Спецпроекты

Мобильная реклама в России: когда будет взрыв?

Интернет Интернет-реклама
Рынок мобильных технологий в России уже несколько лет подряд находится на подъеме: растет целевая аудитория, появляются новые игроки, новые продукты. Интересен ли рекламодателям мобильный трафик? В чем его специфика?

По словам Олега Овсянникова, директора по развитию тизерной сети Direct/ADVERT, не так давно тоже включившей для своих клиентов услугу мобильного таргетинга, доля мобильных пользователей составляет сегодня 5-6% от всего объема трафика Direct/ADVERT. Это приблизительно 80-90 тыс. посетителей в сутки. Однако, как отмечает специалист, рекламодатели в большинстве своем придерживаются консервативного подхода к управлению этой аудиторей, предпочитая пока ее отсеивать по соображениям нишевости и узости или же присматриваться к перспективам монетизации только через 2-3 года.

Эксперты J’son & Partners Consulting выделяют самый большой сегмент отрасли – рекламу в сообщениях, которая занимает 60% рынка мобильной рекламы. Рассылки занимают максимальную долю среди всех мобильных рекламных каналов и в структуре доходов операторов от мобильной рекламы. Однако рекламные сообщения, по оценкам экспертов, будут терять свою долю рынка, оставаясь при этом самым большим сегментом в прогнозируемом периоде.

Кто играет, как играет

Мобильная реклама в России предлагается конечным потребителям не только VAS-провайдерами и игроками медийной и контекстной интернет-рекламы, но и самими сотовыми операторами, чего нет на других региональных рынках. Телеком-игроки в основном показывают рекламу в USSD-запросах, в рассылаемых SMS-сообщениях и иногда в интерактивных формах, как, например, "Хамелеон" от "Билайна".

С точки зрения денежных потоков рынок медийной и контекстной рекламы частично освоен тремя относительно активными компаниями: Google, Yandex, не продающим мобильную рекламу при наличии мобильного трафика, и Mail.ru, имеющим свой таргет, но без сегментации на мобильных и иных пользователей. Вместе с тем эти игроки продают трафик различным проектам, направленным уже в свою очередь на создание мобильных рекламных сетей.

Основные потребители:

  • Игровая индустрия;
  • Продажа услуг (страховки, кредиты);
  • Брендинг;
  • Финансовые сервисы;
  • Продвижение приложений.

On-screen-реклама является наиболее перспективным каналом мобильного маркетинга. Этому способствует ряд факторов: увеличение парка смартфонов, расширение географии 3G-сетей, улучшение качества связи.

Экспертами J’son & Partners Consulting прогнозируется значительный рост рекламы в приложениях. Это направление уже популярно, поскольку предполагает возможность интегрировать рекламное сообщение по заданным условиям рекламодателя.

Светлое будущее таргетинга

Одна из основных тенденций на рынке мобильной рекламы касается будущего таргетинга. Реклама требует особого акцента на таргетинге — в основном из-за обилия устройств. Так, работающие в отрасли рекламные агентства сталкиваются с запросами клиента, который задается вопросом о возможности перекрестного таргетинга разных типов (по тематике, по интересам, по возрасту и полу пользователей, по устройствам и их конкретным моделям, операционным системам, по конкретным площадкам. В России он ограничивается 10-15 вариантами, за рубежом их уже больше 25. Помимо сугубо технических типов есть еще и исследовательские (личностные) — персональный таргетинг очень выгоден для рекламодателя, поскольку мобильный телефон сегодня представляет собой один из немногих способов узнать о человеке практически все. По этой причине сегментация таргетинга и дальнейшие манипуляции с трафиком, который будет распределяться по каналам в зависимости от выполненных задач, станут основной деятельностью медийных агентств в ближайшее время. В такой ситуации основными критериями станут конкретные показатели аудитории (уникальные посетители) непосредственно с каждого мобильного телефона.

Типы таргетинга:

  • Страны и города;
  • Приложения и мобильные сайты;
  • Производители устройств;
  • Операционные системы;
  • Операторы связи+ширина канала;
  • Тематика площадки.

Особым поводом для полемики является утверждение о том, что мобильная реклама должна быть уникальной и креативной. Сторонники этого тезиса считают, что в случае применения типовых решений, которые переходят с десктопов, особого смысла и эффекта в выделении конкретных устройств и их пользователей из общей массы нет. Другие эксперты, напротив, уверены, что яркая и запоминающаяся реклама может сыграть свою роль в повышении качества персональной коммуникации бренда с покупателем – поэтому мобильная реклама становится оптимальным инструментом для коммуникации с аудиторией. Вот почему многие крупные бренды разворачивают сегодня тщательно продуманные рекламные кампании именно в мобильном пространстве. Пользователи мгновенно реагируют на выразительные форматы и качественные рекламные предложения – мобильная реклама быстро привлекает аудиторию. Это подтверждается показателями эффективности: растет число кликов, мобильная реклама становится все более полезной потребителям.

Михаил Демидов / CNews


Технология месяца

Какие трудности ждут сети 5G на предприятиях

Необходимо решить ряд вопросов,  в первую очередь — с обеспечением безопасности.

Точки роста

BIM в России. Что его стимулирует, а что — тормозит

Информационное моделирование приходит в строительную отрасль.