Спецпроекты

Денис Никулин: Вскоре сотовых дилеров можно будет пересчитать по пальцам

Телеком
Российский рынок продавцов мобильных телефонов развивается столь стремительно, что московским и питерским игрокам становится на нем тесно. О шагах, предпринимаемых сотовыми дилерами в условиях растущей конкуренции, о стратегии бизнеса быстрорастущей компании в интервью CNews.ru рассказывает директор департамента розничной сети Dixis Денис Никулин.

CNews.ru: Сегодня российским сотовым дилерам становится тесно на рынке. Каким вы себе представляете этот рынок лет через пять? Число игроков-дилеров уменьшится или вырастет? Какие критерии выживаемости таких компаний станут основными?

Денис Никулин: Да, это так, дилерам сегодня становится тесно. Что будет через пять лет — загадывать сложно, это очень большой срок. Думаю, что уже в текущем году число игроков сильно уменьшится: оно будет измеряться уже не десятками, как сейчас, а единицами. Останутся самые крупные компании (те, которые сегодня «на слуху»), их можно будет пересчитать по пальцам. Через пять лет число игроков рынка также будет совсем небольшим. Помимо размеров бизнеса таких компаний, основным критер

Определенная ротация среди известных сотовых дилеров, конечно, будет происходить. Я слышал, что на наш рынок всерьез засматриваются крупные зарубежные игроки, вrозможно, и их приход внесет какие-то коррективы. Так, например, известны планы Vodafone о приобретении контрольного пакета акций МТС. Если это случится — процессы на рынке дилеров пойдут в ускоренном темпе, мелкие компании быстрее сойдут с дистанции и усилится конкуренция. Потому что Vodafone — это компания, которая может позволить себе многие вещи, например, работать без прибыли.

Задача Dixis в том, чтобы быть готовым к подобным переменам, суметь перестроиться. Рынок сегодняшнего дня существенно и в лучшую сторону отличается от того, что был три года назад, он стал более цивилизованным.

CNews.ru: Dixis сейчас ведет активное движение в регионы. Насколько эти шаги оправдывают себя? Охарактеризуйте, каково на сегодняшний день соотношение продаж в регионах и «двух столицах»?

Денис Никулин: В 2000 году Dixis запустил программу франчайзинга, благодаря развитию которой за год нам удалось открыть более 70-ти салонов сотовой связи под брендом Dixis в 20-ти городах России.

Через какое-то время мы решили параллельно начать самостоятельное движение в регионы, и к 2003 году открыли три региональных филиала: в Краснодаре, Воронеже и Нижнем Новгороде, а в 2004 году появился филиал в Екатеринбурге. Продвижение Dixis в регионы нам представляется оправданным: сейчас на рынке двух столиц мы наблюдаем определенную стагнацию. Но если в Москве она уже наступила, то рынок Питера еще находится в развитии. К концу текущего года динамика на нем существенно снизится, а в следующем году ситуация уже будет напоминать московскую.

А регионы — и по проникновению операторов, и по удовлетворению клиентского спроса — еще далеки от насыщения. Мы это видим по работе наших филиалов, имеем возможность сравнивать ситуацию на столичном и региональных рынках.

Если говорить о соотношении нашего бизнеса в регионах и двух столицах, то сегодня порядка 80% продаж приходится на Москву и Санкт-Петербург, а 20% — на «остальную Россию». Однако, думаю, что со второй половины текущего года ситуация изменится. Доля Москвы и Питера будет постепенно сокращаться, а основное развитие бизнеса Dixis придется на регионы. К концу года соотношение будет составлять 50х50, затем доля регионов продолжит расти и превысит долю двух столиц.

Никулин Денис Владимирович
Директор департамента по управлению розничной сетью компании «Диксис».

Денис Никулин родился 2 октября 1965 года в Москве.

В 1988 году окончил Московский станкоинструментальный институт по специальности «Системы автоматизированного проектирования». По окончании института учился в аспирантуре, защитил диссертацию. Кандидат технических наук.

