Год назад на страницах CNews на примере использования системы Oracle ATG Web Commerce рассказывалось, как может работать современный интернет-магазин. Но информационные технологии ежедневно открывают новые возможности, которыми торопятся воспользоваться разработчики программного обеспечения, а вслед за ними – розничные компании и их клиенты.

Проанализировав проекты, которые сейчас идут в западных и российских торговых компаниях, специалисты EPAM Systems выделили 5 трендов, в рамках которых будет развиваться ритейл-сектор в настоящем и в ближайшем будущем. Поддержку им могут вновь оказать решения Oracle для электронной коммерции - Oracle ATG Web Commerce, Oracle Endeca и Oracle Experience Manager.

Тренд 1: От многоканальности к омниканальности

Поставщики традиционных многоканальных решений для электронной коммерции стараются объединить свои продукты в сложные омниканальные системы. Омниканальность сегодня находится на этапе головокружительного роста, предпосылки для которого есть как на стороне ритейловых компаний, так и на стороне их клиентов.

Что же такое «омниканальность»? Для конечного потребителя не существует понятий «электронная коммерция», «мобильная коммерция», «социальная коммерция». В процессе принятия решения о покупке он использует все доступные средства доступа к информации о продуктах, обращается к большому количеству различных источников этой информации, ищет наиболее удобный для себя способ оплаты и доставки товара. Все эти действия складываются в опыт шоппинга, которым покупатель либо наслаждается, либо просто удовлетворяет свои желания и потребности.

Владельцы интернет-магазинов вынуждены следовать за потребителем на протяжении всего пути. Он начинается с поиска информации, но не заканчивается на покупке – есть еще этапы обмена и возврата товара, сервиса и гарантийного обслуживания. Сюда же стоит добавить и поощрение последующих покупок, публикаций отзывов о купленных товарах в соцсетях и рекомендаций друзьям.

Задача состоит в том, чтобы угнаться за современным покупателем, который начинает свой опыт покупки с помощью офисного компьютера, продолжает на смартфоне, рассматривает варианты на ноутбуке дома, завершает покупку, используя планшет, а получить товар хочет в ближайшем магазине розничной сети (кстати, «самовывоз» сейчас набирает популярность как в США и Европе, так и в России). Если в рамках этого опыта переход с одного устройства на другое вызовет трудности - это может оттолкнуть покупателя и вынудить его пойти в другой интернет-магазин.

Такой опыт омниканального шоппинга обеспечивается целой экосистемой взаимодействия с потребителем. При этом если с каждым днем для покупателя весь процесс становится проще и понятнее, то необходимость «подстроить» начинку интернет-магазинов под новые требования серьезно осложняет работу бэк-энд систем ритейлеров. Учет товара на складах и управление его перемещением, обновление статусов товаров в интернет-магазине и статусов доставки заказов покупателям – эти и другие операции требуют решений из множества интегрированных между собой компонентов.

Дирижировать таким оркестром бэк-энд систем приходится eCommerce-платформе. Львиная доля ритейлеров строила свои интернет-магазины на базе CMS-платформ, просто включив функционал «Корзина» в электронный каталог товаров. Сейчас – с развитием омниканальности - это приводит к необходимости постоянно дорабатывать и добавлять в свои платформы новые и новые функции.

Тем не менее далеко не всегда удается получить возможности для полноценного анализа поведения и профилирования покупателей, сегментации и персонализации, реализации эффективных маркетинговых сценариев, запуска промокампаний, дополнительных и перекрестных продаж и т.д. К минусам таких решений нередко можно отнести и «бедный» поисковый механизм и недостаточную SEO-эффективность. Кроме того, громоздкие решения, которые получаются в результате, часто страдают недостаточной надежностью, а на их обслуживание приходится тратить много времени и денег. Неудивительно, что рано или поздно перед компаниями встает вопрос об их замене.

Практика EPAM Systems показывает, что на российском рынке электронной коммерции уже есть примеры, когда ритейлеры отказываются от подобного рода решений и переходят к использованию полнофункциональных, производительных, надежных и масштабируемых платформ. К примеру, компания «Л’Этуаль» поменяла платформу своего Интернет-магазина на богатое возможностями решение Oracle ATG Web Commerce. В начале 2013 г. компания «М.Видео» анонсировала запуск проекта по созданию омниканальной площадки для электронной торговли (также на базе Oracle ATG).

