Разделы

Бизнес Инвестиции и M&A Интернет Интернет-реклама Техника

В России создается гигант в сфере цифровой рекламы

Федеральная антимонопольная служба разрешила оператору наружной рекламы Russ Outdoor приобрести своего основного конкурента группу Gallery занимающуюся цифровой наружной рекламой (DOOH). В результате на рынке DOOH образуется гигант с долей рынка 70%.

ФАС одобрила поглощение Russ Outdoor цифровой «дочки» Gallery

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) сообщила об одобрении ходатайства «Стинн» (структуры рекламного холдинга Russ Outdoor) о покупке компании «Медиа-1 Аутдорс», являющейся головной структурой группы Gallery, занимающейся цифровой наружной рекламой. Речь идет о покупке 100% доли в «Медиа-1 Аутдорс».

Russ Outdoor и Galery занимают, соответственно, первое и второе место на рынке наружной рекламы (out-of-home, OOH). По данным all-billboards.ru, их доли на рынке составляют, соответственно, 33% и 8%. Соглашение о стратегическом сотрудничестве между компаниями было заключено в конце 2021 г. В начале 2022 г. обсуждалось слияние двух компаний, но сделка не состоялась.

В июне 2023 г. Russ Outdoor снова попыталась приобрести Gallery и подала ходатайство в ФАС. Однако сделка вызвала озабоченность участников рынке в связи с возможным образованием монополии. Как говорил в интервью газете «Коммерсант» директор all-billboards.ru Андрей Байдужий, объединенная компания заняла бы 41% долю на российском рынке наружной рекламы. При этом в Москве доля доходила бы до 100% (за исключением медиафасадов), в сегменте цифровой наружной рекламы (digital-out-of-home, DOOH) - более 70%.

gall650.jpg
Фото: Kandinsky 2.1
Российский гигант в сфере цифровой рекламы в представлении нейросети Kandinsky 2.1

Gallery принадлежит холдингу «Медиа-1». Russ Outdoor принадлежит структурам предпринимателя Григория Садояна.

Почему власти не видят угрозы монополии

Как полагают в ФАС, рекламный рынок является единым, так как все рекламные средства стали взаимозаменяемыми, а у рекламодателей есть возможность перераспределять бюджет между рекламными рекламными средствами исходя из цен на размещение рекламы на различных носителях. Наружная реклама - это часть единого рынка рекламы, на которую приходится 8% от этого рынка.

ИТ-директор «Ленты» Сергей Сергеев в интервью CNews: Пустуют целые ниши необходимых ритейлерам ИТ-продуктов на российском рынке
ритейл

Соответственно, в ФАС решили, что основания для отклонения ходатайства отсутствуют. В то же, учитывая озабоченность участников рынка и поступающие в службу обращения, касающиеся указанной сделки, в результате обсуждения компания «Стинн» приняв на себя ряд добровольных обязательств. В частности, «Стинн» не будет повышать цены на рекламные услуги до конца 2023 г., а в случае поступления в службу мотивированных алоб от участников рынка компания будет предоставлять ФАС необходимую документацию по запросу в течение пяти рабочих дней.

Кроме того, в течение квартала после завершения сделки компания обязуется разработать и опубликовать информацию о своих подходах к ценообразованию. Также в городах с населением менее 500 тыс. «Стинн» установит цифровые биллборды на имеющихся рекламных площадях в рамках существующих договоров и разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций.

Российский рынок наружной рекламы

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок наружной рекламы в 2022 г. составил 47,6 млрд руб., увеличившись за год на 6%. При этом весь рекламный рынок в 2022 г. сократился на 2% до 392 млрд руб. Это связано с уходом иностранных рекламодателей, однако их доля на рынке наружной рекламы была незначительной (10-12%).

Основным драйвером наружной рекламы является цифровая наружная реклама. Данный сегмент в 2022 г. вырос на 22%, доля DOOH в объеме OOH составила 44,2%. Удельный вес цифровых носителей в общем объеме коммерческой наружной рекламы приблизился к 49% в целом по стране и к 60% в Москве.

Российские разработки в области цифровой наружной рекламы

Российские операторы DOOH еще в 2020 г. отказались от иностранного программного обеспечения (ПО) из-за его дороговизны и неудобства, раасказывала директор по маркетингу Gallery Марина Сурыгина в интервью радиостанции «Коммерсант-FM». В итоге отечественные ИТ-продукты в области DOOH превосходят импортные аналоги.

Сейчас в сфере DOOH происходит внедрение технологий искусственного интеллекта, больших данных и нейросетей. Следующим этапом будет внедрение 3D-технологий. Также Gallery разработало собственную программно-аппаратную платформу для мониторинга информационной безопасности, включающую плату и рабочее место техника собственной разработки.

Неудавшаяся попытка создания единого оператора цифровой наружной рекламы

В 2022 г. в Госдума был внесен законопроект о назначении единого оператора цифровой наружной рекламы. Эта же структура должна была стать единым оператором классифайдов в интернете. Наибольшие шансы получить это роль имел Russ Outdoor. Документ был принят в первом чтении, но из-за сильной критики отрасли был отклонен.

Игорь Королев