|
Поделиться
Поделиться
Интернет-реклама: не все форматы и методы еще запатентованы ;)
На этой неделе Бюро по Интерактивной Рекламе (Interactive Advertising Bureau (IAB) определило новые стандарты для использования так называемой мультимедийной рекламы - анимационных аудио- и видеороликов. Принятые стандарты носят рекомендательный характер, однако, судя по всему, не все участники рекламного рынка и разработчики интернет-рекламы смогут свободно воспользоваться стандартизированными технологиями и методами рекламы в интернете. Основная причина принятия открытых стандартов - закрепление наработок рынка интернет-рекламы на текущий момент. В общих чертах, для баннера с элементами кода HTML, с использованием технологии Flash и языка Java, устанавливается размер в 15Кб изначально, и еще 85Кб последующей загрузки при клике на него пользователем. Аудио и видео информация должна появляться только после того, как пользователь кликнет на баннер, причем на нем обязательно должна присутствовать кнопка "стоп". Также установлены правила тестирования, с помощью которых дизайнеры смогут испытать функционирование ролика под разными браузерами. Все эти и другие стандарты носят исключительно рекомендательный характер и говорят только о том, что рынок интернет-рекламы, по крайней мере, на Западе, готов принять и адекватно реализовать запросы заказчиков рекламы, отличные от обычной баннерной. В результате процесса наполнения интернета rich-media рекламой, несомненно, выиграют и разработчики технологий, и рекламные агентства, и владельцы рекламных площадок - конечно, только в том случае, если эффективность новых подходов окажется действительно высока.О тенденциях развития и возможностях применения rich-media рекламы в интернете мы попросили высказаться ряд российских специалистов в этой области.
Кирилл Чистов, генеральный директор IMHO:
Тенденции использования мультимедиа-возможностей рекламы в интернете - это логичное следствие развития интернета и возможностей, предоставляемый интернетом как медиа-каналом. Поэтому стандартизацию уже используемых приемов мультимедиа в интернет-рекламе следует рассматривать исключительно как положительный шаг, который плодотворно скажется на развитии всего интернета. Рекламные агентства и программные разработчики смогут более гибко подходить к решению поставленных задач заказчика. С другой стороны, стандартизацию, проводимую IAB, следует воспринимать как рекомендательную меру для всех участников рынка. Также как IAB рекомендует DoubleClick, с используемыми ими технологиями для проведения баннерной рекламы, что в свою очередь не мешает DoubleClick патентовать технологию. Таким образом, стандартизация от IAB не будет препятствовать процессу патентования "метода и прикладного использования" технологии ScreenGlide, предлагаемой IMHO.
Напомним, что технология ScreenGlide характеризуется следующим: "при наведении курсора на первичный баннер на экране пользователя появляется новое изображение, заданное рекламодателем, значительно превышающее по размеру размер первичного баннера. Оно исчезает, когда курсор уводится с нового поля или деактивируется иным способом". Иными словами, компаниями ScreenGlide и IMHO запатентован "метод раскрытия рекламного объявления большого размера при наведении мыши на рекламное объявление малого размера".
(Фактически это один из стандартизированных и рекомендуемых IAB форм коммерческой интернет-рекламы. Смеем предположить, что вполне может появиться игрок с патентом на "метод раскрытия рекламного объявления большого размера при НАЖАТИИ мышью на рекламное объявление малого размера" (Примечание редакции).
Тем не менее, на данный момент компания-разработчик ScreenGlide владеет патентом на использование этой технологии "во всех крупных странах мира", IMHO же имеет патент в России. В свою очередь, компаниям или клиентам агентства предлагается приобрести именно услугу, связанную с использованием данной технологии. Объявленная конечная цена за использование технологии ScreenGlide для рекламодателя равна $2 за тысячу показов, не включая стоимость самой рекламы - размещение на сайте, изготовление макетов и налоги. Как заявил Кирилл Чистов, на данный момент в России продано около десяти лицензий на использование метода.
