Вносимые в закон поправки вводят запрет на рассылку любых SMS – как рекламных, так и информационных – без согласия абонентов. Если абонент не давал согласия на получение рекламной рассылки, достаточно пожаловаться своему оператору или в Федеральную антимонопольную службу (ФАС), и ее заказчик будет не только заблокирован, но и оштрафован.

Анкеты придется хранить вечно

Отсутствие письменного согласия – это единственный критерий, позволяющий отнести сообщение в разряд спама. Оно оформляется в виде анкеты, в которой клиент напрямую выражает желание получать рекламные и информационные рассылки. Именно невозможность предъявить такую анкету в ответ на претензии абонента, стала большой проблемой для множества компаний, массово рекламирующих свои товары и услуги с помощью SMS. Проблема коснулась даже тех, кто необходимое согласие получал, но бумажные анкеты не сохранил. Например, так поступили некоторые розничные сети, на основании анкет выдающие клиентам карточки, подтверждающие участие в программах лояльности. Однако ФАС считает, что участие в программах лояльности не приравнивается к согласию получать SMS-рассылку с рекламой.

Не работает и другой популярный метод – сканирование анкет для оптимизации их хранения. По оценке юристов, в ряде конфликтных ситуаций (например, когда абонент наотрез отказывается от того, что подписывал согласие на получение рассылки), ФАС или суд могут потребовать оригинал анкеты.

Как пожаловаться на спам

Что делать, если на телефон постоянно приходят рекламные сообщения? «Если вы сами согласились получать рассылки, то в любой момент можете отказаться. Достаточно одного телефонного звонка или письменного заявления в рекламную компанию. Другое дело, если SMS-рассылка приходит без вашего ведома. В законе «О рекламе» есть запрет на распространение рекламы без согласия абонента путем SMS и электронной рассылки. По закону спамеров можно наказать рублем», – поясняет заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяна Никитина.

«Новые нормы облегчают процедуру отказа от рассылок, для чего абоненту нужно будет просто обратиться к оператору, а не напрямую к распространителю сообщений. Абоненту не потребуется оформлять заявление на бумаге, чтобы отписаться от рассылок», – уточняет представитель компании МТС Дмитрий Солодовников. Процедура отказа от получения рассылок будет выглядеть так же, как и при дистанционной активации и отключении дополнительных услуг и сервисов: путем отправки SMS на короткий номер, отправки заявления через «Личный кабинет» на сайте МТС, совершения иных конклюдентных действий, однозначно идентифицирующих волеизъявление абонента.

Что предпринимают операторы

Борьба со спамом на рынке мобильного маркетинга началась в конце прошлого года, а с введением поправок операторы закроют для спамеров оставшиеся лазейки. Например, в первой половине июля, одновременно с принятием поправок в закон «О связи», собственную антиспам-платформу внедрил «Билайн». За первый месяц ее тестирования количество спама, пропускаемого другими, менее совершенными фильтрами, снизилось на 50%. На сегодняшний день количество SMS-спама в сети «Билайна» уменьшилось в 12 раз по сравнению с октябрем 2013 г. Сейчас абонент получает от спамеров в среднем по 1 SMS в месяц, цель «Билайна» – сократить этот показатель до 0,5 SMS к октябрю 2014 г. «Все договоры с партнерами «Билайн» содержат требования о получении разрешения абонента для доставки ему информационных рассылок. Поэтому на тех игроков, которые действовали и действуют в правовом поле, данные поправки отразиться не должны», – считает пресс-секретарь компании «Вымпелком» Анна Айбашева.

Автоматизированную систему «Антиспам», которая выявляет и блокирует мошеннические SMS-рассылки, в МТС дополняют сервисы, позволяющие абонентам самостоятельно блокировать назойливые SMS и пересылать жалобы на спам на номер 1911. В конце прошлого года на фоне резкого роста спама МТС заблокировала прием информационных и рекламных SMS с коротких и буквенно-символьных номеров от тех отправителей, у которых нет согласия абонентов на получение рекламы. В результате объем спама, поступающего в сеть МТС, упал в пять раз, а количество жалоб от абонентов снизилось более чем вчетверо.

