Поделиться
Обезличивание ИТ-продуктов: бороться или использовать?
На сегодняшний день коммодитизация (обезличивание товаров)является одной из самых ярких тенденций на рынке наряду с глобализацией. Клиенты становятся все более требовательными, прагматизм побеждает лояльность к продавцу все чаще, уверенней и выразительней. Поставщики более дешевых товаров и услуг приходят к постепенному доминированию на рынках, а цена приобретает роль решающего фактора при покупке. Хотя это не означает, что все рынки стали полностью коммодитизированными, но лишний раз показывает, что почти каждая из областей экономики столкнулась с этим явлением, и компаниям приходится прилагать значительные усилия для обозначения ценности своего товара.Ведение бизнеса в условиях коммодитизации: максимизация прибыли
Цель компании, выбирающей этот путь, состоит в постоянной схватке с конкурентами и проявлении агрессивной тактики поведения. Компании, выбирающие этот путь, покупают лицензии, патенты и другие видны интеллектуальной собственности для выпуска и продажи товара, о котором в них идет речь, с целью получения доходов. Рассмотрим предложение более подробно.
Компании. Как правило, это выходцы из стран, подобных Китаю и Индии, где есть огромный рынок рабочей силы, чья стоимость очень мала. Это позволяет производить большое количество товара по низкой цене.
Лицензии и патенты. Разработав новые идеи, воплотив их в продукт и выпустив его на рынок, компании-новаторы, заработав определенный доход, продают лицензии и патенты. Например, выпуск (или покупка OEM) цифровых фотоаппаратов, комплектующих частей для компьютеров, MP3-плейеров сейчас весьма дешев и доступен практически любой компании, благодаря чему эти товары стали более доступными и получили массовое распространение.
Доходы. Товар приобретает новое имя и нового производителя, но пока рынок не насыщен, интерес покупателей к нему не уменьшается, что обеспечивает продавца хорошим доходом. Как только спрос падает, производитель снова покупает лицензию и налаживает выпуск нового или улучшенного продукта.
Для компаний, имеющих производственные мощности и ресурсы, этот путь предоставляет хорошие возможности получения стабильного дохода в среднесрочном периоде, создает условия для их устойчивого развития. Однако особое внимание руководства в этом случае должно быть сосредоточено на рисках, как технологических, так и инновационных.
Ведение бизнеса в условиях коммодитизации: сохранение уникальных свойств продукта
Задачей для производителя, выбравшего этот путь ведения бизнеса является сохранение уникальности своего продукта и работа над созданием (развитием) его добавочной ценности. Добиться успеха в этом можно только постоянным внедрением инноваций в ассортименте, применением новых технологий (не только информационных), разработкой эффективных моделей управления, продвижения товара и продаж, достижением и поддержанием на должном уровне экономии масштаба, обучении персонала.
Решением задачи выживания при коммодитизации является дифференциация компании как производителя, создание ее запоминающегося образа в глазах потребителя. Способ для этого каждая компания выбирает самостоятельно. Кто-то выбирает путь смещения акцента на инновации в продуктах и маркетинге, кто-то предпочитает сфокусироваться на послепродажном обслуживании, а для кого-то верным решением станет переход в область оказания услуг.
Каким бы не был способ дифференциации, он требует перемен в компании, которые выражаются не только в новой стратегии, целях, бизнес-процессах, но и, пожалуй, в самом главном - новом отношение к клиенту. Повсеместное распространение коммодитизации и необходимость поиска новых способов ведения бизнеса заставляет взглянуть заново на своего клиента, его потребности и проблемы.
Для того чтобы выйти на рынок с уникальным предложением, надо знать кому это нужно (образ потенциального покупателя), и в какой степени (добавочная ценность). Создание конкурентоспособного продукта с заложенной в нем добавочной ценностью означает смещение акцента в сторону уникальности каждого рыночного сегмента, где присутствует компания, обнаружение и анализ проблем или решений, которые интересуют покупателей. Каждая часть бизнес-процесса производства должна быть сконструирована так, чтобы непрерывно создавать добавочную ценность продукта, после чего следует донести ее до потребителя.
Весьма распространенной ошибкой продавцов, например, ERP-систем, является фокусирование внимания на своем решении или на сравнении его с предложением конкурента, забывая о клиенте и его проблемах, что в конечно счете приводит к его потере. Перестать быть специалистом по «решению», и стать специалистом по «проблемам» своих клиентов – вот одно из главных правил работы в условиях коммодитизации, отступать от которого нельзя.
По мере того, как меняется ситуация на рынке, развивается компаниия-производитель, бизнес ее клиентов также эволюционирует. Изменение условий ведения бизнеса требует от покупателей поиска новых решений, а от поставщиков - постоянного обновления своего ассортимента и сохранения специфики отношений с каждым клиентом. Обновленный продукт должен также завоевать внимание покупателя, как и его предшественник, доказать правильность его выбора в изменившейся ситуации и продемонстрировать удовлетворение потребностей клиента на более глубоком уровне возникших проблем. И тогда добавочная ценность, заключенная в решении, будет оплачена, а клиент увидит в производителей партнера.
Так, известная многим компания Siemens, поставляет не только мобильные телефоны и бытовую технику, но также и медицинское оборудование, например, рентгеновские аппараты или аппараты для магнитно-резонансная томографии. Однако, цель компании в данном направлении деятельности - предоставлять информацию, помогающую проводить более точную диагностику. Так как медицинское оборудование в среднем имеет 6-7-летний механический технический ресурс, то не исключен вариант , что сам аппарат устареет до окончания этого периода. Пойдя на встречу клиентам, Siemens предлагает финансовую программу под названием EVOLVE, а рамках которой, клиенты платят ежемесячную плату для покупки не только оборудования, но и гарантии того, что оно не устареет. Таким образом, как только компанией разрабатывается, например, новое программное обеспечение, оно в кратчайшие сроки доставляется и устанавливается на оборудование заказчика, после чего происходит обучение персонала. Пример компании Siemens демонстрирует выгоду партнерских отношений в условиях коммодитизации, и служит хорошей иллюстрацией понимания компанией ценности каждого клиента.
Для более полного освещения темы следует затронуть вопрос так называемого «вторичного» рынка услуг, возникшего в условиях коммодитизации. Стремление производителей охватить больший рынок потребителей, приводит зачастую к созданию универсальных товаров. Так как стоимость продукта или услуги, выполненной под заказ, всегда обходится дороже, спрос на универсальные товары существует и достаточно высок. Однако каждая компания имеет отличительные черты, и универсальное средство требует доработки. Вот здесь и приходят на помощь компании, которые не производят товары, а дорабатывают их под нужны заказчиков. Не секрет, что компании-производители за дополнительную плату также предоставляют подобные услуги, создают дочерние предприятия для их оказания или заключают партнерские соглашения с другими компаниями, получая при этом свою долю дохода. Так, постоянно возникают компании по внедрению программных продуктов, например, Axapta или SAP R/3 с дальнейшей их доработкой.
Утверждать, что коммодитизация – это благо для покупателя и зло для продавца, не справедливо. Новые условия не только вынуждают производителей искать новые пути выживания, но и подсказывают их. Изменившиеся правила рынка способствуют переменам, которым заставляют остановиться, задуматься и выбрать новый путь развития, что в случае правильного анализа, выводит компанию на новый уровень развития.
Надежда Колбеко / CNews
Короткая ссылка