Г-н Никулин работал в ряде коммерческих организаций. Начиная с 1997 года являлся заместителем управляющего розничной торговлей в компании «М. Видео».
В 2002 году стал директором московской дирекции «М. Видео».
В 2002 году пришел в компанию «Dixis», где занял должность руководителя розничной торговли и развития этой компании.

Денис Никулин женат, воспитывает сына.

Хобби: любит путешествовать.

Адрес электронной почты: interview@dixis.ru

Информация CNews.ru основана на данных, предоставленных респондентом 26.02.04 г.

CNews.ru: Но для того чтобы это произошло, компании, видимо, необходимо сделать какие-то решительные шаги?

Денис Никулин: Да, безусловно. Региональное развитие будет происходить как за счет увеличения количества наших собственных филиалов в городах-миллионниках, укрупнения сети уже существующих филиалов, так и за счет развития франчайзинговой программы в городах с населением менее 1 млн. В каждом регионе число салонов вырастет до тех пределов, которые необходимы нам для полного охвата регионального рынка. Например, в Екатеринбурге у нас уже 13 салонов — это сегодня самое крупное региональное представительство Dixis.

Думаю, через какое-то время совокупное число региональных салонов Dixis в крупных городах России (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга) достигнет сотни.

В Москве и Питере будет происходить определенная ротация: новые салоны связи будут открываться в крупных торговых центрах, на многолюдных улицах и т. д., а какие-то (наименее эффективные), вероятно, закроются.

CNews.ru: Насколько успевает за ростом сети продаж рост сервисной сети Dixis? Какие основные проблемы испытывают клиенты в процессе взаимодействия с вашей сервисной службой, а сервисная служба — в процессе обслуживания клиентов?

Денис Никулин: Dixis является как мощной торговой (розничной и оптовой) компанией, так и одной из крупнейших сервисных компаний в России. В составе входящей в группу компаний Dixis компании «Dixis-Сервис» — два производственных сервисных центра в Москве и Санкт-Петербурге, авторизованных производителями для гарантийного и постгарантийного ремонта сотовых телефонов как «своих», так и «чужих» клиентов. В составе «Dixis-Сервис» также есть региональные сервисные центры в Воронеже, Екатеринбурге и Краснодаре, сеть франчайзинговых сервисных центров в 20-ти городах России.

Проблемы сервиса стандартны для любой сервисной компании. Конечно, сервис не поспевает за взрывным ростом розничной сети. Но во всех городах, где у нас есть собственные салоны связи, мы открыли (или собираемся открыть) сервисные пункты. Мы достаточно быстро обслуживаем те телефоны, по которым у нас есть авторизация. Там, где у нас авторизации нет, — работаем с сервисным партнерами. Мы стараемся убедить вендоров в необходимости авторизации нашего сервисного центра. Кто-то идет навстречу, но у некоторых вендоров — своя политика, согласно которой торговая сеть не должна иметь сервисных сетей. То есть продавать телефоны должна торговая компания, а ремонтировать телефоны — сервисная компания, чтобы не было так называемого «конфликта интересов». Мне эта позиция представляется не совсем правильной: если есть мощная розничная сеть — то кто как не она должен реагировать на запросы своих клиентов и предоставлять им комплексное обслуживание?

В Москве у нас сегодня пять сервисных пунктов, кроме того, примерно в 30 салонах люди могут сдать телефон в ремонт и оттуда же его забрать. Очереди у нас бывают только в центральных сервисных центрах: почему-то исторически сложилось, что вместо того, чтобы отдать телефон в ремонт рядом с домом, люди едут в центр. Схожая ситуация наблюдается и в Питере.

Вообще, суммарная производственная мощность наших сервисных центров позволяет выполнять до 30 тысяч ремонтов в месяц. Сейчас мы ежемесячно обрабатываем 13–15 тыс. запросов в сервисных центрах. То есть у нас еще есть двойной «запас прочности», и мы можем не бояться активно развивать розничную сеть в регионах.

CNews.ru: Как вы считаете, «болезнь роста» — это обязательное препятствие для растущей компании или его можно каким-то образом избежать? Как Dixis справляется с этой проблемой?