Специальная программа по борьбе с несанкционированными рассылками текстовых сообщений действует и в Tele2. «С ноября 2013 года в рамках законодательства Tele2 начала блокировать несанкционированные рассылки с буквенно-цифровых имен отправителей, владельцы которых не заключили договор с оператором или с SMS-агрегатором, имеющим с Tele2 договорные отношения. В результате уже к февралю 2014 года в среднем по России число жалоб абонентов Tele2 на SMS-спам сократилось на 45%», – поясняет пресс-служба Tele2.

Активизировал борьбу со спамом и «Мегафон». В июне оператор начал информировать SMS-агрегаторов о запуске системы анти-спам контроля в рамках услуг «Мобильное информирование» и «Мобильная реклама». Система предполагает разделение рекламного и информационного SMS-трафика на два типа: доверенных отправителей и иных отправителей. В число доверенных входят известные бренды и компании, у которых не выявлено нарушений при распространении рассылок в течение трех месяцев работы с агрегатором-партнером «Мегафона». На этом основании к ним предъявляются менее жесткие меры по борьбе со спамом, чем к отправителям, отнесенным в разряд «иных».

Модерация трафика

Другой важный аспект борьбы со спамом – модерация трафика. Сейчас SMS-рассылки нередко используются для рекламы нелегальных услуг. «Сокол снова взлетает! 8800333хххх, 8800333хххх», «Гадаем на ромашке. Результат 100%. 8800333хххх, 8800333хххх», «Порадуем 8958666хххх номер работает на Выхино, круглосуточно 3-1000», – так выглядят обычные сообщения, адресованные покупателям наркотиков. «Оплата вашей анкеты на сайте rusprostitutki.com подходит к концу. Чтобы не потерять клиентов не забудьте вовремя оплатить!», – говорится в другой массовой рассылке.

В свете поправок, вносимых в закон «О связи», борьбой за чистоту трафика всерьез взялись SMS-агрегаторы, на которых могут возложить ответственность за контент, содержащийся в мобильной рекламе. С этой целью они начали модерировать трафик перед его рассылкой, осуществляемой по заказу клиентов. На данный момент не существует системы, способной автоматически блокировать сообщения по стоп-словам, потому что тогда блокируются такие слова, как «педикюр» (из-за лексической связи со словом «педик»), «old spice» (из-за связи со словом spice, означающим курительные смеси) и множество других, имеющих сематическую связь со словами из стоп-листа, предназначенного для фильтрации трафика.

По этой причине трафик одного из крупнейших игроков рынка – оператора услуг мобильной рекламы Devino Telecom – проверяют специальные сотрудники, использующие в своей работе систему семантического анализа. Модерация осуществляется в круглосуточном режиме. Примечательно, что один и тот же текст может быть разрешен для личной рассылки и запрещен для массовой. К примеру, личные матерные сообщения рассылаются без проблем. Что до заблокированных сообщений, то они возвращаются клиентам с пояснением, что их трафик является потенциально опасным. Сейчас компания осуществляет мониторинг 70% своего трафика и планирует достичь показателя в 100% к сентябрю.

«Как инструмент маркетинга, SMS-информирование имеет высокую эффективность и позволяет выстраивать коммуникации с целевой аудиторией. Однако, к сожалению, из-за надоедливого спама отношение общества к этому способу коммуникаций часто негативное. Мы уверены, что новая законодательная инициатива позволит очистить отрасль от спама и готовы на своей стороне обеспечить контроль за чистотой SMS, отправляемых через наши каналы. На наш взгляд, вносимые в закон поправки – это правильный шаг в сторону цивилизованного рынка», – считает исполнительный директор Devino Telecom Дмитрий Авраменко.

Весь клиентский трафик SMS-агрегаторов делится на две части: транзакционный и рекламный. И в отличие от рекламного, транзакционный трафик сейчас не модерируется. Однако из-за того, что некоторые клиенты начали включать в транзакции рекламу, в будущем транзакции тоже будут проверяться.

Если вернуться к главной проблеме – получения письменного согласия абонентов на рекламную рассылку, то для ее решения существуют различные варианты. К примеру, розничные сети могут предлагать потенциальным покупателям подписываться на рекламные сообщения в обмен на различные бонусы и скидки. Новых подписчиков легко привлечь с помощью наружной рекламы или рекламных баннеров в интернете. Другой интересный вариант – распространить по клиентской базе предложение получить определенный бонус в обмен на подписку на рекламу, а затем рассылать ее только абонентам, выразившим согласие по SMS. Однако это потенциально рискованно, поскольку, по сути, является рекламой.