Спецпроекты

Call-center World 2007: ЦОВы спорят за клиента

Телеком Бизнес Интеграция Мобильная связь Контент Инфраструктура
Рынок call-центров отличается постоянно растущей конкуренцией. Чтобы "не выпасть из обоймы", ЦОВы разрабатывают новые модели удержания старых клиентов и привлечения новых, стремятся к расширению своего функционала. Именно эти проблемы были в фокусе внимания на конференции Call-center World - 2007.

Основную долю в общем объеме рынка call-центров на правах исторической родины занимает США. Этот сегмент всегда интенсивно развивался и сегодня находится в стадии зрелости. За ним следует европейский рынок. Россия же имеет относительно небольшой кусок от этого пирога. Однако, отечественный сектор более чем привлекателен для инвестиций и динамичен.

Если говорить о распределении рынка по типу услуг, то на данный момент в мире 52% call-центров профилируются на поддержке клиентов, customer service, следом идет техническая поддержка, аутсорсинг технических сервисов и 7% приходятся на продажи и маркетинг.


Конференция является центральным событием в отрасли и традиционно вызывает интерес у профессионалов

Пожалуй, бесспорно, что самыми активными игроками на рынке ЦОВов являются аутсорсинговые call-центры. В прошлом году рост этого сегмента в мире составил около 9% по сравнению с 2005 годом. И, по всей видимости, подобная динамика будет наблюдаться в течение ближайших 3-4 лет. В России для аутсорсинговых call-центров также характерна большая активность, однако, поскольку отечественный рынок еще далек от насыщения (95% внутренних ЦОВов и всего 5% аутсорсинговых), то и темпы роста здесь другие. В январе аналитики прогнозировали рост 35 – 40%, однако по итогам первого квартала текущего года можно говорить о том, что предсказания экспертов даже пессимистичны Объем российского рынка на сегодня составляет по разным данным 70 – 80 млн долл. (Teleperformance Russia, Naumen, RBC).

Как в мире, так и в России большая часть аутсорсинговых call-центров работает на финансовый сектор - 28%. На мировой арене следом идет рынок телекоммуникаций - 25%, однако в России дело обстоит несколько иначе, так как все крупные отечественные телекомы имеют, как правило, внутренние call-центры.

По прогнозам, к 2010 году соотношение аутсорсинговых и внутренних call-центров в мире поменяется, но темпы роста останутся на прежнем уровне – 9-10% в год.

Роль и место call-центра в customer lifecycle (CLF)

Как уже было сказано выше, сall-центр является актуальным на сегодня и динамическим инструментом ведения бизнеса. Инструмент этот в основном используется для работы с клиентами. Однако есть точка зрения, что ЦОВ нужен только на этапе маркетинговой подготовки взаимодействия. Обоснование здесь элементарное: "Все равно по телефону ничего не решишь".

На основании опыта участников секции "Стратегии: преобразующая роль контакт-центра" можно сказать, что ЦОВ играет значительную роль не только на первом этапе работы с клиентом, но и впоследствии, на этапах, которые условно можно назвать "продажи" и "послепродажное обслуживание". Конечно, следует иметь в виду, что "продаются" в большинстве случаев услуги.

Итак, в убеждении, что call-центр нужен только на этапе маркетинга, а потом все равно надо приглашать клиента в офис, заключена распространенная ошибка. Чем дальше, тем теснее связь call-центра с клиентом. Так, например, в DHL ЦОВ работает в тесной связи с отделом прямых продаж, и каждый оператор проходит этап обучения продажам по телефону. По словам директора центра обслуживания клиентов компании Натальи Кабаковой, основная цель customer service - построение долгосрочных отношений, ведение в течение всего CLF.

Хороший пример привел Олег Дробышев, директор телефонного центра компании "Аэрофлот". Сегодня в компании приводится в жизнь сращивание оформления билетов через интернет и с помощью call-центра. Только за сентябрь прошлого года "Аэрофлот" продал через интернет билетов более чем на 2 млн. долл. Отчасти в этом заслуга и ЦОВа. Чтобы купить билет, человеку достаточно просто позвонить.

Комплексную поддержку клиентов осуществляет call-центр "Райффайзенбанка", где организовано 7 групп по работе с клиентами. Интересно, что и аутсорсинговые call-центры также проповедуют такой подход, о чем рассказала Елена Шолина, директор по развитию бизнеса Teleperformance.

