Появление в 2004 году оптимистических сценариев развития рынка контент–услуг привело к стремительному росту количества новых игроков. Однако уже в первом квартале прогнозы не оправдались. К лету «молодые» контент–провайдеры начали разоряться, а большинство крупных игроков зафиксировали резкое снижение доходов, что в свою очередь заставило аналитиков повторно изменить свои прогнозы в сторону уменьшения. Тем не менее, на рынке продолжают появляться новые имена.
По данным iKS-Consulting, общий объем рынка дополнительных услуг в России по итогам первого полугодия 2005 года составил $602,3 млн. Доля дополнительных услуг в общих доходах выросла только до 12,9%. Показатель ARPU от VAS снизился с $1,5 (2004 год) до $1,1. Наибольшее снижение доли дополнительных услуг в структуре доходов операторов сотовой связи произошло во втором квартале 2005 года этот показатель сократился с 13,9% в первом квартале до 12%. Как считает старший аналитик iKS-ConsultingОксана Панкратова, «виновником» спада на рынке дополнительных услуг в первом полугодии 2005 года стали контент-услуги их доля в структуре доходов от дополнительных услуг снизилась с 26% (2004 год) до 22%.
Как сообщил корреспонденту CNews генеральный директор Plastic Media Валерий Мифодовский, кризис был вполне ожидаем. «С одной стороны, на рынке всего за год появилось более сотни новых игроков, и все они предлагают абоненту купить контент. Мелкие провайдеры так или иначе претендуют на общий пирог, а он не растет такими же темпами, как количество игроков. С другой стороны, эффективных каналов коммуникации с аудиторией в России не так уж и много. На всех игроков их не хватит точно», отметил г-н Мифодовский. Аналогичной точки зрения придерживается генеральный директор холдинга Next Media GroupТимофей Бокарев. Он полагает, что «нынешняя кризисная ситуация вызвана обилием предложений. Рынок просто-напросто оказался перегрет».
Что касается регулирующей роли операторов, здесь тоже не обошлось без нововведений: МТС и «МегаФон» ввели формулы для расчетов по итогам месяца. По мнению Валерия Мифодовского, это несколько усложнило жизнь контент-провайдеров, сделав модель расчетов сложной и не сильно прозрачной для их партнеров. Однако в целом «большая тройка» относится к контент-провайдерам с большим пониманием, чем раньше. В то же время, соответствующие отделы не справляются с наплывом желающих освоить этот бизнес. Но если операторы рассчитывают на повышение ARPU от VAS-услуг, то, по мнению гендиректора Plastic Media, им придется либо уменьшить свой процент в доходах, либо вводить систему участия в доходах от WAP-GPRS трафика. «Иначе у контент-провайдеров не будет достаточно средств на продвижение и очистку прав», говорит он.
Кризис идей на рынке еще одна «мертвая точка» для новых игроков. Не имея больших бюджетов и договоренностей с каналами, мелкие компании проигрывают лидерам. В какой-то мере этому способствуют операторы, не успевающие оперативно взаимодействовать с новыми игроками. Как считает менеджер по маркетингу Mixx.Ru Денис Жалнин, операторы выбирают проверенные сценарии и технологии. «Отчасти под влиянием операторов сложились условия для неуправляемой стандартизации услуги. В результате услуги стали похожи друг на друга, отметил г-н Жалнин. В этих указанных определенных рамках частью технологических, частью менеджерских, действительно невозможно придумать новые услуги». Такие условия не соответствуют состоянию абонентской базы аудитории VAS. Новые пользователи более избирательны. Они хотят не типовые продукты, а некие персонализированные решения.
Значительную роль «закручивании гаек» на рынке сыграли медианосители. Эффективных каналов коммуникации с аудиторией в России немного. Большинство из них уже заключили договоры с лидерами рынка и не работают с новичками. При этом значительно возросла стоимость рекламы за год на 15%. «Нередки случаи, когда затраты на рекламу не оправдываются, говорит Валерий Мифодовский. Заметно меньше рекламы стало на ТВ, ряд игроков урезали бюджеты на размещение в прессе. Сейчас такие цены, что если кто-то попробует купить много рекламы по прайс-листам любых медиа без скидок затраты просто не окупятся. ТВ дает рентабельность, в лучшем случае, в районе 5%, и то на больших объемах с учетом скидок, и никак иначе. Пресса, радио, ТВ крупные медиаигроки создают собственных контент-провайдеров: „Муз-ТВ“, „Проф-Медиа“, „Первый канал“, „Русская медиа группа“. Таким образом, у мелких компаний остается еще меньше возможностей».
«Сегодня и некоторые медиа организуют собственные контент-»дочки", и некоторые операторы уже переходят к модели, распространенной в Западной Европе к модели предоставления услуг от собственного бренда, отметил Тимофей Бокарев. Тем не менее, по сути, это те же самые услуги контент-провайдеров, но ко-брендированные с оператором. В сущности, это один из способов преодолеть недоверие абонентов к VAS-услугам".
