Поделиться
E-commerce строится на доверии к торговой марке
В мире интернета, где географическое расположение не играет никакой роли, верность определенному веб-сайту или торговой марке отличается от традиционного предпочтения одного магазина перед другими. Доверие к торговой марке - когда ожидания клиента постоянно оправдываются - имеет большое значение не только для самой торговой марки, но и для клиентов, постоянно приобретающих положительный опыт получения высококачественных услуг. К таким выводам, наряду с выявлением региональных различий, привела реализация программы глобальных исследований в области розничной торговли через интернет, в которой приняли участие компания КПМГ, Оксфордский Институт Управления в Розничной Торговле (OXIRM - Oxford Institute of Retail Management) и колледж Темплтон, Оксфордский Университет. Исследования выявили ряд региональных особенностей, среди которых - больший прогресс в этой области в странах Европы и Америки по сравнению со странами Азиатско-Тихоокеанского региона, где потенциал розничной торговли через интернет еще не раскрылся. В то время как на национальном уровне можно наблюдать общие тенденции в развитии ситуации, для полного понимания доверия потребителей к какому-то поставщику розничной продукции требуется более глубокий анализ.Сотрудник института OXIRM Ричард Катбертсон так комментирует ситуацию: "В создании привлекательного образа розничного продавца в интернете с целью получения прибыли центральную роль играет различение конкретной нужды потребителя и возможности оказания высококачественных услуг с наименьшими затратами со стороны продавца, торговой марке которого доверяют. Использование техники и ограниченный контакт с продавцом в Сети создает опасное сочетание больших ожиданий со стороны потребителя и более ограниченных возможностей по решению проблем и удовлетворению потребностей клиента со стороны продавца. Поэтому для решения этой задачи розничным продавцам в сети необходимо хорошо продумать процессы управления отношениями с потребителями и исполнения заказов".
Проведенное исследование выявило четыре ключевых элемента успешной стратегии розничных торговцев в интернете по привлечению клиентов:
- Популярность торговой марки: использование хорошо известной и упрочившейся торговой марки помогает повысить осведомленность о ней и уровень доверия со стороны потребителей. Для новых участников рынка может потребоваться время и значительные финансовые вложения, поэтому многие розничные торговцы в Сети предпочитают для достижения своей цели использовать торговую марку, уже известную в физическом мире.
- Понимание ожиданий клиента и соответствие им: большой опыт покупок в Сети оказывается одной из постоянных мотиваций повторных покупок. Очень важно понимать, что это значит для покупателя, и обеспечивать высокий уровень услуг на всех этапах совершения покупки.
- Объединение видов деятельности: покупателям нравится легкость доступа к предложению розничных товаров по многочисленным каналам; прозрачность технологии позволяет потребителю сразу видеть, что розничный продавец не готов предоставить весь спектр услуг в интернете.
- Обеспечение безопасности: на сравнительно молодых рынках покупкам в Сети мешает недостаточное обеспечение безопасности кредитных карт и секретности информации. Боязнь нарушения конфиденциальности может оказать существенное негативное воздействие на доверие к торговой марке (как в виртуальном, так и в физическом мире).
Патрик-Губерт Пети, возглавляющий сектор розничной торговли в КПМГ, высказал следующее мнение: "Многие пионеры в области электронной розничной торговли на самом деле не осознавали насущной потребности формирования приверженности потребителей к предлагаемым продавцами товарам. Они были заняты лишь привлечением покупателей. Так что неудивительно, что теперь эти продавцы уходят с рынка побитыми".
Компании остаются на плаву только тогда, когда у них есть верная клиентура. Тогда предложения по снабжению товара торговой маркой и в области стратегии деятельности, высказанные по результатам проведенного исследования и призванные обеспечить привязанность покупателей, окажутся бесценными для всех розничных продавцов, действующих на рынке электронной торговли".
Результаты проведенных исследований опубликованы на сайте Loyalty4profit.com
Исследования проводились КПМГ совместно с Институтом Управления в Розничной Торговле (Университет Санта-Клара, США) и Австралийским Центром Изучения Розничной Торговли (Университет Монаш, Австралия) при участии Университета Хосей (Токио, Япония) и Университета Торгово-промышленной Палаты Таиланда (Бангкок, Таиланд).
КПМГ - всемирная сеть компаний, предлагающих своим клиентам широкийспектр аудиторских услуг, налогового и правового, а также финансового и управленческого консультирования.
Короткая ссылка