По тестам, эффективность отклика на рекламу с применением rich-media от ScreenGlide растет в 3-6 раз в зависимости от креатива, имиджевый эффект - в десятки раз. В настоящий момент на финансовых площадках интернета идет размещение рекламы Министерства по налогам и сборам.
Роман Кохановский, исполнительный директор System.RU:
Действительно, для компании, не имеющей в своем штате достаточное количество IT-специалистов, проще приобрести право на использование той или иной проверенной и запатентованной технологии. В случае со ScreenGlide, несомненно, растет цена за технологию и использование методики, но, в результате, затраты несколько снижаются за счет высокой эффективности рекламной кампании. Опять же, ScreenGlide в отличие от других разработок на данный момент более проработан с точки зрения "дружественного" использования пользовательских стереотипов, в частности useractiveted-настройки (рекламное объявление появляется только тогда, когда пользователь совершит некое действо, воспринимаемое как желание рассмотреть рекламное объявление, в случае с ScreenGlide - наведение курсора на баннер малого размера).
В конечном счете, для рынка и компании, предлагающей ту или иную технологию-услугу, удобнее иметь патент на изобретение, поскольку для конечного пользователя и поставщика важно иметь надежную и безотказную систему. А в случае появления на рынке похожей услуги, но некачественной, это отрицательно скажется на имидже компании обладателе патента.
Используя технологию ScreenGlide, System.RU провела рекламную кампанию Microsoft, а также проводит кампания интернет-брокера БКС (БрокерКредитСервис) с применением креативного решения на основе ScreenGlide. Эффективность, действительно, высокая.
Максим Манылов, директор "Город-Интерактив", мультимедийное подразделение "Город-Инфо:"
Патентное право применительно к интернету в России, как и во всем мире, очень и очень недоработано. Возникает к примеру такая ситуация - российский сайт размещает у себя за деньги баннерную рекламу какого-нибудь крупного транснационального клиента. При этом рекламную кампанию проводит российское представительство крупного сетевого рекламного агентства, которое ведет этого клиента по всему миру. А expand banner, используемый в этой кампании, выполнен с использованием сервисов Bluestreak, и даже хостится на американском сервере. Вопрос - кому будут предъявляться иски о нарушении авторских прав? Сайту, который разместил это у себя? - Но это платная реклама, за содержание которой сайт не несет никакой ответственности. Рекламному агентству?
- Они использовали технологию BlueStreak, которая заключается в том, что креатив отсылается в штаты, и там уже создается этот раскрывающийся баннер. Bluestreak'у?
- Но они вообще ни при чем - они в США уже провели десятки или даже сотни кампаний, и их это совершенно не касается.
Вопрос о том, кто нарушит права, остается неясным...
Такие же вопросы возникают и у Дмитрия Ашманова, директора отдела рекламы "Город-Инфо": например, российское агентство проводит рекламную кампанию, используя для вывода информации способ аналогичный ScreenGlide, но размещает рекламу на Yahoo! Вопрос. Кто предъявляет иски о нарушении авторских прав, если это размещение является нарушением, и кому?
На самом деле, основная позиция IMHO по всем перечисленным вопросам следующая - технологии имеют различия в деталях патентования, и если по патентам не будет конфликтов, то и вопросов с таким размещением не возникает.
Естественно, компании, занимающиеся rich-media рекламой, берут за это деньги, но они оказывают услуги, то есть принимают полученный креатив, конвертируют его в их форматы, хостят, обеспечивают трекинг и мониторинг эффективности, и т.д. То есть реально получают деньги за работу, и за годы, ушедшие на разработку систем, обеспечивающих сервис. И это правильно. И если бы информация от IMHO была бы подана именно так, то все было бы проще, отмечает Максим Манылов.
А по поводу "наведения мыши", кроме "клика", есть еще "даблклик", "роллаут (уведение мыши)", совпадение позиции мыши по координатам с рекламным местом на сервере (при этом мышь может и не наводиться на баннер), и еще куча событий, описанных в учебнике по JavaScript. Их тоже надо патентовать все? - задается вопросом г-н Манылов.
