13 Октября 2023 12:41 13 Окт 2023 12:41 |

Поделиться

Как проходит цифровая трансформация компании: 3 важных условия

Происходящие изменения и наметившиеся тренды можно свести к трем ключевым «цифровым сдвигам», которые происходят в российском и мировом бизнесе и коренным образом меняют корпоративный ландшафт. Перечисляем условия, без которых цифровая трансформация бизнеса сегодня невозможна.

Условие №1: дистанция в бизнес-моделях сокращается

Большая часть современных стартапов — это даже не про технологии, а про бизнес-модели. Если взглянуть на многообразие технологических трендов, так или иначе большинство технологий порождают или поддерживают новые бизнес-модели, суть которых сводится к сокращению дистанции между компанией и ее клиентами.

Это хорошо заметно по развивающимся рынкам, где более половины инвестиций в стартапы связаны с тремя типами бизнес-моделей:

• Уход от посредника (disintermediation). Суть решения сводится к тому, что производитель или владелец сервиса начинает продавать продукцию или услугу напрямую клиентам, у которых при этом появляются широкие возможности кастомизации или сборки комплексного запроса. По сути, это и есть платформенные решения.
• Совместное использование капиталоемкого актива (disaggregation). Это знаменитая уберизация — всевозможный шеринг автомобилей, оборудования, жилья и других товаров и услуг. Эта бизнес-модель все быстрее и шире распространяется на разные виды активов.
• Распределенность и виртуализация (distribution & dematerialization). Бизнес-смысл модели — сократить физическое присутствие в конкретной точке, распределиться в более компактных масштабах или вообще вынести часть взаимодействия в виртуальный мир. В эту категорию попадают компании, использующие технологии blockchain и Web3.0, 3D-печать и AR/VR.

Эти три модели так или иначе повышают доступность продукта или сервиса, сокращают клиентский путь и его стоимость, ускоряют процессы. Однако, вопреки существующим стереотипам, они не столько про online, сколько про совмещение физического и нефизического форматов.

Например, у маркетплейсов есть сети пунктов выдачи заказов, которые они активно расширяют, а современные производства локализованы в стране присутствия их клиентов. Техобслуживание своей продукции инновационные компании могут организовать онлайн в любой точке мира с участием инженеров, подключенных через AR-гаджеты.

Все это уже становится обыденным и обязательным для сохранения конкурентных позиций. Офлайн становится ключом к победе в онлайне и ключевым фактором роста многих технологических лидеров глобальной экономики.

Условие №2: счастье клиента — главное

Следующий пункт — «счастье клиента» в рознице или «успех клиента» в корпоративном бизнесе. Бизнес не только сокращает дистанцию с потребителями, но и находится в перманентной борьбе за их эмоции.

Кто такой менеджер по успеху (Customer Success Manager, CSM)? На первый взгляд, просто модное название роли, а на практике — провоцирует коренные изменения в системах мотивации.

Это прежде всего сдвиг в целях менеджеров с продаж на рост бизнеса клиента. Что дает мотивация на продажи? Огромные затраты на маркетинг и продвижение, мисселинг и фрод со стороны менеджеров по продажам (продажи любой ценой). В итоге — потеря лояльности клиентов, их отток, ценовая конкуренция.

Суть сдвига в том, чтобы сместить мотивацию и фокус компании с продаж и собственного результата на рост бизнеса клиента. Если мы ему помогаем расти, у нас растет лояльность. Нам не нужно огромных бюджетов, чтобы его удерживать, клиент сам наращивает потребление, потому что растут его потребности, а мы становимся партнером первого выбора.

Такой подход, помимо изменения в управлении продажами, приводит к серьезной трансформации практически всех аспектов работы компании.

• Автоматизация продаж. В технологическом плане нам становятся очень важны генеративные нейросети, чтобы предугадывать потребности клиента и обеспечивать прогноз сценариев его развития. Рутинные функции продаж (в этом случае заключение сделок и продление подписок) переходят к ботам. Сам процесс продажи максимально автоматизируется, а специалисты фокусируются на удержании клиентов и повышении качества обслуживания.
• Клиентский путь — на первый план. В плане клиентских путей фокус с UI (User Interface) смещается даже не на UX (User Experience), а на CX (Customer Experience). Бизнес-аналитики становятся важнее ИT-разработчиков. Программирование и создание сервисов тоже превращается в рутину, а вот изучение клиентского пути и его оптимизация выходят на первый план.
• Поддержка — основная функция. То, что раньше считалось поддерживающими функциями (маркетинг, аналитика, поддержка, кадры), становятся основными. Они даже трансформируются в центры прибыли, а не затрат, обеспечивая качество обслуживания и лояльность клиентов.

Условие №3: плата vs подписка

В результате противостояния новых форматов бизнеса сервисы стремятся становиться более кастомными, доступными и быстрыми. А главное — идет борьба за «счастье и успех» клиентов. Поэтому меняется и формула монетизации бизнеса.

Почему подписка это не просто формат оплаты сервиса, а сдвиг?

Самый дорогой этап в продажах в любом бизнесе — это presale. Здесь вложения в бренд, маркетинг, рекламу, время менеджеров по продажам, аналитику рынка, анализ потенциала и многое другое.

Чтобы не продавать продукт каждый раз заново, компании переходят на модели подписки. Клиент теперь не покупает, а «продлевает» продукт. А если у вас меняется структура себестоимости, появляется и возможность двигаться по цене. Все это влечет за собой трансформацию самого продукта или сервиса и даже трансформацию продукта в сервис — и, может быть, трансформацию самой сути владения.

Компании будут перестраивать свои внутренние процессы. Их продукты и сервисы будут все больше соответствовать понятию «гаджет», становиться одновременно доступнее и «люксовее», расширяясь в клиентском пути за счет комплементарных услуг.

По подписке уже предлагается не конкретный товар или услуга, а закрытие потребности. Например, жить на определенном уровне комфорта или передвигаться индивидуально. Когда вы покупаете не автомобиль, а мобильность, у вас нет потребности проходить ТО или заправляться. То же самое и в отношении жилья: даже сложно представить, как подписка заставит эволюционировать привычные для нас материальные товары.

Все три сдвига тесно связаны и формируют образ компании будущего. А если присмотреться, то уже и компании настоящего. Многие лидеры и быстрорастущие стартапы этими характеристиками обладают.

Дмитрий Трофимов, управляющий директор департамента развития корпоративного бизнеса Сбера

Поделиться

Подписаться на новости Короткая ссылка