Таким образом, именно коммерческая платформа интернет-магазина сегодня берет на себя главную роль в экосистеме потребительского опыта. Аналитики компании Forrester, занимающейся исследованиями рынка информационных технологий, называют проблемы в экосистеме взаимодействия с потребителями одной из основных причин, по которой 2/3 компаний в США показывают не лучшие результаты. Отсутствие надежной ИТ-инфраструктуры играет злую шутку даже с самыми крупными и уважаемыми компаниями. Изменившиеся требования и ожидания потребителей игнорировать нельзя, так что в этом году количество компаний, обращающихся к разработчикам с задачей поменять платформу eCommerce на более современную, вырастет.

Тренд 2: Высокоточная персонализация

Все больше и больше действий совершается покупателями в режиме онлайн – параллельно у мерчендайзеров появляются новые возможности, чтобы добиться максимального эффекта от каждого взаимодействия с отдельно взятым потребителем.

У маркетологов и раньше был доступ к информации о пользователе, его персональным данным, указанным при регистрации, адресам доставки и составу предыдущих заказов, недавно просмотренным товарам и т.д. Опираясь на эти данные, опытный маркетолог может «разбить» потребителей на сегменты и предлагать для каждого сегмента наиболее подходящие товары, акции, дополнительные услуги. Проблема в том, что создавать бесчисленное количество сегментов по столь массивному объему информации не очень-то удобно. А если учесть, что поведение покупателей постоянно меняется, причем отследить эти изменения бывает проблематично, то тиражировать узко-нацеленные сегменты и создавать сотни и тысячи промо-акций для каждого типа пользователя в его сиюминутном воплощении, по меньшей мере, неэффективно.

На помощь приходят «умные» решения, которые превращают простую сегментацию в персонализацию, не требуя при этом регулярно создавать отдельный сегмент для каждого конкретного пользователя с учетом его потребностей и желаний в отдельный момент. Решение Oracle Experience Manager (часто используется как дополнение к Oracle ATG) позволяет, к примеру, управлять опытом шоппинга, создавая простые правила.

Согласно им, любая страница интернет-магазина будет складываться из заранее подготовленных контейнеров, расположенных в выбранной мерчендайзером разметке страницы. Наполнение этих контейнеров будет зависеть от набора данных о конкретном пользователе и его предыдущих действиях. Тем самым фактически опыт шоппинга в интернет-магазине приравнивается к посещению маленькой семейной лавки, где продавец (он же хозяин лавки) помнит всех покупателей по именам и едва ли не лучше них самих знает об их желаниях и потребностях.

Правильно работающая персонализация в результате дает интернет-магазину лояльных клиентов. Сегодня уже не достаточно просто запомнить имя и адрес покупателя для доставки или магазин, из которого он предпочитает самостоятельно забирать заказ. Клиент ждет, что ему помогут в выборе продукта. Каждое предложение, будь то сопутствующий товар, популярная альтернатива или промо-акция, может либо привести к дополнительной продаже, либо оттолкнуть покупателя, показавшись ему ненужным и назойливым.

В отличие от традиционной сегментации, персонализация на примере Oracle Experience Manager подразумевает работу маркетолога над страницами, а не только над профилями целевых потребителей. В результате сам процесс мерчендайзинга не только дает более точно адресованные предложения, но и упрощает работу персонала интернет-магазина.

Тренд 3: Интеграция с социальными сетями

Жизнь каждого современного человека в той или иной мере отражается в социальных сетях. В прошлом году число зарегистрированных на Facebook пользователей перевалило через миллиард. По данным сайта Alexa.com, авторитетного в измерениях аудитории, эта социальная сеть – второй по популярности ресурс в интернете после поисковой машины Google.

В России, по данным того же Alexa.com, ситуация аналогичная, только сервисы свои – Yandex.ru и «ВКонтакте». Очевидно, что не затронуть онлайн-коммерцию социальные сети не могли. Ведь для них это один из способов монетизации, а для самой коммерции социальные сети – точка соприкосновения с клиентами.

Преимущество соцмедиа – в хранении огромного количества информации о своих пользователях. Это позволяет рекламе в социальных сетях выглядеть как рекомендации друзей. Товар находит своего покупателя в совершенно неожиданном месте в неожиданное время, но при этом не вызывает отторжения, попадая в самое яблочко потребностей целевой аудитории. Ведь пользователь самостоятельно отметил, какие категории и бренды его интересуют, нажав кнопку «Мне нравится».