Даниил Виннер, исполнительный директор агентства интернет-рекламы "Манифест:"
Подобного рода технологии rich-media для изготовления рекламы и проведения кампаний агентствопредлагает с конца 2000 года. Например, на PagerGate.ru можно увидеть так называемый раскрывающийся баннер (expand banner, чаще всего именно эти баннеры называют rich-media), изготовленный для рекламной кампании электронного магазина TopMan.ru.
А технология "БаннерБанк" на момент своего анонсирования (1999 г.) обладала всеми необходимыми функциональными возможностями для демонстрации рекламных материалов форматов rich-media.
Напомним, что "Город-Интерактив", мультимедийное подразделение "Город-Инфо", в свое время также использовало схожие технологии - для рекламной кампании Volvo, также на Западе существуют разработки в этой области следующих компаний Bluestreak - E*Banners, Enliven.com и PointRoll.com.
Таким образом, технология проходила своего рода обкатку, и, в том или ином виде, эффективно или нет, но предлагалась клиентам рекламных агентств. Поэтому "Манифест" и наверняка все остальные агентства будут продолжать разрабатывать возможности rich-media в интернете. IAB же в своих публичных стандартах, с одной стороны, закрепляет достигнутое развитие в области интернет-рекламы, с другой - определяет дальнейшее направление развития.
Говоря о пресловутом патенте, г-н Виннер отметил, что никто не видел патент как таковой, его номер и полную спецификацию. И если, действительно, у IMHO есть желание и возможности продвигать на рынок эту технологию или "метод" под своим патентом, то об этом нужно заявить более отчетливо, иначе может возникнуть проблема с рекламными агентствами, разрабатывающими и продвигающими свои собственные подходы к использованию полного функционала rich-media.
Опять же, насколько известно, основное при выдаче патента - это чтобы патентуемый объект обладал свойством новизны. То есть, если кто-то патентует то, что раньше использовалось - скорее всего, в патенте ему будет отказано. Более того, если что-то патентуется в России, то это что-то должно обладать новизной в мировом масштабе, а не только в российском. В нашей ситуации это означает, что поскольку IMHO патентует тот метод демонстрации рекламных материалов, который уже достаточно давно используется в России, и еще больше используется на Западе, то в патенте им должны были просто отказать. Возможно, это ошибочное описание технологии и правил патентования в России, но, именно для более детального ознакомления с процедурой и требуется более прозрачная и полная информации от IMHO.
С другой стороны, и скорее всего, это основное - для масштабного использования функциональных возможностей rich-media на рынке нужны "просветительские" акции, поскольку рынок как таковой не совсем готов к таким инновациям. А на данный момент IMHO исключительно активно продвигает (даже конечным рекламодателям - хотя как медиабаинговое агентство этого делать не должно) технологию ScreenGlide.
В свое время большие надежды в плане повышения стоимости баннеров возлагались на flash-технологию. Надежны не оправдались, и сейчас, на стадии начального формирования рынка, не вполне дальновидно продвигать новую технологию по заведомо завышенным ценам, с требованием лицензионных отчислений. В конце концов, рекламная кампания, ее методы и технологии, строятся на основе запросов клиента, потребностей в результате и цели кампании. Для рынка интернет-рекламы вцелом наличие каких-то препятствий скорее затормозит развитие, чем будет ему способствовать. Вместо того, чтобы покупать лицензию, агентства будут разрабатывать альтернативные форматы rich-media.
Дмитрий Ашманов, директор отдела рекламы "Город-Инфо"
Г-н Ашманов считает, что IMHO делает много полезного для рынка, продвигая новые технологии на свой страх и риск, развивая рынок и расширяя возможности интернет-рекламы в России. Однако, по сути, есть очень много непонятного, и прояснится это непонятное, когда кто-то, где-то в русском интернете разместит баннер наподобие ScreenGlide, действуя строго в рамках стандартизированных форматов. Тогда-то и разрешится темная история с "патентованием" и правами.
