Спецпроекты

Microsoft+Yahoo: катастрофа или удача?

Интернет E-commerce Интернет-реклама Веб-сервисы
На днях было подписано соглашение между двумя американскими компаниями, эффект от объединения которых может изменить мировой рынок поиска. Согласно пакту сотрудничества Yahoo и Microsoft на ближайшие 10 лет, новый поисковик Bing и система контекстной рекламы AdCenter получат ощутимую поддержку со стороны Yahoo за счет выхода на аудиторию рекламодателей и пользователей этого портала. Сможет ли новый союз привести к изменению в расстановке сил на рынке поиска в мире и составить серьезную конкуренцию Google? Останется ли Yahoo той же сильной компанией, которая стояла когда-то у истоков доткомов, и займет ли Microsoft свою нишу в онлайне?

Аналитики и эксперты неоднозначно оценивают перспективы развития тандема Yahoo-Microsoft и его влияние на расстановку сил на рынке. "Появление на американском поисковом рынке нового игрока с 30%-ной долей будет выгодно всем, в том числе и Google, поскольку это будет оживлением рынка, и у Google будет меньше опасений в плане своей практически монопольной деятельности", - считает Михаил Гуревич, генеральный директор "Медиамир". Он называет сделку двух компаний "искусственным и неестественным" объединением. О том, что в теории новый игрок может оказывать давление на Google за счет активных пакетных продаж, предоставления скидок, даже определенного демпинга говорит и Михаил Аристакесян, руководитель отдела анализа мировых рынков ИК «ФИНАМ». Но прибавляет, что увеличение рыночной доли произойдет при условии сопоставимого качества поиска, который позволит удерживать аудиторию.

"Стоит учитывать и риски, например, что не все пользователи Yahoo могут быть довольны качеством поиска Bing. Нельзя исключать их миграции на другие поисковики, прежде всего, Google. При этом пользователи последнего, напротив, традиционно крайне лояльны к нему. Характерный пример приводит французская Le Temps - в результате полного отключения поисковой системы Google на 58 минут мировой трафик сократился в среднем на 21,3%. Пользователи просто не стали переходить на другие поисковые системы для решения своих задач. По сути, доля рынка здесь плотно коррелирует с объемами поискового трафика, который зависит от количества пользователей – у Google здесь очень сильные позиции", - рассуждает эксперт. Про зависимость Yahoo от качества поиска Bing говорят и зарубежные аналитики, проводя аналогию с нынешним состоянием портала AOL, на котором установлен поиск от Google, но который воспринимается как еще одна в ряду многих стартовая страница для интернет-пользователей. Именно контекстная реклама составляла в 2008 году треть всех доходов от рекламы и оставалась единственной статьей доходов, которая продолжала увеличиваться.

Стив Баллмер и Кэрол Батц смогли найти взаимовыгодные условия партнерства
Стив Баллмер и Кэрол Батц смогли найти взаимовыгодные условия партнерства

"Безусловно, от объединения конкурентов не стоит ожидать снижения привлекательности продуктов Google, однако, в долгосрочной перспективе доминирование Google становится небезоблачным. Такие события мобилизуют участников рынка и создают вариативность будущего, отчего, конечно, выигрывает потребитель", - считает Алексей Басов, генеральный директор "Бегун".

В истории про объединение поискового бизнеса двух компаний есть и несколько до конца не ясных мест, на которые обратили внимание западные СМИ. В частности, в соглашении не указывается, должен ли появиться поиск и новая реклама на всех веб-сервисах Yahoo – почта, мессенджер и баннерная реклама остаются в прежнем виде. Другой аспект объединения был озвучен сами Баллмером и касался возможности перехода специалистов из Yahoo на работу в Microsoft. Это может привести к серьезным проблемам из-за разницы в корпоративной культуры в обеих компаниях, и остается большая вероятность того, что эти сотрудники предпочтут переходить не в Microsoft, а в другие компании. В итоге, в течение 2 лет, отведенных на интеграцию бизнес-процессов, может наблюдаться нехватка руководящих кадров на большинстве проектов. Еще один момент касается объединения клиентской базы двух компаний – Microsoft и Yahoo придется делать это максимально эффективно и плавно, обеспечивая защиту персональных данных, чтобы соответствовать уровню Google.

В соглашении Yahoo-Microsoft ничего не сказано о перспективах развития многочисленных сервисов Yahoo. Михаил Аристакесян предполагает, что Microsoft будут интересовать все сервисы Yahoo, так как за счет слияния с собственными аналогичными проектами есть возможность существенно увеличить масштабы бизнеса. Михаил Гуревич уточняет, что Microsoft будет пытаться выкупить у Yahoo сервисы, которые будут наиболее привлекательны для рынка и увеличат свою долю поисковых запросов, то есть, выгодны для инвесторов. "Если они попытаются договориться с Yahoo по всем параметрам сразу, то, боюсь, что переговоры снова зайдут в тупик", - замечает эксперт. О нелогичности распродажи сервисов по частям говорит Алексей Басов, поскольку таких примеров в мировой практике мало: "Интеграция компаний, возможно, получит продолжение, но не следует ожидать унификации, слияния или закрытия дублирующих проектов".

