Геотаргетинг оптимизирует затраты на рекламу
В эпоху потребления и
всеобщего изобилия маркетинговым подразделениям приходится идти на самые
невероятные ухищрения для привлечения клиентов. Программы лояльности уже никого
не удивляют — эта методика удержания клиентов существует несколько десятков
лет. Новую жизнь в нее вдохнул геотаргетинг, благодаря которому компании предлагают
точечную рекламу и персонализированные предложения.
Если
на рынке все спокойно, никакие маркетинговые инструменты не нужны. Однако в
80-х, когда конкуренция между американскими авиаперевозчиками достигла
определенного напряжения, первую в мире программу лояльности Advantage Frequent
Flyer запустила авиакомпания American Airlines. Программа оказалась успешной и
способствовала быстрому распространению и копированию новой технологии
конкурентами и маркетологами из других отраслей.
Сегодня
число программ лояльности огромно, причем не только на Западе, но и в России.
Большую активность традиционно проявляют авиакомпании, их активно догоняют
бензозаправки и банки. Различные розыгрыши и сидки предлагают и продуктовые
бренды, всячески призывая потребителя присоединиться и остаться с ними.
Роль геотаргетинга
Использование
мобильных устройств привело к тому, что технологии поддержки лояльности
эволюционировали до персонализированных предложений и точечной рекламы, которые
соответствуют не только индивидуальным предпочтениям, но и местоположению
пользователя.
Стандартным
способом определения нахождения пользователя является обращение к общедоступной
базе IP-адресов, позволяющей с определенной степенью
достоверности выяснить, в каком городе находится потенциальный клиент. «Сейчас
в нашей сети почти 160 агентств, более 130 из которых работают в регионах. Мы
берем на себя продвижение услуг участников сети через корпоративный сайт
(посещаемость – до 60 тыс. человек в день, более 20 тыс. ежедневных запросов
адресованы нашим региональным партнерам). Геотаргетинг применяется для показа
посетителям сайта телефонов локальных офисов в соответствующем городе.
Реализуем эту технологию самостоятельно, используя базу GEO-IP, позволяющую
определить по IP-адресу, откуда пришел человек», – говорит Сергей Ватутин, генеральный директор сети турагентств «1001 Тур».
Однако
более эффективным является использование комплексных данных о местоположении,
которые в случае с мобильными устройствами предоставляются оператором связи и
модулем спутникового позиционирования GPS. К ним можно
обратиться для формирования личных предложений и специализированной рекламы.
Например,
портал Туризм.ру уже использует систему геотаргетинга. В ближайшем будущем
владельцы планируют дифференцировать просмотр страниц сайта по регионам.
Ожидается, что каждый посетитель будет видеть свой вариант контекстной и
адресной рекламы и предложений, так как баннеры на сайте будут продаваться
именно тем региональным компаниям, которые могут заинтересовать пользователя.
Сегодня уже открыта версия сайта для Санкт-Петербурга, а до конца лета
планируется создать региональные версии сайта для 20-ти крупных городов России.
Поисковые системы
Впрочем,
мы все прекрасно знакомы с контекстной рекламой, зависящей от нашего
местоположения и предпочтений. Вводя запросы на поиск в Google или Яндекс, мы
всегда видим среди рекламы что-то из своего региона, а также ссылки,
напоминающие наши последние поисковые запросы.
Объем рынка геотаргетинговой рекламы в мире, $млрд
Источник: eMarketer, 2013
Более
того, использование геотаргетинга в рамках программ лояльности позволяет
рекомендовать партнерские компании для оказания определенных услуг и вести, тем
самым, зонтичный маркетинг.
Поисковые
системы играют тут особую роль: они активно агрегируют информацию о поведении
пользователя и предоставляют ее для более эффективного размещения рекламы
владельцам наружных конструкций и помещений. Как отмечают в компании
«Мегалабс», у них существует целое направление «Мобильной рекламы», где активно
применяются данные решения. Пользователям, которые выходят в интернет с
мобильного или играют в определенные игры, демонстрируются те рекламные
предложения, которые ссылаются на организации, расположенные рядом: кафе,
рестораны, автомойки, магазины и так далее.
