выручку ритейлеров», – отметила Мельникова.

AdTech-команда МТС собирается заместить ушедшие с России зарубежные продукты за короткий срок. Так, на первом этапе специалисты компании создали co-purchase модель, которая на анализе данных будет формировать релевантные товарные рекомендации. Сейчас ее тестируют несколько игроков рынка электронной коммерции. На втором этапе будет разработана и обучена модель, которая на основе обезличенных данных будет строить портрет покупательского поведения в сети.

Что известно о Stream

Созданием рекламных сервисов займется дочерняя компания оператора Stream, которая занимается разработкой AdTech и MarTech-продуктов на базе таких технологий, как Big Data и AI. В портфеле «дочки» МТС Stream – рекламная платформа для самостоятельного запуска рекламы «МТС маркетолог». Специалисты также разрабатывают платформу МТС ADS, на базе которой развиваются продукты и технологии для крупных компаний и рекламных агентств. В ее основе – DSP-платформа для запуска programmatic-рекламы, а также рекламная биржа (AdEx) и SSP-платформа, вошедшие в AdTech-контур компании после приобретения компании Buzzoola.

Сообщается, что рекламные технологии Stream работают на основе данных МТС о 65 млн абонентов, давших согласие на получение рекламы. В распоряжении оператора – 250 сегментов аудитории для таргетинга, сформированных на основании анализа 5000 метрик.

Также известно, что в феврале 2023 г. МТС приобрела 67% платформы для размещения нативной рекламы Buzzoola. Buzzola разрабатывает продукты в сфере AdTech (технологии управление интерактивной рекламы), в их числе инструмент для рекламодателей, предназначенный для настройки и размещения рекламных кампаний, инструмент для паблишеров, монетизации площадок и рекламных сетей и маркетплейс, объединяющий DSP, SSP, рекламные платформы и сети. С помощью покупки Buzzola в МТС надеются увеличить свою долю на рынке рекламы.

В апреле 2023 г. оператор купил 100% ООО «Сегменто» (рекламная платформа Segmento) у венчурного фонда АФК «Система» Sistema_VC.

Можно ли заместить зарубежных вендоров

Динамический ретаргетинг – это рекламный инструмент, помогающий онлайн-ритейлерам и маркетплейсам демонстрировать индивидуально настроенную рекламу на основе покупательских привычек. Продукт строится на больших данных и обучаемых ML-моделях, которые анализируют все действия каждого покупателя и прогнозируют, что бы он хотел приобрести в будущем, чтобы сформировать для него объявление.

По данным Комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в 2022 г. объем интернет-рекламы составил 324,9 млрд руб., что на 2% меньше, чем в 2021 г. При этом, как сообщают источники «Коммерсанта», после ухода из России Google, Criteo, RTB House, предоставляющих услуги ретаргетинга, в сегменте высвободилась ниша объемом 2–2,5 млрд руб.

Олег Лексин, начальник ИТ-службы Fix Price в интервью CNews: В первую очередь ритейлерам не хватает российской ERP-системы
Цифровизация

Ее спешат занять российские игроки: помимо МТС выход на этот рынок, по данным издания, рассматривают Tele2 и «Вымпелкоме». Последний уже проводит пилоты. Известно также, что в 2022 г. «Вымпелком» выкупил долю Veon в ОТМ. Платформа ОТМ позволяет проводить автоматические закупки рекламы на мобильных устройствах и стационарных компьютерах.

Похожие решения есть у «Яндекса» в виде смарт-баннеров в «Директе», которые функционируют на базе технологии динамического ретаргетинга. Представители VK уточняют, что аналогичная технология больше десятка лет работает на платформе в формате «VK рекламы» – она учитывает как совершенные пользователями действия в мобильном приложении или на сайте бизнеса, так и активность других покупателей со схожими характеристиками.

В беседе с CNews Ольга Мельниченко, руководитель отдела трафика коммуникационного агентства для ИТ-компаний iTrend, отметила, что в 2022 г. конкуренция на рынке рекламных площадок существенно снизилась. Сейчас, если говорить именно о рекламных платформах, без учета influence-маркетинга и прочего, у рекламодателя не осталось выбора – только «Яндекс директ» и VK. Однако в скором времени ситуация действительно может измениться.

Михаил Шишкин, Т-Банк: Найти замену Slack было сложно, поэтому пришлось ее создать
Импортонезависимость

«Тренд первый: крупнейшие российские компании создают рекламные системы на основе собственных Big Data. Например, у Ozon появился рекламный инструмент Ozon Performance. А МТС совсем недавно анонсировал рекламную платформу "MTС Ads", которая, по словам представителей компании, будет работать на базе нейросетевых технологий, – отметила эксперт. – Тренд второй: "сращивание" рекламных систем. Сначала VK купил "Дзен". Затем VK объединил свои рекламные кабинеты в единую платформу "VK реклама. Затем в "Яндекс бизнес" появилась возможность продвижения Telegram-каналов и сообществ VK. А теперь о своем сотрудничестве объявили Ozon и МТС».

Третий тренд – возрастает роль классифайдов. Например, Avito показывает активный рост пользователей и объявлений. И, как следствие, развивает полноценную рекламный инструмент «Avito для бизнеса». Теперь это не просто автоматическое поднятие объявлений, а полноценный таргетинг по геолокации, интересам, намерениям, категориям и даже параметрам товаров.

Анжела Патракова