Поделиться
Smart TV меняет медиапотребление россиян: от пассивного просмотра к цифровым сценариям
По данным опроса «Яндекс Рекламы», 63% опрошенных интернет-пользователей страны используют устройства с функцией Smart TV, что свидетельствует о массовом интересе к современным формам потребления контента. Зрители умных телевизоров сами решают, что и когда смотреть, отходят от сетки телевещания к самостоятельному выбору и управлению контентом. Об этом CNews сообщили представители «Яндекс Рекламы».
Значительная часть зрителей Smart TV — в возрасте от 18 до 44 лет (61%), но активно подключаются и более взрослые пользователи — 39% зрителей старше 45 лет. Это более обеспеченная аудитория, чем аудитория классического ТВ: пользователи Smart TV в среднем зарабатывают больше. Почти половина потребителей умных телевизоров (49%) зарабатывает более 50 тыс. рублей в месяц, при этом 52% заявляют, что готовы платить больше за качественные товары и услуги. Кроме того, это люди, открытые новому: 57% любят пробовать непривычные решения, а 55% стараются быть в курсе технологических трендов. Для опрошенных Smart TV не просто способ досуга, но и инструмент реализации стремления к новым решениям и комфорту.
В России насчитывается более 54 миллионов устройств со Smart TV, по оценке J’son & Partners Consulting. Согласно исследованию «Яндекс Рекламы», для многих умный телевизор становится основным способом доступа к видеоконтенту. Более 70% опрошенных выбирают фильмы и сериалы в онлайн-кинотеатрах и на видеосервисах, 81% предпочитают смотреть именно на большом экране, а 88% ценят умные телевизоры за возможность удобно выбирать контент. При этом возможности Smart TV выходят за рамки развлечений: 58% используют его для просмотра телеканалов онлайн, 32% выходят через него в интернет, 7% управляют умным домом, а 5% совершают видеозвонки. Для зрителей Smart TV становится площадкой переноса привычек мобильного потребления (стримов, видеороликов и видеоразборов) на большой экран.
Уровень вовлеченности при просмотре Smart TV выше: 53% пользователей полностью сосредоточены на экране, тогда как среди зрителей традиционного телевидения таких только 47%. Во многом это связано с тем, что на Smart TV пользователи сами выбирают контент и не зависят от сетки вещания. Также медиапотребление становится более связным: просмотр часто совмещается с активностью на других устройствах, 47% пользователей занимаются чем-то параллельно, например листают соцсети, совершают покупки или общаются онлайн. Даже когда внимание переключается, это не разрыв, а продолжение цифрового опыта: 37% зрителей Smart TV параллельно ищут информацию или совершают покупки онлайн.
Аудитория Smart TV не только активно потребляет контент, но и демонстрирует высокий уровень вовлеченности в отношении рекламы. Два из трех респондентов отмечают, что за последние полгода сталкивались с рекламой на Smart TV, а каждый третий из них совершил целевое действие: уточнил информацию о продукте, переходил на сайт бренда или оформил покупку. Это превращает Smart TV в значимый и эффективный инструмент медиаландшафта.
«Рост подключений Smart TV показывает, что медиапотребление в России стало более осознанным. Пользователи сами выбирают, что смотреть, и это повышает вовлеченность: больше половины зрителей полностью сосредоточены на экране. Для рекламодателей это означает возможность работать с внимательной и заинтересованной аудиторией,» — отметила Елизавета Смирнова, руководитель группы медийных проектов «Яндекс Рекламы».
В апреле 2025 г. «Яндекс» анонсировал выход в новый для себя сегмент — рекламу на устройствах Smart TV разных брендов. Рекламодателям «Директа» открылась возможность запускать кампании в видеоконтенте, который смотрят со Smart TV, с оплатой по одной из двух моделей: аукционное размещение в видеосети «Яндекса» или с фиксированной стоимостью за тысячу показов (fixCPM) на поверхностях «Кинопоиска». Доступные форматы включают видеорекламу и баннеры. Отслеживать эффективность размещения можно в реальном времени в кабинете «Директа». В тестовом режиме доступны исследования Search Lift, Visit Lift и Brand Lift. Развитие Smart TV — часть стратегии «Яндекса» по расширению рекламного инвентаря и внедрению новых форматов, от CTV и DOOH до РСЯ для Telegram-каналов и «Яндекс Ритейл Медиа». Технологии компании помогают управлять и измерять эффективность не только диджитала, но и оффлайн-форматов, выстраивая омниканальную коммуникацию.
Методология исследования: онлайн-опрос «Яндекс Рекламы» на access-панели. В опросе участвовали интернет-пользователи в возрасте 18–64 лет из городов России с населением более 100 тыс. человек. Общая выборка — 1 550 человек. Опрос проходил в июне 2025 г.
Короткая ссылка
