Поделиться
Рунет-рекламе нужны качественные "счетоводы"
В Москве прошел круглый стол на тему "Измерения аудитории интернета в России как фактор развития рекламного рынка". Инициатором мероприятия выступила Российская Ассоциация Рекламных Агентств (РАРА), а главной «звездой» стола стал Тим Мидоуз (Tim Meadows), основатель американской компании NetRatings, лидера на рынке измерения интернет-аудитории. В работе стола приняли участие руководители ведущих российских исследовательских и интернет-компаний, а также рекламных агентств. В ходе круглого стола обсуждался российской рынок интернет-рекламы, его объем и тенденции развития, достоинства и недостатки различных методов измерения аудитории сайтов, а также перспективы внедрения стандартов в области интернет-измерений как фактор роста рынка интернет-рекламы. Участники стола сошлись во мнении, что российскому рынку интернет-рекламы нужны качественные исследования, сопоставимые с теми, которые используются в других медиа. В своем выступлении Тим Мидоуз рассказал о становлении американского рынка интернет-исследований, на данный момент самого развитого в Сети. Компания NetRatings была создана в США в 1997 году, когда ее основатели, среди которых фирма Nielsen Media Research, специализирующаяся на измерении аудитории американских ТВ-каналов, и ACNielsen Corporation, занимающаяся маркетинговыми исследованиями и анализом потребительского рынка, решили, что интернету нужен принципиально новый стандарт сбора информации. В 1998 году объем американского рынка интернет-рекламы оценивался в $1 млрд. Большую часть этих денег тратили интернет-компании; оффлайновые корпорации в то время уделяли рекламе в Сети мало внимания. В 2000 году американский рынок интернет-рекламы пережил взрывной рост и достиг $8 млрд. Больше других в это время тратили Microsoft и Yahoo. В это время большой интерес к рекламе в Сети стали проявлять автомобильные и телекоммуникационные компании, банковский сектор, а также компании, специализирующиеся на выпуске товаров народного потребления.Российский рынок намного отстает от американского, что вполне естественно, уровень проникновения интернета в нашей стране намного ниже, чем в США. В России этот показатель составляет 8%, в Москве, которая намного опережает другие регионы, через полгода он, согласно прогнозам, достигнет 27%, в то время как в США еще в 1998 году, в начале деятельности NetRatings, уровень проникновения интернета был равен 30%.
Что касается российского рынка интернет-рекламы, сами участники рынка расходятся в оценках его размера в 2002 году. Разброс в цифрах - от $5 млн. до $23 млн. В таких различиях оценок игроков рынка нет ничего удивительного: методики точного подсчета объема оплаченной рекламы в Рунете не существует. Так, не совсем понятно, учитываются ли деньги, потраченные только на баннерную рекламу, или в данные оценки входят и «маркетинговые» бюджеты компаний, выделяемые на PR в интернете. По мнению аналитиков CNews.ru, наиболее адекватной оценкой российского рынка интернет-рекламы в 2002 году выглядит цифра $20 млн.
Среди новостных СМИ, по данным mDigital, на рынке рекламы лидируют:
Критерии оценки - бюджет и значимость бренда. Порядок названий в списке не имеет значения. В скобках - название рекламного агентства, работавшего с компанией в 2002 году.
По мнению Тима Мидоуза, успешный рост рынка рекламы в интернете зависит от качества измерения интернет-аудитории. Качество информации – ключевой фактор для рекламодателя, поскольку неверная информация может загубить самую лучшую стратегию. Кроме того, важно, чтобы информация исходила из источника, который не зарабатывает на ней деньги, а методы сбора информации принял весь рынок. Г-н Мидоуз особо отметил, что информация в интернете должна собираться по традиционным критериям – тем же, что используются в других СМИ, тогда информация будет сравнима и сопоставима.
По мнению г-на Мидоуза, российским компаниям стоит обратить внимание на панельные исследования - метод, при котором выборка производится случайным образом. При проведении таких исследований выборка может быть маленькой, но все равно результат будет точным. Главный инструмент исследования - специальное программное обеспечение, которое устанавливается на компьютеры пользователей, принимающих участие в исследовании. Это ПО является пассивным и не требует внимания пользователя. После установки программы на компьютер она начинает работать - собирает информацию о поведении пользователя в интернете и в режиме реального времени передает данные в исследовательскую компанию. На основе полученной информации составляется отчет, данные которого используются при проведении рекламных кампаний. По мнению Тима Мидоуза, чем больше информации получит рекламодатель, тем больше денег он потратит на рекламу.
Измерения аудитории интернета в России, начиная с 1998 г., проводит компания Gallup Media. В рамках проекта Gallup Net оценивается объем и социально-демографические характеристики аудитории интернета и отдельных сайтов в Москве и России. Алексей Катков, руководитель продаж Mail.ru, говорит: «Мы заказывали исследование Gallup для себя, оно оказалось эффективным. Однако сейчас вопрос заключается в том, интересно ли это и другим компаниям, чтобы они не говорили, что нужно подождать, когда рынок вырастет». Как сказал Сергей Спивак, Prior.ru, «мы покупаем все исследования, которые есть на российском рынке. Исследования Gallup трудно применимы. Мы пользуемся «Рамблером» и «Спайлогом». Глава «Яндекса» Аркадий Волож считает, что российские компании дозрели до того, чтобы оплатить дорогие исследования. «Обычно на исследования тратиться 1% от объема рынка, - отметил г-н Волож. - Есть счетчики – это очень дешево, есть опросы – это чуть дороже, есть панель – и это единственный метод, которому верят другие медиа. Потратив 1 рубль, в итоге мы получим 100 рублей».
Источник: собственная информация CNews.ru.
Короткая ссылка