Тем не менее, все опрошенные игроки рынка сходятся во мнении, что данная сделка практически не отразится на российском рынке. Причина этому - низкая доля двух компаний. По статистике, Yahoo занимает 0,1%, а Bing около 1% против 22-23% у Google. Тем не менее, в Microsoft корреспонденту CNews рассказали, что интернет является стратегическим приоритетом для компании и в мире, и в России, поэтому Microsoft намерена инвестировать средства в развитие данного направления и выходить на партнерство с крупными российскими компаниями, которые добились большого успеха на этом рынке.

Условия партнерства: кто что получит

Как перевести четверть клиентов на самообслуживание? Опыт банка «Открытие»
ИТ в банках

Согласно официальному соглашению между Yahoo и Microsoft, в ближайшие 10 лет поисковой механизм Bing на эксклюзивных правах будет использоваться на портале Yahoo. Переключение поисковиков будет произведено спустя 3-6 месяцев после одобрения сделки антимонопольными органами (ожидается к началу 2010 года), но не позже, чем через 2 года после подписания договора. Помимо этого, в Yahoo будет использоваться рекламная технология AdCenter, на которую будут переведены все существующие рекламодатели. Переход на нее осуществится спустя 12 месяцев после закрытия сделки. Microsoft получает лицензию на возможное использование поисковых технологий Yahoo в своих сервисах. Microsoft будет отдавать Yahoo 88% общей выручки от поисковой рекламы на сайтах Yahoo в течение 5 лет. Yahoo же будет эксклюзивно продавать рекламу крупнейшим пользователям поисковых сервисов обеих компаний. Кроме этого, Microsoft гарантирует сохранение собственного и операционного дохода от поискового трафика во всех странах присутствия Yahoo на протяжении 18 месяцев. Через 5 лет компания из Редмонда может заняться продажей рекламы самостоятельно, если в этом будет необходимость.

Эти нововведения принесут Yahoo увеличение дохода на 500 млн долларов в год вместе с сокращением капитальных издержек на 200 млн долларов. В итоге, как ожидается, соглашение с Microsoft увеличит ежегодный доход от операционной деятельности на 275 млн долларов. Софтовый гигант в свою очередь получит больший объем поисковых запросов и аудиторию для своего поисковика, что позволит ему занять второе место в мире на американском поисковом рынке после Google.

По данным comScore, Yahoo в июне 2009 имел долю в 19,6%, а Bing – 8,4%, в то время как лидер Google занимал 65%. "Тандем Microsoft и Yahoo создаст конкурентную ситуацию на рынке поисковых ресурсов, что оздоровит рынок, и - что очень важно - будет способствовать развитию интернета в целом, так как интернет-бизнес, как и любой другой бизнес, нуждается в реальной конкуренции", - считает Марина Левина, директор по PR и корпоративным коммуникациям, член совета директоров Microsoft в России. По ее мнению, конкуренция стимулирует совершенствование систем поиска и создание инновационных пользовательских услуг. "По сути, сделка сводится к тому, что Yahoo может сэкономить на развитии собственного поиска, а Microsoft увеличивает долю в сегменте поискового трафика, получая часть доходов (к слову, небольшую) от продаж, которые будет осуществлять новый партнер", - объясняет происходящееМихаил Аристакесян. Он полагает, что тот факт, что Microsoft разрешает партнеру продавать рекламу на ряде своих проектов, свидетельствует о восприятии Yahoo как более сильного продавца. "В целом, речь идет о разделении труда, которое вполне можно считать целесообразным", - подытожил спикер.

Ищем истоки дружбы

История взаимоотношений Microsoft и Yahoo восходит к осени 2005 года, когда обе компании объявили, что в 2006 году между двумя сервисами по обмену мгновенными сообщениями будет установлен роуминг. На тот момент времени Microsoft, уже начавшая инвестировать в онлайн и запустившая свою систему контекстной рекламы AdCenter, занимала третье место в мире по поиску. Начиная с 2006 года Microsoft периодически выдвигала предложения к Yahoo о сотрудничестве в этой сфере, которые превратились в предложение о покупке компании за рекордные 44,6 млрд долларов, объявленное 31 января 2008 года. Microsoft планировала выплатить эту сумму акциями и наличными в соотношении 50/50.

На тот момент Yahoo с приходом Джерри Янга уже сменила свою стратегию развития, начав снижение издержек путем закрытия неприбыльных и бесперспективных направлений и сервисов. По-прежнему интересуясь Web 2.0 (речь идет о попытках покупки доли в Facebook, Bebo, запуске социальных сетей Kickstart для поиска работы и myM для обмена сообщениями, а также начала тестирования соцсети для соседей Neighbors, покупки акций китайского сервиса Alibaba.com, совместного запуска онлайн-аукциона в Японии вместе с eBay), Yahoo начала избавляться от многих своих активов: в конце 2007 года был закрыт ряд европейских сервисов, сервис приглашений MingleNow, а также несколько проектов по онлайн-шоппингу. На начало 2008 года акции Yahoo опустились до предельно низкой за последние 4,5 года стоимости в 20,78 долл., а слабая финансовая отчетность вновь подогрела слухи о возможной продаже. Тем не менее, руководство компании вновь, как и 2 года тому назад, категорически отказалось продавать Yahoo, назвав предложенную цену низкой (на начало 2008 года капитализация Yahoo составляла 27,77 млрд долларов, компания занимала 21% поискового рынка против 7% у Microsoft и 65% у Google).