Согласно данным аналитической компании eMarketer, в 2013 г. объем рынка мировой интернет-торговли составил $1221 млрд. В эту сумму включены доходы от продажи цифрового контента (музыки, видео, книг), а также от продажи билетов онлайн, но в ней не учтены обороты по онлайн индустрии азартных игр. Рост по отношению к предыдущему году составил 17%, что несколько меньше показателя 2012 г., когда доходы от онлайн торговли увеличились на 21%. В дальнейшем по мере насыщения основных рынков эксперты прогнозируют постепенное замедление роста до 12% в 2016 г., когда выручка интернет-магазинов достигнет $1860 млрд.

Объем и динамика мирового рынка онлайн-торговли (в млрд $)

Источник: eMarketer, 2013

Среди регионов наиболее высокую динамику демонстрирует Ближний Восток и Африка, это связано с тем, что рост с нуля всегда велик – уровень проникновения интернет-торговли в этих стран остается низким, а их доля в общем «пироге» крайне невелика. Вторую группу стран, хотя растущих и не столь высокими темпами, представляют Латинская Америка и Центральная и Восточная Европа. Здесь уровень развития интернет-технологий выше, но существует и значительный запас роста. Например, объем российского рынка зафиксирован на уровне $17,5 млрд (рост по сравнению с 2012 г. на 25%) при уровне проникновения онлайн торговли в 40%.

Настоящим локомотивом развития интернет-торговли является Азиатско-Тихоокеанский регион, где продажи через веб-каналы выросли на 23%. Здесь есть как зрелые рынки (Южная Корея, Япония, в последней в 2013 г. выручка от интернет-продаж даже снизилась), так и бурно развивающиеся «азиатские тигры» – рост Китая в прошедшем году составил 65%, а Индонезии – 71%. По объему продаж АТР вплотную приблизился к лидирующему северо-американскому рынку, а в 2014 г. обгонит его, прогнозируют аналитики eMarketer.

Рынки развитых стран, за исключением Японии, также демонстрируют положительную динамику, но темпы роста здесь значительно ниже, так как в них делают покупки онлайн 70-80% интернет-пользователей. При этом возможность подключиться к сети есть практически у всех желающих. В среднем рост составляет около 10%, и в дальнейшем он будет замедляться.

Оборот интернет-торговли и темпы роста (в млрд $ и %)

Источник: eMarketer, 2013

Если смотреть на статистику по отдельным странам, наибольшую выручку владельцы онлайн площадок получают в США. Второе место, обогнав Японию, занимает Китай. Несмотря на огромную армию интернет-покупателей, опередить США будет крайне затруднительно, так как средний размер чека покупки в КНР значительно ниже, чем на Западе. При этом в Китае 269 млн пользователей занимаются онлайн шоппингом, а в США таких насчитывается только 156 млн. Уровень проникновения интернет-покупок (процент пользователей сети, которые отовариваются онлайн), в Соединенных Штатах составляет 73%, в Китае – 49%. Самый высокий показатель из числа исследуемых стран в Великобритании (87%), самый низкий – в Индонезии (9,5%). В России уровень проникновения онлайн торговли равен среднему по миру – 40%.

Уровень проникновения интернет-торговли в различных странах

Источник: eMarketer, 2013

Важно не количество, а качество

Следует подчеркнуть, что для оценки рынков различных стран важен не только денежный объем продаж, но и другие показатели: уровень проникновение интернета и процент онлайн покупателей от их общего числа, наличие широкого выбора разных категорий товаров, развитие логистических служб и доставки, устоявшаяся система законодательного регулирования и т.п. Совокупность этих параметров призван измерить индекс развития электронной коммерции, который использует в своих исследованиях компания A.T. Kearney. Максимальное значение этого показателя составляет 100 баллов, на 40% он складывается из оценки размера рынка, на 20% из качества онлайн сервисов и потребительской культуры, на 20% из наличия сопутствующей инфраструктуры и на 20% из потенциала дальнейшего роста.

Согласно данным за 2013 г. наивысший показатель в 84 балла у Китая. Сильные стороны Поднебесной – размер рынка и возможности роста, но есть ограничения со стороны потребительской культуры и необходимой инфраструктуры. Второе место занимает Япония (83,3 балла), единственной недостаток этой онлайн экономики – исчерпавшие себя запасы роста. Третье место у США (82,8 балла): Соединенные Штаты еще сохранили резервы для расширения онлайн рынков по сравнению с Японией, но уступают стране восходящего солнца по показателю «поведение потребителей».

Специалисты A.T. Kearney классифицируют страны по трем группам. Первая называется Digital DNA (рынки с «цифровым ДНК»), которые могут похвастаться высоким уровнем сервиса, но практически достигли потолка роста. Сюда относятся Япония, Южная Корея, Сингапур, Гонконг, Новая Зеландия. Вторая группа называется «состоявшиеся и растущие» (Established and growing), эти страны также отмечены высоким уровнем развития технологий, но сохраняют запасы для экстенсивного роста. В эту категорию входит большинство крупных стран западного мира – США, Великобритания, Германия, Франция и т.п.

Третью группу составляют развивающиеся рынки, где сохраняются и будут сохраняться высокие темпы роста онлайн торговли, но есть проблемы с развитием инфраструктуры, культуры онлайн торговли, качеством сервиса, законодательством. При этом нынешний размер рынка может самым разным – от огромного, как в Китае (первое место рейтинга), до незначительного, как в случае с Малайзией (последнее место). Любопытно, что в эту же группу попала Италия, где уровень развития интернет-торговли значительно ниже, чем в других западноевропейских странах.

Онлайн глобализация

Хотя уровень развития онлайн-торговли сильно варьируется по разным странам, есть общие тенденции, характерные для всех регионов мира. Например, это использование социальных сетей для поиска товаров или обращение к помощи мобильного телефона, когда нужно собрать дополнительную информацию о товаре из обычного физического магазина. Кроме того, каталог товаров, реализуемых онлайн, совпадает в большинстве стран.

Аналитики Forrester выделяют пять тенденций, которые определят лицо онлайн торговли в 2014 г. Во-первых, это рост продаж через мобильные устройства, соответственно, будет появляться все больше мобильных версий сайтов и специализированных приложений. Во-вторых, растет интерес владельцев брендов к онлайн-площадкам, они все больше понимают преимущества размещения онлайн. В-третьих, маркетологам придется разрабатывать единые политики продаж по всему миру (например, согласовывать даты релизов в различных регионах). В-четвертых, будут развиваться онлайн «гипермаркеты» – единые точки входа на рынок для различных брендов, что увеличит ассортимент товаров и облегчит мировую экспансию производителей. В-пятых, несмотря на развитие онлайн торговли, не все смогут на этом заработать. Торговля через сеть низкомаржинальна, а для тех, кто реализует свои бренды через собственную площадку, может оказаться даже убыточна.