Ашманов: Мало того, в западном интернете очень сложно найти упоминания о технологии ScreenGlide (AltaVista выдает следующий ответ на данного рода запрос), Yahoo, порадовало больше, однако, львиная доля ссылок ведет в российский интернет, т.е. во всем мире это волнует только нас. Странно это, равно как и странно то, что на IAB нет ни одного слова (кроме разве что благодарности BlueStreak, Enliven и PointRoll за разработку и предоставление примеров - и никакого ScreenGlide), по поводу того, что стандартизированные технологии кем-то изобретены и запатентованы, равно как этого нет и на сайтах вышеназванных разработчиков.
С другой стороны, очень сложно поверить в то, что российское агентство просто так, на ровном месте, взяло и стало утверждать что запатентовало "способ отображения большого информационного объема рекламного содержания ... ", более того, стало вкладывать свои собственные деньги и силы в промоушен новоутвержденного стандарта. В силу всех этих обстоятельств ситуация более чем странная! Вопрос, связанный с платой за использование запатентованной в России технологии остается открытым.
При этом у меня нет сомнений в том, что, конечно же, изготовить данный продукт стоит денег, стоит денег так же и размещение данного рода рекламы, и, очень вероятно, что размещение должно быть более дорогим удовольствием, по сравнению с, например, баннерами 468-го формата.
Должен сказать, что сейчас не имеет смысл выяснять первенство кого бы то ни было в том, что именно он первым применил ту или иную идею (основанную на прописных истиннах в соответствующих учебниках), не важно это, надо просто работать, хорошо и честно делать свое дело!
Кирилл Шиденко, исполнительный директор агентства AdVerso.ru
AdVerso предлагает похожую на ScreenGlide технологию rich-media интернет-рекламы. Г-н Шиденко в очередной раз заметил, что лицензия IMHO никогда не вызывала у него доверия. Основная причина - невозможность лицензирования этого:.
Существует израильская лицензия на технологию - возможно, но в России, еще до появления ScreenGlide, "Манифест" уже делал раскрывающиеся баннеры. Мы же на данный момент не реализуем подобное лишь потому, что наша технология дает гораздо лучший результат при разумном ее использовании. По требованию заказчика мы готовы изготовить подобные баннеры, тем более что реализуются они тремя строчками кода.
Итак, основные тенденции на рынке интернет-рекламы более или менее ясны, технологические и методологические возможности доступного на данный момент инструментария проведения рекламных кампаний в интернете богатыи широки. Весь комплекс возможностей новой технологии, скорее всего, будет использоваться исключительно по конкретным нуждам и запросам заказчиков. В массовое использование технологии rich-media пойдут, но не сильно повлияют на цену интернет-рекламы ввиду разных причин. Проблемы патентования и отчисления лицензионных сборов за использование метода, скорее всего, отпадает сама собой, - по крайней мере, на данный момент слишком много неясностей. Именно для прояснения этих неясностей мы решили опубликовать в качестве приложения текст патентной заявки, предоставленной IMHO.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Далее приводится текст патентной заявки IMHO
ScreenGlide (далее SG) является изобретением, в соответствии со статьей 4 Патентного закона РФ.
SG является патентоспособным изобретением, что подтвердила экспертиза проведенная Российским агентством по патентам и товарным знакам, обязательная при подаче заявки на получение патента.
Правами на изобретение (способ) SG обладает одноименная компания. ИМХО обладает исключительным правом на использование и продажу SG на территории России, а также является уполномоченным агентом компании SG в Российском агентстве по патентам и товарным знакам и обладает правами, достаточными для осуществления оформления патента на территории России. Компания SG также является обладателем международного патентного приоритета на изобретенный ими способ отображения графической и иной информации на дисплее ЭВМ, о чем есть специальное уведомление из ВОИС.