По
мере того как мобильные устройства становятся все популярнее, а стоимость
передачи данных стремительно падает, реклама все больше персонифицируется. И
технологии географического позиционирования играют важную роль в выборе
предложений. «Эти
технологии используются уже сегодня, – говорит Владимир Ананьев, ведущий инженер компании «Энтайп». – Хороший
пример – почта, платежи, покупки, сервис такси, навигация с указанием
ресторанов, магазинов, отелей и примечательных мест. Нельзя также забывать об
образовании и медицине. Преимущества мобильных технологий в том, что они
прекрасно монетизируется, а геотаргетинг позволяет сделать мобильную рекламу
менее раздражающей и более эффективной».
Примеры использования
Помимо возможности доставки адресного контента,
например при помощи сервисов Яндекс и Google, геотаргетинг несет в себе большой
потенциал. Использование данных о местоположении пользователей позволяет
автоматизировать многие приложения, предоставляя информацию, которая будет
актуальна для него. Так, буквально этим летом Twitter сообщил о разработке новых
приложений для ритейлеров. Их постоянные клиенты смогут установить данное ПО на
свои мобильные устройства и получать информацию об интересных предложениях,
когда они находятся неподалеку от того или иного магазина, клуба, ресторана или
салона.
Доходы ведущих интернет-компаний от мобильной рекламы, $млрд
Источник: eMarketer, 2013
Однако технологии целевого информирования
применяются не только для целей рекламы, но и в промышленности. Например, сервисные
инженеры НЛМК проводят осмотр оборудования при помощи устройств Apple iPod Touch
и RFID-сканеров. «Работает это следующим образом: сервисный инженер, подходя к
точке осмотра и контроля агрегата, считывает с помощью RFID-сканера информацию
о том месте, где он находится. На экране iPod отображается соответствующий
наряд на обслуживание. Если работник не явится на точку, он не сможет занести
информацию о проведенном обходе. Все измерения, результаты осмотра и
проведенные работы он фиксирует на мобильном устройстве, откуда данные сразу
попадают в ERP-систему», – комментирует Владимир
Коровкин, руководитель дирекции бизнес-систем компании «Астерос Консалтинг».
Мобильные перспективы
Российский
рынок несколько отстает от западного по глубине и обширности применения
различных технологий. Поэтому большой интерес в качестве проекции завтрашнего
дня вызывает зарубежный опыт.
Самые
крупные игроки, использующие геотаргетинг сегодня, представлены на
международной арене. Так, компания Google весьма активно
использует ресурсы географического позиционирования для продвижения мобильной
рекламы. Однако в дополнение к этому интересным решением является сервис Google
Goggles – геопоиск по изображениям. Если вас заинтересовало необычное здание,
но вы не знаете его названия и чем оно примечательно, или вы нашли необычный
район и хотите узнать, почему здесь применяется такая архитектура, можно
воспользоваться визуальным поиском. Достаточно сфотографировать интересующий
объект, и по его изображению вместе с географическими данными со смартфона Google постарается найти ответ.
Впрочем,
геотаргетинг также позволяет разнообразить методы продвижения товаров и услуг.
Например, компания МТС разработала целую стратегию маркетинга MTC Red
Quest. Задача инициативы в том, чтобы улучшить
узнаваемость определенного тарифа среди целевой аудитории молодежи и
проинформировать ее об опциях тарифа. Геотаргетинг нашел свое место – был
проведен квест, участники которого искали на карте объекты, чтобы «Спасти землю
от страшной угрозы». За время проведения акции количество подключений на тариф
выросло на 20%, по данным РА Grape.
Сегодня
многие компании предлагают услуги геотаргетинга, и такой подход позволяет
значительно оптимизировать финансовые затраты на рекламу. В отличие от
настольных платформ, мобильные устройства позволяют сделать любое предложение
услуг более актуальным и своевременным. Именно на мобильных платформах
геотаргетинг приобретает новую ценность – возможность сообщить о себе
потенциальному потребителю именно там, где он находится в данный момент
времени.
Поделиться