Однако падение спроса на услуги вызвано не только маркетинговыми проблемами, но и другими причинами: среди них наличие достоверной информации об услуге, умение ею пользоваться и, наконец, качество ее оказания. Как сообщил корреспонденту CNews директор департамента анализа и планирования «ВымпелКома» Дмитрий Морозов, есть совершенно разные причины, по которым люди не пользуются VAS-услугами. Так, например, один из абонентов «Билайна» сообщил исследователям компании, что он не хочет пользоваться SMS, потому что боится вступать в зависимость. Что касается MMS, то, как признался Дмитрий Морозов, «для того чтобы настроить мой телефонный аппарат для работы с MMS, мне пришлось обратиться к коллегам. Моего университетского образования не хватило, чтобы с этим справиться».
По данным исследования, проведенного среди абонентов «Билайна», 72% из тех, кто пользуется дополнительными услугами, пользуются SMS, 11% GPRS, 16% пользуются доступом к контент-провайдерам и только 1% MMS. С точки зрения выручки, рынок растет. Если в 2003 году выручка «ВымпелКома» составляла около $25 млн. в квартал, сейчас она составляет около $150 млн. «В то же время, существенно падает процент голосовых услуг: это ситуация, в которую операторы загнали себя сами войнами снижения тарифов», отметил Дмитрий Морозов. Что касается услуги MMS, то абоненты просто не знают о ней. Данные исследований, проведенных за 2-й квартал 2005 года, показали, что людей, которые не знают, что такое MMS, более 60%. Как считает Дмитрий Морозов, это происходит потому, что операторы недостаточно много внимания уделяют тому, чтобы научить абонентов и предложить им эти возможности. В качестве положительного примера решения данной ситуации г-н Морозов напомнил о рекламной кампании MMS. Однако в результате инвестирований в информированность абонентов «ВымпелКома» произошел рост пользования услуг MMS у всех операторов. Относительно GPRS ситуация тоже сложная, не представлены в значительной мере на рынке те дополнительные сервисы, которые используют каналы GPRS и могли бы предоставлять пользователям востребованные услуги. В то же время, 29% выручки VAS услуг «Билайна» генерируют пользователи GPRS, при том, что они составляют только 11% от общего количества. Кстати, учитывая, что процент пользователей SMS от общей абонентской базы составляет около 40%, возможности этой услуги далеко не исчерпаны. Более того, получается, что гипотетически в запасе рынка есть еще 60 млн. абонентов.
Что касается качества услуг, не секрет, что, несмотря на декларируемую операторами обязательную проверку достоверности рекламы контент-провайдеров, последние зачастую вводят обывателя в заблуждение либо выполняют эти требования формально. Например, указание на то, что для использования услуги требуется настроенный WAP-доступмобильного терминала, может в считанные доли секунды «пролететь» на экране бегущей строкой мелким шрифтом. В итоге абонент остается в проигрыше и после нескольких неудачных попыток отказывается от предлагаемых возможностей. «Считается, что как только человек отослал SMS с запросом, то услуга автоматически считается оказанной. Однако, по нашим оценкам, более половины контента, заказанного и оплаченного пользователем, или не было получено, или было неправильно инсталлировано. Все это, безусловно, подорвало авторитет производителей и распространителей контента», отметил Тимофей Бокарев. В этом с ним соглашаются другие участники рынка. Контент-провайдерыпо-разному решают данный вопрос. Некоторые из них в случае не использования отправленной для загрузки ссылки в течение определенного времени отправляют абоненту «компенсацию» в виде монофонической мелодии вместо полифонической, черно-белую картинку вместо цветной, анекдоты, но таких единицы. Интересно, что если раньше списывание денег со счета абонентов производилось операторами по необходимости, то сейчас по доброй воле операторов. Технологии для снятия средств в момент «загрузки», а не запроса контента, уже существуют, однако пока не получили широкого распространения.
В то же время, крупные игроки смотрят на происходящее на рынке с оптимизмом. «Мы смотрим на эту ситуацию позитивно. Рынок „очистится“ от случайных игроков, пришедших за „легкими деньгами“. Выжившие компании, эти маркет-лидеры новой волны, уже будут отвечать за качество предоставляемых услуг. На их плечах будет также задача по реабилитации контента, заявил Тимофей Бокарев. То, что происходит сегодня с VAS, напоминает ситуацию с интернетом. Рунет пережил подобный кризис несколько лет назад и сейчас активно развивается, вы это прекрасно видите. Рынок мобильного контента будет развиваться дальше».
«Сервисы будут и сложнее, и разнообразнее. Но главное они будут интересней и забавней. Будет заметно взаимное проникновение, в телефон придут сериалы, спорт и ТВ, пусть и в урезанном на первых порах формате, а мобильные устройства начнут менять сами СМИ и формат взаимодействия медиа со своей аудиторией», отметил г-н Мифодовский. Однако не все согласны, что лидеры рынка способны изменить статус-кво на данном рынке. «Мы видим резервы и хотели бы удовлетворять потребности авторов идей. Именно они, в конечном итоге, готовы предложить новые услуги, которые увеличат ARPU операторов и принесут доходы всем, кто участвует в процессе», отметил Денис Жалнин.
Поделиться
Короткая ссылка