Денис Никулин: В начале прошлого года в Москве и Санкт-Петербурге было 47 салонов связи Dixis. За год их число выросло до 150 (помимо этого — порядка 70 франчайзинговых салонов). Бизнес компании увеличился в три-четыре раза. Я назвал бы это бурным ростом, при котором возникновение каких-либо проблем неизбежно.

Естественно, выросшей компанией нужно управлять по-другому. Когда в компании 20–30 человек, она более управляема, и само управление — менее затратно с точки зрения ресурсов. Когда, как в Dixis, работают около полутора тысяч сотрудников — технология управления должна быть очень четко прописана. Если остаются какие-то неформализованные участки, на них, как правило, возникают проблемы. И наоборот: чем четче и подробнее формализовать структуру управления — тем меньше потом будет проблем.

В конце прошлого года мы перестроили схему управления: компания была четко структурирована, была введена матричная схема управления. У каждого руководителя существуют зоны ответственности. Есть вопросы развития, стратегии, которые требуют коллегиального решения совета директоров. Есть исполнительный директор, который управляет компанией. В общем, все как у всех.

CNews.ru: В процессе реорганизации вам приходилось расставаться с сотрудниками, которые начинали бизнес Dixis?

Денис Никулин: Конечно. Поменялась большая часть топ-менеджмента. Пришли другие люди, поскольку задачи стали другие. Кто-то из старожилов смог перестроиться, кто-то нашел свое новое место в компании, кто-то был вынужден покинуть ее. Это естественный процесс. И, наверное, все развивающиеся компании должны пройти через это.

Изменились и некоторые вещи с точки зрения управления персоналом компании. Мы стали больше спрашивать за результат, поэтому зарплата сотрудников стала более зависимой от этого критерия.

CNews.ru: Известно, что одна из основных проблем для сотовых дилеров — поиск квалифицированного персонала для розничных торговых точек. По каким критериям Dixis ведет отбор сотрудников, как осуществляется их обучение и каков механизм контроля за применением полученных знаний на практике? Есть ли у компании свое ноу-хау в этой области?

Денис Никулин: Это очень серьезный вопрос, от которого зависит многое. Какие бы усилия ни предпринимались управленческой структурой для развития и совершенствования бизнеса, в конечном счете — все они реализуются в салоне связи, где покупатель знакомится с продукцией и сервисом компании. В магазине покупатель общается с продавцом, который выступает от имени компании и является в этот момент ее лицом. Каким будет это лицо — так фирма и будет восприниматься на рынке. Зная это, мы уделяем особое внимание персоналу розничных точек, его подбору, тренингу, контролю и мотивации.

За последние годы значительно изменилась ситуация на московском и питерском рынках труда: сегодня квалифицированный персонал находится в существенном дефиците. Если еще два года назад в нашей компании высшее образование было обязательным требованием для продавцов, то сейчас перешло в категорию пожеланий. Продавец — это призвание, которое не зависит от того, окончил человек вуз или нет.

В Dixis существуют определенные мероприятия, которые помогают нам оценить уровень кандидатов в продавцы и сотрудников розничных точек. Новых сотрудников «пропускаем» через тренинг-центр. По итогам этого обучения и стажировки мы принимаем решение: станет человек нашим продавцом или нет. У нас достаточно жесткие требования, после тренинг-центра отсеивается более 50% кандидатов. Но лучше предварительно отсеять человека, не предназначенного для продаж, чем допустить его «в поле». У него в жизни, наверняка, есть иное призвание, и, приняв его, мы столкнулись бы с неудовлетворенностью наших клиентов. Dixis позиционирует себя как клиент-ориентированная компания, клиенты — самая большая наша ценность.

Поэтому не беда, если человек не знает некоторых технических моментов — мы можем его этому обучить. Но если он не умеет работать с людьми — он не станет сотрудником нашей компании. Главное, чтобы он умел общаться.

Прошедший отбор сотрудник приходит в салон, начинает работать. Если он делает это успешно — перед ним открываются перспективы роста в компании. У нас есть система стимулирования, которая зависит от результатов продаж консультанта и уровня его общения с клиентом. Поэтому, когда продавец по итогам месяца получает зарплату, там учитывается не только его «штучный» результат, но и то, как он общался с клиентами. При этом имеется ряд способов контроля. В некоторых салонах работают видеокамеры, но есть у нас и свое ноу-хау — «таинственные покупатели», которые исследуют работу салонов Dixis и затем предоставляют нам отчет. Продавцы об этом, конечно, знают. И в конце месяца вместе с зарплатой они получают и свой словесный портрет, написанный таким «таинственным покупателем».

