Спецпроекты

Мобильная реклама в России: когда будет взрыв?

Интернет Интернет-реклама
Рынок мобильных технологий в России уже несколько лет подряд находится на подъеме: растет целевая аудитория, появляются новые игроки, новые продукты. Интересен ли рекламодателям мобильный трафик? В чем его специфика?

В 2012 году мобильный интернет в России по-прежнему входил в число самых быстрорастущих направлений развития бизнеса. Это касается как сотовых операторов, так и рекламных агентств, рапортующих о постоянном количественном росте аудитории. Услуга мобильной передачи данных, которая стоит в России едва ли не дешевле, чем в США, набрала критическую массу пользователей, стала приносить прибыль и возвращать инвестиции в сетевую инфраструктуру. Теперь на очереди частичная отдача от вложений в рекламу. Если вспомнить слова основателя Y Combinator Пола Грэма о том, что новый интернет – это мобильные продукты и сервисы, становится очевидно: в современной России продолжать сохранять индифферентное отношение к развитию мобильных технологий в рекламе можно не более, чем 1-2 года. Тем не менее, дальновидные аналитики предупреждают, что рост доходов от мобильной рекламы оправдает ожидания. По прогнозам J'son & Partners Consulting, к 2016 году объем мирового рынка мобильной рекламы может достичь 30,11 млрд долл., увеличившись в 4 раза по сравнению с результатами 2012 года. Лидерами роста, конечно же, станут уже традиционные для этого направления рынки Северной Америки и Европы, однако и у России есть перспективы сыграть свою роль на международной арене – вместо сегодняшнего 1% от общего рынка отрасль может достичь и 10%, правда, за 5-6 лет – к 2015-2020 гг.


По данным РАЭК, уже половина пользователей Рунета использует для выхода в Сеть мобильные устройства

По данным РАЭК, уже половина пользователей Рунета использует для выхода в Сеть мобильные устройства. Эти оценки подтверждают и социологические исследования: так, по данным Фонда "Общественное мнение", летом 2011 года в Сеть вышли около 60 млн человек, треть из которых (21,2 млн) использовали мобильное подключение. Совокупное же количество подключений по беспроводным технологиям в 2011 г. увеличилось на 44%. По статистике ФОМ, доля мобильных устройств с расширенным функционалом (смартфонов, КПК, планшетов) в августе 2011 г. составила 11%. По данным TNS, проникновение смартфонов среди жителей Москвы и Петербурга достигло 22%.

При этом данный сектор достаточно плохо монетизирован: в нем не так много прибыльных игроков и очень ограничен круг рекламодателей. Из-за этого потенциал рынка мобильной рекламы в России до сих пор не раскрыт и крупным рекламодателям сюда только предстоит войти.

Мобильная реклама: что почем

Начало формирования рынка мобильной рекламы в его современном виде относится к середине 2000-х годов, когда в мире наметился тренд замены обычных мобильных телефонов с минимальным набором функций на более продвинутые аппараты, где поддерживались веб-технологии (браузер, MMS и пр.) и приложения. Вместе с тем некоторые эксперты считают, что подобные решения были уже в 2001 году – на сайтах мобильных операторов рекламировались различные виды контента, которые можно было на коммерческой основе загрузить в телефон с целью персонализации.

Структура российского рынка мобильной рекламы

Источник: J’son & Partners Consulting, 2012

Постепенный рост индустрии в период 2006-2010 гг. сменился в 2011-м двухкратным увеличением емкости отрасли и приблизился к отметке в 10 млн долл. (с учетом мобильного маркетинга, разработки самой рекламы, которые могут занимать до трети от оборота, то есть собственно рекламу приходится 50-66%, или около 7 млн долл). По существу, сегодня под мобильной рекламой понимается совокупность всех медийных форматов размещения на дисплеях и контекстная реклама на мобильных устройствах, реже - SMS. При таком строгом делении выясняется, что аналитиками не учитывается или частично учитывается сегмент коммуникаций с клиентом через мобильные сайты, QR-коды или дополненную реальность, а также комплекс разработки самих рекламных решений.

Неохваченной остается и ниша мобильных систем лояльности (различные купонные и скидочные сервисы, которые интегрированы с мобильными приложениями). В США эта отрасль сформирована более чем 240 стартапами, суммарная капитализация которых уже превысила несколько миллиардов долларов, а в Европе уже выявились отраслевые игроки, такие как Belle Card). С учетом этих направлений весь сегмент мобильной рекламы в России еще выше и растет более чем в 2 раза в год. По оценкам экспертов J’son & Partners Consulting, объем российского рынка мобильной рекламы в 2012 году составит 60,8 млн долл. и в ближайшие годы будет уверенно расти. Велика вероятность, что к 2015 он достигнет 215,8 млн долл.

Кому нужна мобильная реклама?

В настоящее время на отечественном рынке мобильной рекламы сложилась ситуация, когда основной денежный поток распределен между крупнейшими заказчиками, выкупающими соответствующие рекламные места на мобильных сайтах и приложениях с помощью медийных агентств. В их число входят банки (например, ТКС), автопроизводители (Nissan, Renault) и пр.

Вслед за рынком традиционной рекламы на десктопных платформах, где сейчас задействуются две технологии – RTB (real-time bidding, выкуп рекламных показов в режиме реального времени) и CPA (cost per action, оплата за действие, произведенное пользователем), эти же тренды переходят и в мобильный сегмент. Рекламодатели стремятся сделать коммуникацию с пользователем максимально прямой вплоть до приобретения рекламируемых товаров и услуг в один клик. Аналитики замечают, что на рекламном рынкеуже работают новейшие технологии, например, вывод рекламы в режиме реального времени на экран абонента при загрузке сайта или приложения (так называемый "мобильный on-screen”). Рекламодатель готов за них платить, но в общей массе они занимают значительно меньшую долю, чем давно зарекомендовавшие себя способы(SMS, медийные банеры на сайтах и так далее). Вместе с этим отрасль стремится к тому, чтобы продавать новые решения в массовом порядке. Их использование значительно улучшает такой фактор как визуализация информации, хотя изготовление такой рекламы для мобильных устройств пока довольно затруднительно.

Тизерные сети освоены в гораздо меньшей степени в силу специфики формата. Однако интересно, что тизернеты — достаточно тонкий инструмент, который, если учесть склонность мобильной рекламы к индивидуализации, может быть очень эффективной. Рекламная составляющая здесь не так очевидна, тизерные новости обладают высокой силой эмоционального притяжения.


Профиль месяца

Мы помогаем выращивать российское ПО

Андрей Филатов

глава SAP CIS

Взгляд месяца

На хайпе часто можно построить только фейк

Сергей Мацоцкий

основатель и член совета директоров IBS