Сейчас для регистрации во многих интернет-магазинах достаточно иметь страничку в одной из популярных социальных сетей. Для потенциального покупателя очень удобно поделиться с магазином своими данными прямо из Facebook или «ВКонтакте», поскольку это избавит его от процедуры неоднократного заполнения одних и тех же полей при регистрации в каждом из магазинов.

Более того, пользователю даже не придется придумывать и запоминать еще один пароль для входа в интернет-магазин - авторизация в дальнейшем будет проходить через выбранную социальную сеть. Это будет особенно актуально в условиях омниканального обслуживания, когда нужно максимально упростить многократный вход покупателя в интернет-магазин с бесконечного числа разнообразных устройств.

Социальные сети созданы для общения, а одна из популярных тем для общения между современными людьми – это их вещи. Товары, которые сегодня покупает человек, не просто удовлетворяют его потребности, но и зачастую выражают его как личность. Делиться радостью от покупки теперь можно со всем миром, просто написав короткий отзыв в Twitter и отметив его соответствующим тегом. Возможность в один клик отправить друзьям ссылку на понравившийся продукт, виш-лист, или даже целый интернет-магазин, становится отправной точкой в построении эффективной социальной интеграции.

Тренд 4: Улучшенный мерчендайзинг поиска

Поиск – это первое, к чему прибегает современный потребитель, когда у него появляется потребность в товаре или услуге. Достаточно взглянуть на рейтинги Alexa.com, чтобы понять, насколько популярны поисковые системы у пользователей интернета. На начальном этапе шоппинг в интернете тем и привлекает большинство своих клиентов, что дает возможность легко и быстро найти интересующий продукт, при условии, что клиент знает, что он ищет.

Последние несколько лет тема поисковой оптимизации и поискового продвижения стала одной из самых популярных и среди маркетологов, и среди ИТ-специалистов. Хороший коммерческий сайт (магазин) должен быть понятен и удобен не только покупателям, но и роботам, которые индексируют страницы для поисковых машин. Владельцы таких сайтов знают, сколько клиентов приходит к ним по поисковым запросам и готовы в дальнейшем тратить время и деньги на SEO только ради того, чтобы оставаться заметными в поиске Яндекса или Google. Но задумываются ли онлайн-ритейлеры о тех своих покупателях, которые уже находятся на странице их магазина и ищут там желаемый товар? Ведь это в основном лояльные клиенты, которых ни в коем случае нельзя терять.

Стоит учитывать, что покупатель не всегда знает полное название продукта, который способен удовлетворить его потребность или решить проблему. Поэтому недостаточно просто проиндексировать справочник товаров и выдавать результаты поиска в виде каталога с вариантами сортировки по цене, популярности и алфавиту. При таком простом подходе к реализации поиска на сайте может случиться так, что по самым популярным запросам клиентам будет возвращаться пустая страница.

Помочь избежать такой ситуации могут специализированные инструменты, которые позволяют воплотить «умный» поиск по интернет-магазину. Благодаря их применению, появляется возможность распознать желание потенциального покупателя и в ответ продемонстрировать самые правильные с точки зрения продавца предложения. Например, специализированая поисковая машина для коммерческих сайтов Oracle Endeca позволяет конфигурировать категорийные страницы, которые помогут покупателю сориентироваться в сложной системе подкатегорий каталога с огромным количеством наименований. Такой подход к поиску принято называть серчендайзингом (от английского search – поиск, и merchandizing – особенности выкладки товаров для стимулирования продаж).

Более того, специализированные поисковые системы для электронной коммерции могут работать и со статическим наполнением сайта. Тогда, если покупатель ищет нагрудный платок, то в ответ он также получит статью-гид по стилю. Если интересует крепеж для предстоящего ремонта – статью о разных видах гвоздей. Наличие такого контента на сайте и возможность предложить его посетителю в нужный момент зачастую помогает избежать ситуаций, когда покупатель остается недоволен покупкой (пусть и по своей собственной вине) и в будущем трижды подумает, прежде чем вернуться в этот магазин.

Дополнительно стоит отметить способности коммерческих поисковиков работать в тандеме со сторонними поисковыми системами. Абсолютно обычная вещь, когда коммерческая платформа использует понятные роботам адреса страниц и генерирует карту сайта, чтобы помочь поисковикам вроде Яндекса и Google проиндексировать страницы каталога. Но современные умные платформы идут дальше и учитывают при взаимодействии с поисковыми системами особенности запросов посетителей интернет-магазина.

