"Спортмастер": Клиенты вынуждают нас серьезно менять формат торговли

Осенью 2012 года группа компаний "Спортмастер" создала электронный канал продаж для одного из своих брендов – торговой марки O’STIN. Почему был инициирован проект, с чем пришлось столкнуться компании и что означает переход к мульти- и омниканальности для российской розницы, CNews рассказал Герман Алексеев, CIO группы компаний "Спортмастер".

CNews: На ваш взгляд, электронная коммерция 3-5 лет назад и сегодня: есть ли разница и насколько она существенна?

Герман Алексеев: На самом деле действительно серьезные перемены начались где-то полтора-два года назад. В течение предыдущих 15 лет электронная коммерция развивалась просто как онлайн-канал, в частности, это мог быть онлайн-канал крупной розничной сети. У одних были обычные сайты-визитки, у других – стандартные, не слишком развитые с точки зрения возможностей или подачи контента интернет-магазины, у третьих - крупные развитые порталы. А вот в последние полтора-два года начали происходить резкие изменения в том, что называется customer experience, или, говоря иначе, в поведении клиента при взаимодействии с розницей. С момента появления серьезных розничных сетей считалось, что ключевыми факторами для клиента являются цена товара и удобство совершения покупки. Два формата торговли – магазин возле дома и крупный молл – практически вытеснили все остальные. Если формат магазина подходит, а цена продукта приемлема, то человек будет покупать. Сейчас ситуация поменялась – добавились еще два аспекта: время и релевантность.

Герман Алексеев: В магазине возможность что-то персонально предложить клиенту появлялась только на кассе, а это слишком поздно

Релевантность – это ожидания клиента от покупки и соответствие им товара или услуги. Через онлайн-канал клиент может получать информацию о продукте от производителя или поставщика, узнавать советы друзей с форумов или из социальных сетей, читать отзывы других покупателей и т.д. Благодаря этому он очень сильно повышает релевантность своей покупки. Есть данные по американскому рынку, что больше 50% клиентов, которые хотели что-то купить, сначала искали в интернете информацию об этом товаре и фактически там же, в Сети, принимали решение о покупке. В результате, если раньше клиент шел за розничными сетями и их брендами, то сейчас он пошел за продуктом. Когда клиент знает все о продукте, становится все равно, где его покупать. Для розничных сетей это большой вызов – вернуть клиента обратно. Для этого нужно что-то придумывать, в том числе в плане развития онлайн-канала.

Второй аспект – время. Сейчас каждый поход в магазин отнимает много времени. Электронная коммерция позволяет его экономить. Вот тут, кстати, потенциал у розничных сетей лучше, чем у обычных Интернет-магазинов. Есть хорошее географическое проникновение, выстроена логистика – в итоге можно обеспечить высокое качество обслуживания и в момент покупки товара, и в момент, скажем, его возврата. Но этот потенциал еще надо реализовать. Так что изменения в поведении покупателей вынуждают розничные сети серьезно модифицировать привычный формат торговли.

CNews: Какие новые тенденции вы бы выделили в первую очередь?

Герман Алексеев: Во-первых, идет развитие мультиканальных продаж. Клиент в любое доступное время в любом доступном месте любым доступным способом должен иметь возможность получить информацию о товаре, заказать его, оплатить, получить и вернуть. И задача розничной сети – обеспечить такую возможность.

Во-вторых, началось серьезное взаимное проникновение сервисов: онлайн "пошел" в офлайн. Наши коллеги на западе для обозначения этого тренда используют термин "омниканальность". Поясню на примере. Клиент приходит в розничный магазин, с помощью мобильного приложения сканирует штрих-код товара и получает о нем исчерпывающую информацию, включая те же отзывы других покупателей. Такая поддержка повышает релевантность покупки в офлайновом магазине, но ее нельзя обеспечить за счет привычных ценников или рекламных табличек.

Охватить юридически значимым ЭДО все документы пока невозможно цифровизация

Еще один важный момент – усиление персонализации взаимодействия с клиентом. Раньше розница общалась с покупателями как с целевыми группами, достаточно обезличено. В магазине возможность что-то персонально предложить клиенту появлялась только на кассе, когда тот, расплачиваясь за покупку, предъявлял свою карту лояльности. А это слишком поздно. Сейчас нужно персонализировать обслуживание покупателя, начиная с момента, когда он только появляется в магазине. К примеру, хорошее решение, если на входе клиент сканирует QR-код и автоматически попадает на нужную страницу нашего веб-сайта. Мы сразу понимаем, в каком именно магазине он находится, можем получить информацию об этом клиенте и отличную возможность сделать ему персональное предложение с учетом истории предыдущих покупок, ассортимента конкретного магазина и т.д. В результате компании приходится с изучения поведения целевых групп спуститься на уровень отдельных клиентов. Это опять же серьезный вызов, поскольку объемы данных и способы работы с ними кардинально меняются.

CNews: Если вернуться к вашей компании, решение запустить интернет-магазин для O’STIN также было вызвано изменением потребностей клиентов?

Информация о компании
Группа компаний "Спортмастер" на протяжении 20 лет успешно развивает вертикально интегрированный бизнес на рынке товаров для спорта и отдыха и на рынке повседневной одежды стиля casual. К ключевым направлениям деятельности группы относятся: розничный бизнес на рынке Sport, представленный торговой сетью "Спортмастер"; дистрибутивный бизнес на рынке Sport, включающий оптовые продажи и поставки в собственную розничную сеть; бизнес на рынке повседневной одежды стиля Casual, представленный торговой сетью O`STIN; операции с недвижимостью (приобретение, строительство и аренда объектов недвижимости для торговых бизнесов группы. Сеть O’STIN (входит в ГК "Спортмастер") начала свою деятельность в России в 2003 году. Сейчас это крупная розничная сеть, в которую входят около 600 магазинов в России, Украине и Казахстане. Покупателям компания предлагает мужскую, женскую и молодежную одежду в стиле casual и аксессуары среднего ценового диапазона. Оборот сети составляет около 800 миллионов долл. в год.

Герман Алексеев: Безусловно. Мы видели, что customer experience меняется, и на эти изменения надо вовремя реагировать. С точки зрения идеологии и реализации электронной коммерции сейчас сложилась такая ситуация: Америка "бежит" впереди, Европа отстает от нее приблизительно на 9-12 месяцев. В свою очередь отставание России от Европы составляет еще где-то год. Причем через некоторое время этот гэп на нас начнет сказываться очень сильно: с точки зрения логистики нет проблемы доставить заказ из-за границы покупателю в нашей стране. К примеру, для китайских интернет-магазинов срок доставки составляет 3-5 дней. Еще хорошо, что мы продаем одежду, а не, например, электронику или автозапчасти, где конкуренция с западными электронными магазинами уже сейчас невероятно высока.

К моменту принятия решения (а это конец 2011 года) у O’STIN был только сайт-визитка. У "Спортмастера" функционировал интернет-магазин, но мы не могли взять его за прототип по разным причинам. Мы приняли решение начать именно с O’STIN - создать и раскрутить для этого бренда серьезный онлайн-канал, чтобы ответить на изменившиеся ожидания клиентов и увеличить продажи.