Такой приоритет, в соответствии с Вашингтонским договором о патентной кооперации, распространяется на все, указанные в заявке на предоставления международного приоритета страны.
В настоящее время единственным законным обладателем прав на изобретение, способ визуализации "SG" на территории России, в соответствии с условиями заключенного Договора обладает ЗАО "ИМХО".
Действительно, алгоритм "enlarge on mouseover" не является самостоятельным объектом патентной охраны, что подтверждается приведенной выше статьей Патентного закона РФ, однако, как уже говорилось выше запатентованным объектом является не команда или алгоритм "enlarge on mouseover", а сам по себе способ отображения большого информационного объема рекламного содержания (информация размещенная третьими лицами в коммерческих или иных целях) при его активации путем наведения курсора мыши на объект малого информационного объема, то есть сам принцип реализации запатентованной технологии SG может быть осуществлен не только с применением этой команды или алгоритма, но также иным известным способом.
По поводу публикации номеров патентов, заявок, приоритетных справок и иных документов, подтверждающих права компании SG, и компании ИМХО:
- Договор между компаниями SG и ИМХО является взаимным соглашением двух сторон и его условия представляют коммерческую тайну, слеовательно он не может быть разглашен.
- Номера патентов, заявок и прочих правоподтверждающих документов будут доступны каждому желающему после их официальной публикации в соответствующем бюллетене патентного ведомства каждого государства, в котором компания SG будет патентовать технологию.
В соответствии со статьей 10 того же закона:
"Патентообладателю принадлежит исключительное право на использование охраняемых патентом изобретения, полезной модели или промышленного образца по своему усмотрению, если такое использование не нарушает прав других патентообладателей, включая право запретить использование указанных объектов другим лицам, кроме случаев, когда такое использование в соответствии с настоящим Законом не является нарушением права патентообладателя " компания SG, проведя патентный поиск в России, Соединенных Штатах и в базах данных Всемирной органинизации по охране интеллектуальной собственности (ВОИС) установила, что ни один патент не нарушен и ничьи права не притесняются и не нарушаются.
В соответствии со статьей 13 Патентного закона России:
"Любое лицо, не являющееся патентообладателем, вправе использовать изобретение, полезную модель, промышленный образец, защищенные патентом, лишь с разрешения патентообладателя (на основе лицензионного договора). По лицензионному договору патентообладатель (лицензиар) обязуется предоставить право на использование охраняемого объекта промышленной собственности в объеме, предусмотренном договором, другому лицу (лицензиату), а последний принимает на себя обязанность вносить лицензиару обусловленные договором платежи и осуществлять другие действия, предусмотренные договором." Соответственно, уполномоченным представителем компании SG в России является ЗАО "ИМХО", которому на праве исключительной лицензии принадлежат права на технологию (способ) SG.
Любое использование технологии SG в нарушение патента, в соответствии со статьей 14 Патентного закона будут признаны нарушением патента:
- "1. Любое физическое или юридическое лицо, использующее изобретение, полезную модель или промышленный образец, защищенные патентом, с нарушением настоящего Закона, считается нарушителем патента.
- По требованию патентообладателя нарушение патента должно быть прекращено, а физическое или юридическое лицо, виновное в нарушении патента, обязано возместить патентообладателю причиненные убытки в соответствии с гражданским законодательством Российской Федерации." На основании пункта 3 той же статьи:
- "3. Требования к нарушителю патента могут быть заявлены также обладателем исключительной лицензии, если иное не предусмотрено лицензионным договором".
