Интернет-реклама: грядет новая эпоха?

В последнее время все больше россиян рассматривают интернет как один из основных источников оперативной и независимой информации, что вызывает постоянный рост посещаемости новостных ресурсов и, соответственно, рост интереса к интернету со стороны крупных рекламодателей. По данным компании SpyLog, за последний месяц посещаемость крупнейших новостных ресурсов выросла в среднем на 139,8%. Онлайновые СМИ привлекают около 15% российской аудитории интернета и являются самым популярным видом ресурсов в Сети. За ними идут развлекательные ресурсы с 11% и каталоги и поисковые системы - 9%. На протяжении полугода интерес пользователей к интернету стабильно увеличивался. Эта тенденция не ослабевает даже летом, в период отпусков. По данным SpyLOG, количество запросов на поисковой системе Yandex выросло с 1 января на 26%. Это связано с проводящейся в этом году масштабной рекламной компаний Яндекса. (Количество запросов на Rambler, наоборот, упало на 8%.)

Тем не менее, крупные компании, решившие начать рекламировать свои товары и услуги в Сети, сталкиваются с некоторыми проблемами. Если провести аналогию с тем, что происходит или происходило в США, то проблем такого рода несколько. По данным компании Acrrue Software, 68% компаний, отказавшихся от идеи рекламировать свою продукцию в Сети, сделали это из-за отсутствия каких- либо гарантий "возврата" инвестиций. 58% - из-за ненадежности информации по поводу эффективности рекламной компании. 48% - из-за слишком высокой цены. 34% - из-за недостатка опыта деятельности в этой области. Кроме того, эффективность классической баннерной рекламы постоянно падает. Средний CTR упал с показателя 1,4% в 1997 году до 0,4%-0,3% в 2000.

Согласно информации eMarketer, объем вложений в сетевую рекламу распределяется следующим образом: 42% - баннеры, 7% - interstitials (вид рекламы, когда очень дешевый или бесплатный инетрнет-провайдер "заставляет" пользователя перед загрузкой сети некоторое время смотреть на рекламу), 10% - рассылка коммерческих сообщений на электронную почту, 32% - спонсорство.

В российском сегменте интернета до недавнего времени почти единственным доступным видом рекламы была баннерная реклама в классическом ее понимании. Средний CTR по Росиийскому сегменту интернета сейчас тоже составляет около 0,4%-0,3%. Учитывая, что CTR в Рунете постоянно падает, маловероятно, что классические сценарии сетевой рекламы смогут привлечь новых инвесторов, которые сейчас ищут новые рекламные площадки в связи с телевизионным кризисом.

Эти так называемые "внешние" рекламодатели заинтересованы не в повышении посещаемости своего сайта, как "сетевые" рекламодатели, а в "живых клиентах", которые купят их продукцию. Если в интернет придут оффлайновые бренды, они согласятся дать серьезные деньги только при условии, что к ним будет применен "особый подход". Варианты моделей таких рекламных кампаний предложила рекламным и PR-компаниям интернет-медиабаинговое агентство IMHO (Internet Media House Russia) на семинаре "Возможности интернет-рекламы в условиях телевизионного кризиса", которая прошла 29 августа в отеле "Аэростар".

Киберразведка, которая защищает бизнес: обзор нового российского решения безопасность

Речь идет прежде всего о рекламных кампаниях, основанных на так называемом принципе Performance Based Pricing, когда рекламодатель заключает контракт исходя не из количества показов его рекламы, а по результатам рекламной компании. Например владелец интернет-магазина может подписать контракт с оплатой 2$ (цифра совершенно условная) за каждого посетителя, привлеченного рекламной кампанией и совершившего покупку. B2B компания может договориться, что она будет платить определенную сумму за каждого человека, скачавшего прайс-лист с ее сайта. Контент-проект может оплачивать привлеченных посетителей, визиты которых неоднократны, то есть тех, которых действительно заинтересовал данный проект. При этом в контракте может учитываться сложность рекламной кампании, качество баннеров и другие факторы. Кроме того, будут предлагаться контракты на венчурные рекламные компании, по условиям которых первая часть рекламной кампании проходит со значительными скидками (по результатам венчурного периода рекламодатель может заказать пост-венчурный). Также будет производиться анализ посетителей по "качеству". "Очевидно, что заход человека с РБК или Altavista должен стоить дороже, чем заход с chat.ru или рекламных баннерных сетей" - пояснил директор IMHO Арсен Ревазов.

Как утверждает Forester Research, процент такой рекламы в мировом интернете по отношению к "классической" вырастет с 8% в 99 до 53% в 2003 году. IMHO обещает стать первым крупным рекламным агентством, которое предоставит сервисы такого рода в России.

Пока трудно прогнозировать, как поведут себя "внешние" рекламодатели, когда будет восстановлено вещание основных каналов: решат ли они остаться в Сети, или предпочтут вернуться к классическим рекламным инструментам. Представители IMHO попытались доказать рекламщикам, что интернет может предоставить им новые возможности, и что реклама в Сети может быть более эффективной, чем телевизионная, наружная и печатная. В любом случае, без прихода в Сеть крупных оффлайновых брендов Рунет так и будет оставаться "вещью в себе", то есть, условно говоря, одни сайты будут рекламировать другие сайты. Активный приток рекламодателей "извне" будет означать качественно новый виток развития Рунета со всеми вытекающими из этого последствиями.