Сколь бы персонифицированным ни было предложение ритейлера, основным поводом для вступления в коммуникацию с ним является товар. “Покупатели становятся все более «продвинутыми»: у них всегда есть возможность проанализировать товар перед покупкой, почитать отзывы, сравнить с аналогами. На первый план выходит качество информации, которую предоставляет компания-продавец. И если раньше это касалось, в первую очередь, сложной техники, то сейчас - распространяется и на фэшн, и на спортивный инвентарь и на другие группы товаров, которые традиционно считались более «простыми»”, - отметил Дмитрий Майоров, руководитель направления «Торговые сети», ГК CUSTIS.

“Современный покупатель хочет знать, из каких материалов и по какой технологии сделана, скажем, куртка, которую он покупает. Какие температуры она выдерживает и в чем ее преимущества перед другими. Кроме подробного описания товаров в онлайне, торговым компаниям важно научиться «связывать» товары в торговом зале с их «веб-версиями». Покупатель должен иметь возможность убедиться в том, что телевизор, который стоит перед ним в магазине, — именно тот, о котором он читал в интернете. Проверить, что он обладает всеми характеристиками, которые покупателю важны. Умение предоставлять такую информацию становится конкурентным преимуществом. Это актуальная задача для торговых компаний на ближайшие несколько лет,” – уверен спикер.

Базовые сведения о товаре принято называть мастер-данными. И эти данные ритейлер, как правило, черпает из ERP.

“В качестве основной мастер-системы выступает наша ERP, 90% данных компании и бизнес-логики находится именно в ней, – делится практикой Юрий Сафронов. - Убежден в том, что веб-сайт, POS или мобильное приложение должны являться всего лишь интерфейсом к данным и логике ERP. Это позволяет запускать и контролировать новые сервисы по всем каналам сразу, иметь единую бизнес-аналитику и использовать возможности онлайна и оффлайна в рамках одного заказа”.

Наряду с использованием ERP в качестве основы для всего и вся, прорисовываются и другие подходы. ”Еще один новый тренд в крупной рознице – построение систем управления каталогом продуктов (Product Information Management, PIM). Сегодня розничные сети активно развивают мультиканальную модель ведения бизнеса (концепция omni-channel). Для каждого канала продаж требуется своя информация о товаре, которая имеет собственный жизненный цикл и поступает из нескольких источников, - отметил Геннадий Махов, директор по развитию бизнеса в индустрии торговли и страхования компании «Инфосистемы Джет». - В ее подготовке участвуют разные группы специалистов (маркетологи, логисты, специалисты по закупкам и т.д.). Для эффективного управления всеми этими потоками, встроенного в ERP каталога товаров, во многих случаях, недостаточно – нужен единый, наиболее полный каталог, предоставляющий необходимые данные разным системам и бизнес-процессам компании, дополненный средствами синхронизации и обеспечения качества данных”.

“Удивительно, но до сих пор встречаются крупные компании, у которых нет «чистого» справочника номенклатур. Многократные «дубли» в информации о номенклатуре товаров, в частности, приводят к появлению неликвидов в запасах и потере средств на них,” – продолжает Максим Андреев, директор по бизнес-приложениям компании КРОК.

Мастер-данные и e-commerce

Одним из самых автоматизированных направлений торговли является e-commerce. Логично ожидать от столь передовой отрасли, обитающей где-то ближе к облакам, в том числе, надежных и непротиворечивых мастер-данных. “В интернет-торговле используются мастер-данные, что позволяет повысить качество предоставляемой информации о товаре, дает возможность категоризировать, осуществлять сравнение и поиск,” – отмечает Алексей Яблонский, руководитель портфеля проектов «Розничная торговля» направления «Торговые сети» ГК CUSTIS.

Однако сам факт наличия мастер-данных еще не означает, что с ними в e-commerce все обстоит замечательно. “Многие из нынешних интернет-площадок программировались довольно давно и не были рассчитаны на столь высокие нагрузки. Например, каталог услуг компании может состоять сегодня из миллионов записей о товарах и занимать терабайты памяти, а количество посетителей в день измеряться десятками и даже сотнями тысяч, - приводит ориентировочные цифры Геннадий Махов. - Переход на сложные высокотехнологичные платформы обусловил смену модели их эксплуатации – многие ритейлеры стремятся сегодня переводить эти непрофильные функции на аутсорсинг. В частности, некоторые крупные торговые компании уже активно пользуются услугами нашего коммерческого виртуального ЦОД”.

Впрочем, мнения по поводу того, что мастер-данные уже пришли в электронную коммерцию могут быть разные. “Насколько я понимаю, даже на американском рынке этого не случилось, поэтому говорить об изменениях в России не имеет пока смысла. Достаточно поискать какой-нибудь товар на amazon.com, чтобы в этом убедиться,” – призывает нас составить свое собственное мнение Андрей Хромов, гендиректор компании «Аристос».