CNews.ru: Случается ли, что ваши продавцы «зацикливаются» на продуктах определенных вендоров и стремятся рекомендовать покупателям только их?

Денис Никулин: Вы говорите об ангажированности продавцов вендорами. В наших салонах все бренды равны. Поэтому неправильно, если продавец полюбил какой-либо бренд, и начинает усиленно его продвигать. Все, что мы продаем в салонах, — это высококачественный товар с определенным набором потребительских свойств. И задача продавца — выявить конкретную потребность клиентов и удовлетворить ее. А клиент, поняв, что ему навязывают какой-то бренд (а он не за этим в салон пришел), уйдет неудовлетворенным.

Покупатель, безусловно, должен иметь возможность выбора. Есть 7–8 потребительских свойств, которым удовлетворяют 3–4 аппарата. Продавец должен предложить эти аппараты, рассказать о сильных и слабых сторонах каждого. А основной выбор должен сделать сам клиент.

CNews.ru: Некоторые сотовые дилеры в интервью нашему изданию сетовали на то, что работа их интернет-магазина не приносит существенной прибыли, да и сам онлайн-магазин нужен больше для имиджа, чем для продаж. Как вы оцениваете эффективность работы вашего интернет-магазина? Какая доля покупателей Dixis приобретает телефоны через интернет?

Денис Никулин: В Dixis интернет-магазины — это бизнес-проект и, как каждый бизнес-проект, он должен приносить прибыль. Имидж при этом отходит на второй план. В зависимости от «сезона», на долю нашего интернет-магазина приходится 5–10% продаж от совокупного оборота компании. Я считаю это хорошим достижением.

Сейчас у Dixis действуют интернет-магазины в Москве, Санкт-Петербурге, а также у ряда наших франчайзинговых партнеров в регионах. В перспективе интернет-магазины появятся во всех регионах присутствия Dixis. Хотя уже сегодня человек, находясь, скажем, в Воркуте, может из Москвы заказать товар с доставкой. Единственный недостаток при этом — сроки исполнения заказа, которые зависят от оперативности курьерской службы, услугами которой мы пользуемся.

У нас есть серьезные планы по развитию интернет-представительств. Месяца через три наш сайт обретет новый дизайн. Кроме того, мы планируем переводить в область онлайн-доступности те сервисы, которые уже существуют в рознице. Например, через интернет-магазины скоро можно будет воспользоваться нашей новой услугой — обменом старого телефона на новый с доплатой.

CNews.ru: Вы — профессиональный управленец, желание «поуправлять» вы переносите на область частной жизни? Или предпочитаете во внерабочее время отдыхать от необходимости принятия решений?

Денис Никулин: Знаете, «профессиональный управленец» — это звучит как диагноз, но, на самом деле, — это действительно так. Конечно, в нерабочее время хочется как-то сменить род деятельности. Иногда это получается, но хотелось бы, чтобы получалось чаще. Отдыхать от принятия решений я предпочитаю в спокойной обстановке — в путешествиях или на даче.

Я редко встречал в жизни людей, которые, придя домой, «выключали рубильник» и абсолютно абстрагировались от происходящего за стенами дома. Считаю, что если человек умеет это делать — то это большое счастье. Мне не хочется все время быть лидером, да и нельзя быть лидером во всем. Тем более — в частной жизни, где должен соблюдаться баланс интересов. Ведь удачная семья — это семья, в которой есть гармония. Чем больше гармонии — тем больше согласия.

CNews.ru: Спасибо.


Тема месяца

Обзор: ИКТ в госсекторе

Рейтинги CNews

• Топ-100 ИКТ-тендеров для федеральных ведомств • Крупнейшие поставщики • ИКТ-бюджеты регионов

Взгляд месяца

Почему идея внутренней разработки себя не оправдала

Александр Глазков

председатель совета директоров, «Диасофт»