Поделиться
«Группа Лента» и GlowByte внедрили оптимизатор на базе решения CM Ocean Optimum вендора Data Sapience
Торговая сеть «Лента» с 2019 г. персонализирует маркетинговые кампании, используя технологии машинного обучения и предиктивной аналитики. В рамках реализации стратегии развития CVM-маркетинга компания в партнерстве с интегратором GlowByte внедрила оптимизатор маркетинговых предложений на базе решения CM Ocean Optimum вендора Data Sapience. Новая архитектура позволяет выбирать подходящий оффер среди множества доступных в матрице релевантных предложений и определять канал доставки с учетом его пропускной способности и бюджета кампании.
CM Ocean Optimum — продукт для оптимизации маркетинговых предложений. Помогает CRM-подразделению, используя Data Science технологии, получать максимум от работы с клиентской базой, выполнять KPI, сокращать затраты на рассылки. С помощью решения пользователь может выбирать лучшее предложение для клиента, прогнозировать бизнес-результат, управлять целевыми функциями и ограничениями.
Ранее во время подбора вариантов коммуникаций маркетологи «Ленты» самостоятельно формировали входной список предложений с учетом заданных бизнес-требований и условий приоритезации, в рамках которой каждому предложению назначался скоринг. На основе рассчитанных значений формировался выходной список коммуникаций, содержащий информацию о предложении, клиенте и канале отправки.
Такой процесс порождал ряд трудностей. Механизм скоринга был закрытым и сложным для интерпретации. Подход не обеспечивал максимизацию целевых метрик и показателей. Учесть сразу несколько бизнес-ограничений было невозможно. Прогнозные модели для оценки эффективности не использовались. Приоритетные предложения забивали лимиты доступных каналов коммуникаций, вытесняя альтернативные. При этом возникали большие сложности с масштабируемостью при росте числа клиентов и кампаний. Для работы в существующей системе были необходимы широкие знания и технические навыки, а пользовательский интерфейс отсутствовал.
Формулирование бизнес-требований с учетом ограничений, целей и особенностей процессов «Ленты» было ключевой задачей на этапе внедрения. Специалисты GlowByte провели детальный анализ текущей схемы коммуникационного планирования, чтобы выявить ее слабые места. На основе результатов была разработана методология сравнения эффективности старого и нового подходов. Основными показателями стали качество охвата и влияние на целевые метрики. Благодаря решению CM Ocean Optimum «Лента» смогла перейти от ручного отбора предложений к полностью управляемой и прогнозируемой системе, что позволило повысить прозрачность, точность и масштабируемость коммуникаций.
По итогам проекта процесс коммуникационного планирования стал полностью автоматизированным и управляемым на уровне целей и ограничений. Новая система учитывает сразу несколько факторов: эффективность предложений (по данным модуля прогнозирования); доступность каналов; бюджетные ограничения и лимиты на количество коммуникаций. Алгоритм находит наилучший сценарий, в котором каждому клиенту назначаются оптимальные персональные предложения и удобные каналы коммуникации (SMS, push-уведомления, email) с учетом всех ограничений, исходящих из контактной и продуктовой политики.
При создании новой архитектуры были учтены все пожелания заказчика. Инфраструктура была развернута в облаке с использованием преимущественно open source компонентов. В ее основу легли CM Ocean Optimum вендора Data Sapience с минимальной кастомизацией благодаря универсальности решения и инструменты для хранения исходного кода, сборки, тестирования, анализа и процесса непрерывной доставки приложений в кластер Gitlab/Gitlab-runner. Для аутентификации и реализации ролевой модели использовался протокол OIDC (OpenID Connect), в качестве провайдера – решение на базе Keycloak и Cloud Native Postgres. В архитектуре присутствует система мониторинга на Prometheus/Grafana stack для отслеживания использования ресурсов, сбора метрик и логов приложений. В качестве основных языков программирования и фреймворков для реализации приложений выступают Java (Spring/Hibernate), Python3 (pymip, CBC) и React Js.
Сценарий оптимизации представляет собой свод бизнес-ограничений, метрик и алгебраических выражений. Благодаря удобному пользовательскому интерфейсу его настройка и запуск производятся в течение нескольких минут любым сотрудником, не имеющим технической специализации. Это стало возможным в результате работы по математическому проектированию и формированию базового сценария специалистами GlowByte. Было проведено преобразование бизнес-требований в алгебраическую форму, заданы необходимые ограничения и целевая функция оптимизации, что стало основой реализации бизнес-требований компании.