Как освободить 2,5 часа в день для каждого сотрудника
Бизнес

В этой связи как-то особенно звучит постулат, высказанный Владиславом Поздышевым, директором департамента абонентского обслуживания МТС: "Если мы не даем клиентам возможность решать свои проблемы по телефону, зачем мы вообще продаем связь? Call-центр – средство интенсивного общения. У телекома великая миссия, наши сервисы должны быть с клиентом всегда".

Когда в России появились первые call –центры, они играли, по сути, роль большого ресепшна. Однако в последние годы в отрасли наблюдается яркая тенденция перехода от простого предоставления информации по телефону к обслуживанию клиента на протяжении всего жизненного цикла. Конечно, это связано, в первую очередь, с интенсивным развитием сегмента, к ростом конкурентности.

Как уже было сказано выше, аутсорсеры также видят свое будущее в установлении и продлении отношений с клиентами. Но под клиентом здесь понимается скорее не собственно "человек звонящий", но "человек, заказывающий музыку". Логика такова: "Если клиент отдает мне самое дорогое – свой бизнес – он может мне доверять".

По мнению аналитиков, в ближайшие два года хитом аутсорсинговых call-центров будут продажи. Несмотря на профессиональную тайну, многие банки отдают в их надежные руки свои клиентские базы. По всей видимости, это происходит потому, что аутсорсеры могут масштабировать свои услуги (для банка это сложно), с помощью дополнительных ресурсов они могут захватывать все новые и новые рынки.

Также к услугам аутсорсера прибегла служба Western Union. Изначально в компании был только внутренний call-центр. Когда на телевидении появилась реклама сервисов, бренд стал более узнаваемым, это вызвало пик звонков, и свой ЦОВ перестал справляться. В такой ситуации не было другого выхода, кроме как подключить к работе аутсорсера, но оказалось, что это достаточного комфортный вариант. Теперь все звонки сегментируются: "рекламные" вызовы направляются на аутсорсинг. Немаловажным фактором является и тот факт, что услуги аутсорсера достаточно дешевы, однако тема цены, по признанию участников конференции, не столь важна.

IVR и клиент

Говоря о современных тенденциях в отрасли, несомненно, следует упомянуть и о технических решениях, которые, с одной стороны, делают проще жизнь клиента, с другой же, - удешевляют работу call-центра.

Основные способы персонализации IVR (Interactive Voice Response)

  • Использование голоса, который наиболее соответствует целевой аудитории
  • Выбор типа обслуживания исходя из набранного клиентом номера. Голоса, отвечающие по разным номерам (отдел заказов/сервисная служба), должны отличаться
  • Использование естественного языка
  • Реакция на сообщения в реальном времени
  • Присвоение абоненту определенного статуса
  • Предложение только тех опций, которые подходят этому статусу
  • Учет предпочтений клиентов
  • Предложение полезной информации исходя из данных о клиенте
  • Использование получаемой информации для дальнейшей персонализации общения
  • Если звонок переводится на оператора, следует начинать разговор с обращения к тем данным, которые запрашивал позвонивший.

Источник: Университет Purdue, 2006

Затронув эту тему, надо говорить об использовании систем IVR и распознавании речи, которые в последнее время все чаще используются в ЦОВах.

Что касается внедрения IVR, то тут наблюдаются самые различные показатели полезности, от единичных процентов использования до 50% от общего количества звонков. Пожалуй, самые хорошие показатели у телекомов, у банков же - не очень по причинам чисто технического характера. Кроме того, по мнению специалистов по ИБ, при использовании IVR увеличивается опасность утечки.

Лучшие показатели имеет Северная Америка, своего рода "родина слонов": доля обработанных IVR вызовов здесь растет. По данным Datamonitor, в 2006 году в регионе EMEA 66% операторских центров использовали технологии IVR.

Услуги виртуального call-центра компании WestCallнадежная телефонная связь без дополнительных затрат на оборудование. Многоканальный номер исключит возможность потери входящих вызовов. В пакет услуг виртуального call-центра входит распределение звонков, IVR (голосовое меню), подробная статистика по входящим звонкам и голосовая почта, а также факс-сервис.