К примеру, интернет-магазин Grainger, ориентированный в основном на строительные компании, имеет в своем ассортименте чуть менее миллиона наименований, которые организованы в сложную многоуровневую структуру каталога. Однако благодаря удобному поиску и навигации, реализованным с помощью Oracle Endeca, найти нужный инструмент не составляет труда. Некоторые товарные категории магазина Grainger оказываются перед глазами в один щелчок мыши по первому результату соответствующего запроса в Google. Такой подход впечатляет, и многие интернет-магазины стремятся взять его на вооружение.

Тренд 5: Визуализация на грани фантастики

Несколькими фотографиями продукта на страничке интернет-магазина теперь никого не удивишь. Современные технологии обещают улучшить опыт шоппинга и сделать его не только удобнее, но и насыщеннее и приятнее, чем совершение покупок в настоящем магазине.

Обзор продукта на 360 градусов – пожалуй, первый шаг к тому, чтобы позволить покупателю как следует рассмотреть товар перед покупкой. Ведь клиента зачастую интересуют именно детали, которые можно увидеть только под определенным углом. Во многих случаях требуется представить на суд потребителя фотографии в очень высоком разрешении с той же целью, однако особенности устройств, в особенности мобильных, могут сделать это неудобным. Прийти к компромиссу в таких случаях позволит только хорошо продуманный интерфейс.

Часто товар в интернет-магазине представлен в нескольких цветах, так что необходимо позволить покупателю рассмотреть каждый вариант перед покупкой. От того, как удобно будет все это воплощено для клиента, зависит вероятность покупки и общее впечатление от шоппинга. Некоторые магазины одежды уже используют видео-демонстрации, которые позволяют увидеть товар в движении. Все это увеличивает конверсию, что не удивительно - сегодня привлечь внимание покупателей могут только самые продвинутые и красивые решения.

Все большее предпочтение покупатели отдают интернет-магазинам, которые не вынуждают их продолжать опыт шоппинга после того, как выбор пал на определенный продукт. Убедиться в том, что вещь идеально подходит, можно при использовании технологий дополненной реальности. Например, магазин TOMS предлагает примерить солнцезащитные очки, используя изображение с веб-камеры и трехмерные модели продукта. Выглядит это настолько убедительно, что отпадает необходимость пойти в магазин за «живым» продуктом.

В этом году мы ожидаем взрыв подобных решений, дающих возможность примерить не только предметы одежды или косметику, но и посмотреть, как будет выглядеть, к примеру, новый диван в гостиной. Сегодня, когда продажи смартфонов и планшетов наконец превосходят продажи настольных компьютеров, а почти каждое портативное устройство обзавелось уже не одной, а двумя камерами, такие перспективы звучат вполне реально. Интеграция технологий дополненной реальности с коммерческими платформами (к примеру, с тем же Oracle ATG Web Commerce) позволит совершить покупку еще быстрее и удобнее, просто перетянув товар в корзину простым движением пальца по тачскрину.

В текущих условиях, когда потребитель практически моментально привыкает к самым последним технологиям, а только что появившийся в продаже смартфон вдруг становится общераспространенным стандартом, электронной коммерции как никогда нужно идти в ногу со временем. Ритейл-компаниям теперь необходимо следовать за потенциальным покупателем, начиная с этапа поиска товара (вне зависимости от того, какое он использует для этого устройство), предоставлять персонализированные предложения на протяжении всего опыта шоппинга и строить отношения с лояльным клиентом после покупки, побуждая его давать отзывы и рекомендации для друзей.

Опыт реализованных EPAM Systems проектов для западной и российской розницы показывает, что в первую очередь индустриальные коммерческие платформы позволяют постоянно развиваться, не теряя при этом в производительности и надежности. Можно с большой долей уверенности сказать, что любой растущий бизнес в сфере ритейла, использующий электронную коммерцию, рано или поздно сталкивается с потребностью иметь под ногами прочную и устойчивую основу. Вполне возможно, что через год в следующем обзоре мы посмотрим на актуальные сегодня тренды как на очевидные факты, а на горизонте появятся новые удивительные решения. Компании, которые первыми возьмут их на вооружение, окажутся в авангарде и смогут получить дополнительные возможности для развития бизнеса.