Возможность создания и управления множеством оптимизационных сценариев позволяет заранее предусмотреть различные варианты коммуникаций с целевой аудиторией, ориентируясь на разные бизнес-метрики. Эти сценарии автоматически преобразуются решением CM Ocean Optimum в математические выражения, понятные CBC-солверу — «сердцу» системы. Решение сводится к задаче линейного целочисленного программирования с интеграцией прогнозов ML-моделей, что позволяет подобрать для каждого клиента идеальную комбинацию каналов и продуктов, максимизирующую заданную бизнес-метрику.
Внедрение в инфраструктуру «Группы Лента» единственного отечественного «коробочного» оптимизатора CM Ocean Optimum осуществлялось в сжатые сроки: от начала проекта до промышленной эксплуатации прошло 3 месяца. Оптимизация time-to-market позволила достичь значимых результатов: на весь процесс, включая разделение больших данных на меньшие, решение оптимизационных задач, объединение и запись результата, теперь требуется не более 10 минут; база хранит информацию о 8 млн клиентов и 15 млн коммуникаций. И это не является пределом, архитектура свободно масштабируется под необходимое количество данных. Решение способно выполнить оптимизационную задачу до 600 млн строк входных данных за 2,5 часа.
На выходе «Лента» получила оптимизированное значение целевой функции (например, доход), план коммуникаций, который включает в себя точный список предложений и каналов для каждого клиента, и понимание, как именно ограничивающие факторы повлияли на итоговый результат. Процесс работы со сценариями оптимизации стал прозрачным и понятным любому пользователю благодаря пользовательскому интерфейсу, описанному API, пользовательской и администраторской документации по продукту. В результате внедрения CM Ocean Optimum удалось достичь целевого эффекта: оптимизационные сценарии показали улучшение ключевой бизнес-метрики, установленной в рамках проекта.
«Индивидуальный подход к клиентам — основа современного бизнеса, поэтому автоматизация CVM-маркетинга стала для нас первостепенной задачей, а внедрение оптимизатора — логичным этапом в развитии компании. Всего за 3 месяца команда GlowByte смогла внедрить оптимизатор CM Ocean Optimum вендора Data Sapience, благодаря чему процесс подбора коммуникаций стал быстрым, понятным, а главное — эффективным. Теперь по каждому случаю мы получаем несколько вариантов релевантных предложений и каналов их доставки, при этом система учитывает все нужные бизнес-метрики и свободно масштабируется. Коммуникация с клиентами стала более продуктивной и прибыльной», — сказала Галина Кардаева, директор по маркетингу «Гипер Лента».
«Внедрение оптимизатора является одним из финальных этапов развития CVM в части аналитики. К таким проектам необходимо подходить крайне осознанно, поскольку к этому моменту должны быть оцифрованы все остальные составляющие CVM: начиная от справочной информации и контактной политики, заканчивая расчетом всех необходимых скоров откликов на коммуникации. Несмотря на всю комплексность таких проектов, результат превосходит все ожидания: на выходе мы всегда получаем оптимальное решение и возможность расчета нескольких сценариев с различными вводными ограничениями. Проект с «Группой Лента» стал показательным для всего рынка, так как был выполнен в кратчайшие сроки — фактически всего лишь за один квартал. Это стало возможным благодаря во многом уже преднастроенным компонентам продукта CM Ocean Optimum вендора Data Sapience», — отметил Александр Ефимов, исполнительный директор практики продвинутой аналитики GlowByte
«Мы разработали CM Ocean Optimum с учетом большого практического опыта внедрения аналогичных инструментов в сферах розницы и финтеха. Решение выполнено на проверенных «в бою» технологиях и объединяет их под интуитивно понятным интерфейсом. Внедрение заняло всего три месяца, и уже сегодня мы видим улучшение ключевых бизнес-показателей. Такой результат стал возможен благодаря высокой вовлеченности и слаженной работе команд «Группы Лента» и «GlowByte». В условиях сжатых сроков именно профессионализм и продуктивное взаимодействие коллег стали определяющими факторами успеха проекта», — сказала Анастасия Корсун, бизнес-архитектор Data Sapience.
Короткая ссылка