Новые стандарты баннерной рекламы, введенные 6 августа 2001 года ассоциацией Interactive Advertising Bureau
Rich Media Guidelines
| Rich Media баннеры | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Определение и размеры: | Стандартные баннеры (468x60), включающие в себя технологии HTML, Flash и Java. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Вес баннеров: | • До 15 Кб начальной загрузки | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| • До 85 Кб последующей загрузки, вызываемой наведением мыши на баннер или кликом по нему | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Элементы, раскрывающиеся при наведении мыши: | Баннер может раскрываться до размеров 468x240 после того, как пользователь навел на него, и должен автоматически закрываться после того, как пользователь убрал мышь. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Элементы, раскрывающиеся на клик: | Баннер может раскрываться до размеров 468x240 после клика пользователя по нему, и оставаться раскрытым до тех пор, пока не будет нажата хорошо выделенная кнопка "закрыть". | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Аудио/Видео: | Баннер может играть аудио/видео после того, как пользователь кликнул по нему, И должен иметь кнопки "стоп" и "пауза" во время воспроизведения аудио/видео. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Rich Media IMU Rectangles - Пямоугольники, или Ректанглы | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Определение и размеры: | Интерактивные Маркетинговые Элементы (336x280, 300x250, 180x150 or 240x400 pixels), использующие технологии HTML, Flash и Java. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Мультимедийные элементы | • До 25 Кб начальной загрузки | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| • До 3-х дополнительных загрузок информации весом до 50 Кб, происходящих при наведении мыши на элемент или по клику на него. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Немультимедийные элементы: | Как было указано в февральском документе IAB, вес немультимедийных элементов должен быть до 20 Кб. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Аудио/Видео: | Прямоугольник (ректангл) может играть аудио/видео после того, как пользователь кликнул по нему, И должен иметь кнопки "стоп" и "пауза" во время воспроизведения аудио/видео. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Rich Media IMU Skyscrapers - небоскребы
| Определение и размеры: | Интерактивные Маркетинговые Элементы
(120x600 or 160x600 pixels) ), использующие технологии HTML, Flash и Java.
| Мультимедийные элементы | • До 20 Кб начальной
загрузки
| • До 3-х дополнительных загрузок информации весом до 50 Кб,
происходящих при наведении мыши на элемент или по клику на него.
| Немультимедийные элементы: | Как было указано в февральском
документе IAB, вес немультимедийных элементов должен быть до 20 Кб.
| Аудио/Видео: | Небоскреб может играть аудио/видео после того, как
пользователь кликнул по нему, И должен иметь кнопки "стоп" и "пауза" во время воспроизведения
аудио/видео.
| Pop-up #1 | Определение: | Pop-up окна, автоматически появляющиеся в новом окне
браузера, когда страница загружена. | Размеры: | Как было указано в февральском документе IAB, размеры
таких окон 250х250 пикселей. | Вес мультимедиа-содержимого | Как было указано в февральском
документе IAB, вес мультимедиа-информации не превышает 20 Кб. | Pop-up #2 | Определение: | Pop-up окна, автоматически появляющиеся в новом окне
браузера, когда страница загружена. | Размеры: | До 550х550 пикселей | Вес мультимедиа-содержимого: | Максимально 100 Кб | Transitional Ads | Definition: | Transitional Ads (также известные как Interstitials)
появляются в основном окне при переходе между двумя веб-страницами. | Dimensions: | 336х280 пикселей | Rich Media File Size: | Максимально 20 Кб | Play Time: | Время, после которого может происходить редирект на
следующую страницу - 7 секунд. | Label: | Можно помечать такие элементы как "реклама" или
"спонсорство", и помещать линк "пропустить рекламу". | Тестирование
| Стабильность: | Рекламные блоки должны быть проверены на стабильную
работу в различных комбинациях браузеров и операционных систем, Описанных ниже. Стабильная
работа не должна вызывать сообщений об ошибках, диалоговых окон, падений браузеров и
ОС. | Комбинации браузеров и платформ: | Веб-сайты должны самостоятельно
разрабатывать матрицы тестирования, которые отвечают их требованиям и соответствуют их
аудитории. Матрицы должны являться публичной информацией и должны обновляться. Пример матрицы
может быть найден здесь. | Матрицы производителей: | Производители рекламы должны публиковать
матрицы, в которых тестировались и работают предлагаемые материалы. | | |||||
Благодарим компанию "Город-Интерактив"" и Максима Манылов лично за помощь в подготовке материала
Короткая ссылка
