Ориентация на потребности клиента и управление его лояльностью – ключевые тренды информатизации ритейла. Понятие покупательской лояльности динамично развивается, и сегодня смысл его в том, чтобы сделать конкретному покупателю отличное от других предложение.

Фиксация дополнительных сведений о покупательском поведении ведет к появлению дополнительных атрибутов. По мере роста глубины детализации, начинают повышаться требования к информационным системам, ритейлеры начинают задумываться об использовании Big Data.

“Для ритейла внедрение Big Data целесообразно и важно в тех процессах, в которых есть большие массивы данных о текущих и потенциальных клиентах, программе лояльности, активности на сайте, в соцсетях и т.д. – считает Юрий Сафронов, ИТ-директор компании "Белый Ветер". - Кроме того, большие данные можно использовать для анализа рынка, действий конкурентов, в ценообразовании и др.”

Процесс создания полноценных систем лояльности также невозможен без BI (Business intelligence), эволюция которых началась с систем построения отчетности, миновала стадию OLAP (On-line Analytical Processing) с последующим переходом в Data Mining. В числе дальнейших направлений развития данного класса ИТ-решений, эксперты, в частности, называют обработку массивов неструктурированных данных, а также более тесную интеграцию с другими системами, такими как CRM или SCM.

“Чем лучше компания хочет знать клиента, тем более развитые ИТ она должна использовать, - уверена Любовь Рыбакова, генеральный директор Borlas Retail. - Именно связка CRM–BI дает наиболее мощный инструмент, способный принести торговому бизнесу массу выгод”.

Тон в таких делах, как водится, задают лидеры. “Чтобы иметь оперативные данные, в прошлом году мы перевели весь BI на SSD-диски, AX POS может предоставлять данные о продажах в онлайн режиме. – рассказал Юрий Сафронов. - Пользователями бизнес-аналитики являются все подразделения компании. Если в компании есть продуманная ИТ-архитектура, выделенные мастер-системы и мастер-данные, стандарты формирования и представления отчетности, то разработать BI-платформу - задача понятная и прогнозируемая”.

Крупный и средний ритейл – потребности и возможности

Впрочем, не стоит забывать, что речь в статье пойдет про торговую отрасль в целом. Для которой характерен “большой разброс квалификации пользователей: от кассиров со средним образованием, до хорошо образованных аналитиков”, - отмечает Любовь Рыбакова.

Поэтому, когда речь заходит про пользователей BI, не стоит представлять себе управляющего магазином, вздумавшего на досуге “покрутить” OLAP-кубы. В лучшем случае, он составляет или изучает отчеты. Другой стороной медали обычно является то, что обнаруженные специалистом-аналитиком новые закономерности бывает непросто использовать.

“В сегодняшней конкурентной обстановке «кто владеет информацией — тот владеет миром». Для торгового предприятия важна информация о собственных ресурсах и о внешней среде. Необходимы серьезные системы учета поставок и движения товара, оплат и т.д. Сейчас на рынке присутствует некоторый разрыв: есть системы для небольших бизнесов и для компаний enterprise-уровня. Средний же сегмент, на мой взгляд, страдает от недостатка подходящих по задачам и стоимости решений, - считает Андрей Хромов, гендиректор компании «Аристос». - Хотя уже существуют решения связанные с Big Data, которые более-менее просто аутсорсить”.

Нужна ли интеграция СМБ

Компьютеры есть сегодня почти у любого торгового предприятия. Постепенно современные ИТ-решения проникают и в сектор среднего и малого бизнеса. Массовую доступность и популярность той или иной технологии в сегменте СМБ можно рассматривать в качестве критерия ее действительной необходимости. Уже хотя бы по той причине, что данный сегмент для отечественной торговли является определяющим.

Рассмотрим следующий пример. Конструировать цепочки поставок, начиная с выбора оптимальной архитектуры и описания уникальных бизнес-процессов на уровне BPM, могут позволить себе не все. Как не все могут понять, зачем им внедрять WMS, TMS и длинную вереницу других решений, когда им нужно просто автоматизировать логистику.

Трудность тут не в одном лишь только понимании. Можно скептически отнестись к усилиям разработчика, пытающегося реализовать в составе “движка” для e-commerce дополнительный функционал из разряда SCM. А можно задать себе вопрос: а какая у обычного интернет-магазина, где работает от силы с десяток человек, может быть альтернатива?

Убедимся в верности сказанного на примере систем покупательской лояльности. “Говоря об информатизации крупных и средних торгово-розничных компаний, нельзя не упомянуть о программах лояльности. Их ценность для бизнеса в последнее время существенно возросла. Сегодня это не просто способ выделиться, а инструмент, который помогает увеличить объемы продаж с четко просчитываемым экономическим эффектом. Соответственно возросла и потребность заказчиков в таких системах как Oracle Siebel CRM Loyalty,” - утверждает Геннадий Махов, директор по развитию бизнеса в индустрии торговли и страхования компании “Инфосистемы Джет”.

Итак, “лояльные” системы требуются сегодня, по сути, всем, кому нужна дополнительная прибыль от торговой деятельности. Однако, идея внедрить ИТ-решение, стоящее значительно дороже, чем основная учетная система, способна порадовать немногих малых предпринимателей. А собирать себе системы лояльности из ERP, CRM, BI, SCM и СХД для многих нереалистично. Как бы не хотелось СМБ следовать путем интеграции, указанным лидерами рынка ритейла, нужно брать ношу по себе. Чтоб не падать при ходьбе.

То, что системы управления покупательской лояльностью нужны отечественной торговле, сомнений не вызывает. Но востребованы такие системы будут тогда, когда станут доступными по цене и включат понятный рядовому бизнес-пользователю интегрированный функционал, позволяющий провести анализ, принять решение, отдать команду логистам, изменить цены на товар, спланировать маркетинговую акцию на уровне, близком к персональным предложениям.

“Говорят, что «новое – это хорошо забытое старое». В этом смысле в ритейле в ближайшие годы следует ожидать того, что сильно напоминает идею «XRM» (CRM, PRM, SRM и т.п.), - комментирует Сергей Осипов, директор по спецпроектам компании GMCS (ГК MAYKOR). - Безусловно, эффективная реализация индивидуального подхода потребует иного уровня сбора данных о покупателях и их поведении, использования богатых аналитических инструментов, соответствующего внедрения во всех каналах сбыта. Некоторые ритейлеры уже применяют такой подход”.

Итак, спрос СМБ на ИТ всегда будет представлять некую загадку, если сводить его к потребности в “коробочных” решениях, а всех недовольных таким разворотом темы, посылать в облако - по пути, так сказать, интеграции. Однако если мы говорим про отечественный рынок, то нам помнить о том, что сегмент СМБ на нем системообразующий.

Интеграционные успехи федеральных лидеров впечатляют, но погоды не делают. Скопированная у западных вендоров классификация ИТ-решений неудобна для “небольшого” отечественного потребителя. Предложение на рынке не соответствует конвергентному спросу со стороны отечественного СМБ.