В интернет-торговле используются мастер-данные, что позволяет повысить качество предоставляемой информации о товаре, дает возможность категоризировать, осуществлять сравнение и поиск

Действительно, давайте возьмем любой проект по мастер-данным, введем наугад цифры со штрих-кода оказавшегося поблизости изделия и посмотрим на результат. Успех нашей проверки, скорее всего, определит то, позаботился ли производитель вовремя внести сведения о своем изделии в каталог данных. Список отечественных проектов по мастер-данным довольно длинный. Однако претендующего в нем на роль инфраструктурного мы пока не найдем.

Продавец-покупатель: новые методы общения

Между тем, в России, как и во всем мире, на повестке дня стоит создание единого информационного пространства для ритейла. А для этого необходима отвечающая возросшим OMNI-канальным требованиям инфраструктура, основанная на системе Master Data Management (MDM).

“MDM-система обеспечивает общее информационное поле для замкнутого цикла в ритейле. Цели ее внедрения комплексные, поэтому сложно выделить бизнес-функцию, которая от него больше всего выигрывает, - полагает Алексей Яблонский. - На основе мастер-данных осуществляется и интеграция с внешними поставщиками и потребителями. Как «на входе» (поставщики, регуляторы), так и «на выходе» (внешние онлайн-сервисы, торговые площадки, торговые и франчайзинговые партнеры)”.

Мы поискали системообразующие для отрасли MDM-проекты в высокотехнологичном e-commerce. Но пока не нашли. Впрочем, также как и в сфере логистики - несмотря на то, что опрошенные CNews эксперты были единодушны во мнении о том, что MDM и SCM взаимоувязаны весьма тесно.

Без точных и своевременных данных о товаре, логистика, в ее современном понимании, прекратится. Что особенно заметно там, где информационный обмен идет посредством EDI (Electronic data interchange). Западной логистике тоже есть куда расти. К примеру, порядка трети отгрузок в развитых странах принимается без ASN-сообщений, что каждый раз увеличивает затраты на сумму около $100.

В области инфраструктурного уровня решений по части MDM (Master Data Management) на Западе нас явно обогнали. И это понятно. На примере развитых стран отчетливо видно то, что цепочки поставок постепенно становятся глобальными. Что означает, что системы ERP, SCM, PIM и локальные проекты по мастер-данным, объединяющие группы предприятий, просто необходимы. Но лишь в тех случаях, когда мы говорим не об отрасли, а, скажем, о снабжении одной крупной торгующей организации.

В инфраструктурном же плане, речь сегодня идет о создании единого информационного пространства для всего ритейла и смежных с ним отраслей. Прототипом которого можно считать, например, сеть GS1 GDSN (Global Data Synchronisation Network). Основной движущей силой для аналогичных проектов в РФ следует, пожалуй, признать соответствующее желание крупных иностранных игроков рынка ритейла и производителей FMCG, работающих сегодня в России, но привыкших к тому, чтобы получать логистический сервис мирового качества. Между тем, ассоциация GS1 тоже не дремлет: в прошлом году ею был запущен в эксплуатацию очередной сетевой проект TSD (Trusted Source of Data), построенный на основе GDSN.

Зачем нужны мастер-данные

Рассуждая о том, откуда данные о товарах поступают сегодня к ритейлерам, стоит отметить, что помимо производителей в наполнении баз данных агрегаторов TSD участвуют и сторонние поставщики контента. Такие как специализированные маркетинговые агентства.

Еще одна категория участников, наверное, самая интересная – это провайдеры приложений: тех самых, о которых так любят сегодня рассуждать, беседуя про OMNI. Дело в том, что TSD рассчитана не столько на логистов, сколько на потребителей продукции. Она предоставляет им надежные данные о товаре, собирает мнения о нем и помогает наладить двустороннюю коммуникацию владельца бренда с покупателем.

Согласитесь, это разительно отличается от идеи о том, что обеспечить лояльность потребителя можно, собирая его отзывы в соцсетях в виде сведений, с трудом поддающихся структуризации в силу одного только своего происхождения.

Впрочем, вполне возможно, что тайны покупательского поведения и предпочтений можно попытаться разгадать иными способами. Скажем, путем статистического анализа закономерностей внутримагазинных похождений потребителей, отслеживаемых через WiFi.

Хотя, может быть, проще дать покупателю удобную возможность высказаться самому? Или каким-то образом спросить о том, чего его интересует?

“Массовые акции могут быть полезными в работе с одной группой покупателей и вредными - с другой. И эта грань между «досаждать» и «быть интересными» очень тонкая,” – напоминает нам г-н Яблонский. Впрочем, в нашем ритейле все часто держится на том, что даже весьма раздосадованный очередной “лояльной” спам-рассылкой по всем каналам покупатель все равно явится в ближайший к дому магазин. Есть захочет – и придет. Так рассуждают многие. Такова уж специфика нашей торговли. Вот такие у нас ИТ-решения для основной массы торговых компаний. Такой уж вот e-commerce. Ну и мастер-данные – вполне этому соответствующие.