Поделиться
Что ждет мобильную атрибуцию после отмены доступа к IDFA: интервью с Дмитрием Подопросветовым, Adapty
В прошлом году Apple объявила о новых правилах конфиденциальности на своих устройствах — теперь разработчики не могут свободно отслеживать действия пользователей. Нововведение недавно вступило в силу, и ожидается, что оно серьезно ударит по рынку маркетинга. Дмитрий Подопросветов, сооснователь и вице-президент по продажам компании Adapty, занимается развитием инструмента для мобильной атрибуции. Он рассказал о подробностях решения Apple и о том, как разработчикам сохранить объемы выручки в новых условиях.
CNews: Вслед за появлением GDPR и CCPA, политику конфиденциальности ввела Apple, укрепив тренд на усиление защиты персональных данных пользователей. К каким изменениям в сборе и анализе данных это привело, и на чьем бизнесе скажется в первую очередь?
Дмитрий Подопросветов: В июне прошлого года на очередном WWDC — конференции для девелоперов от Apple — компания заявила, что отныне разработчики теряют доступ к IDFA по умолчанию. IDFA — это идентификатор устройства, который используется для атрибуции рекламы, ретаргетинга, создания look-a-like аудиторий, аналитики и других задач. По идентификатору можно отслеживать поведение пользователя и интересующие его ресурсы.
До этого все разработчики могли по умолчанию отслеживать IDFA и настраивать персонифицированные рекламные кампании. Но Apple объявила, что, начиная с iOS 14, устройства будут запрашивать у пользователя разрешение на отправку его данных девелоперу. Компания анонсировала нововведение с сентября 2020 года, но его реализацию пришлось отложить до апреля 2021 года.
И вот, наконец, обновление вступило в силу. Теперь при установке нового приложения пользователь видит поп-ап с надписью «Разрешить отслеживать вашу активность?». И так как люди не любят делиться конфиденциальной информацией, вполне ожидаемо, что большинство будет отвечать «нет».
Последствия для рекламодателей печальные. Пока нет средств, которые могли бы так же эффективно отслеживать активность пользователей. Apple предложила собственную систему атрибуции трафика, но ее возможности очень ограничены. Система не дает данных на уровне пользователей — только общие сведения об установках. Используя ее, невозможно детально посчитать ROAS (возврат на инвестиции в рекламу) или связать данные атрибуции с событиями.
Пострадает сразу несколько бизнесов: рекламные системы, компании, предоставляющие данные по атрибуции, сами девелоперы. Для небольших компаний нововведение и вовсе может стать губительным, потому что они напрямую зависят от качества атрибуции маркетингового трафика и не могут тратить большие бюджеты на тесты.
CNews: Учитывая, что теперь маркетинг и монетизация мобильных приложений должны учитывать меньше данных о пользователях, какие стратегии разработчики могут применять, чтобы сохранить доходность подписок и улучшить ретеншн?
Дмитрий Подопросветов: Так как традиционная платная реклама уже точно не будет такой же эффективной, я могу посоветовать разработчикам обратить внимание на альтернативные методы продвижения. Например, от нововведения Apple почти не пострадали разработчики, которые работали с инфлюэнсерами — можно взять этот метод на вооружение.
Также советую обратить внимание на традиционную веб-рекламу. Но здесь разработчикам придется разбираться: она отличается от рекламы в приложениях, здесь по-другому идут торги, отслеживаются другая логика окупаемости. Но все же можно попробовать выстроить воронку с приземлением на страницу приложения. В вебе можно спокойно отслеживать атрибуцию и применять эти данные при настройке рекламы.
В целом, достичь былой прибыли от рекламы уже невозможно, поэтому стоит сосредоточиться на других механиках роста — например, активнее тестировать пейволлы. Также можно попробовать традиционную рекламу через веб. Как я уже сказал, в ней атрибуция по прежнему работает, и с её помощью можно получить информацию о потенциальных клиентах.
CNews: Раз уж мы заговорили о традиционной веб-рекламе, расскажите, в чем ключевые различия между подходами Server-Side Tracking и Client-Side? И какой из них предпочтительнее?
Дмитрий Подопросветов: Server-Side Tracking и Client-Side Tracking — это два подхода для отслеживания данных о действиях пользователей на сайте. Основное отличие в том, где и как собираются, обрабатываются и отправляются данные.
Когда мы говорим о Client-Side Tracking, это означает, что все данные собираются и обрабатываются непосредственно на устройстве пользователя, в браузере. То есть когда человек заходит на сайт, специальные скрипты собирают информацию о его действиях (клики, просмотры страниц, ввод в формы и т.д.) и отправляют ее на сервер для дальнейшего анализа. Например, скрипт может отследить, какие страницы вы просматривали, сколько времени провели на каждой странице и какие кнопки нажимали — все это потом может использоваться для рекламы.
В подходе Server-Side Tracking данные собираются и обрабатываются на сервере. Когда пользователь выполняет действие на сайте, информация отправляется прямо на сервер, где она обрабатывается и направляется в аналитические инструменты или базы данных. Здесь браузер не играет большой роли. Например, когда вы добавляете товар в корзину в интернет-магазине, сервер может отследить это действие и передать данные в систему аналитики.
По моему опыту, Server-Side Tracking работает хуже — но оба этих метода нужно тестировать.
CNews: Также вы упоминали, что разработчикам следует уделить больше внимание политике пейволлов. Расскажите, как они могут увеличить доход через эту механику?
Дмитрий Подопросветов: Пейволл — это способ ограничения части контента в приложении до того, как пользователь купит подписку. Например, в игре без оплаты могут быть недоступными некоторые скины, а в приложении для изучения языков — повторение уроков. Разработчикам необходимо найти такой баланс, при котором будет открыто достаточно бесплатного контента, чтобы пользователь заинтересовался, но не слишком много — иначе юзер не увидит необходимости оплачивать приложение.
Лучший способ определить оптимальный пейволл — это A/B-тестирование. Пользователям предлагаются два типа пейволла, а потом проводится аналитика — какой тип принес больше подписок. При этом пейволлы могут отличаться и стоимостью, и дизайном, и текстом, и кнопками CTA, и другими элементами.
Анализируя реакцию пользователей и находя узкие места, разработчики в конце концов смогут прийти к такому варианту пейволла, который принесет им наибольшее количество конверсий.
Наш сервис Adapty как раз включает в себя функцию настройки пейволлов и сбора аналитики. В отчете можно посмотреть общий доход, количество купленных триалов, количество оплаченных подписок, число отмененных триалов и другие важные показатели.
При этом, работая над Adapty, я не предполагал, насколько он будет полезен сейчас. Я просто решил заложить в продукт возможность создания A/B-тестов, потому что увидел в этом потенциал. И в итоге это стало одной из наших самых востребованных функций — здесь мое чутье меня не обмануло.
CNews: Расскажите подробнее, как именно ваш сервис решает проблему с ограниченным доступом к пользовательским данными, и какие технологии используются для сохранения точности аналитики?
Дмитрий Подопросветов: Adapty — это low-code решение, которое интегрируется в приложение и позволяет добавлять и отслеживать ин-апп платежи, конструировать и таргетировать пейволлы, контролировать подписки, запускать A/B-тесты пейволлов и проводить аналитику с помощью AI. То есть несмотря на то, что Apple ограничила доступ к данным пользователей, разработчики могут узнать больше о юзерах с помощью нашего продукта.
Искусственный интеллект Adapty помогает сократить время на тесты. Разработчикам не нужно ждать, пока, грубо говоря, миллион пользователей купит подписку — и потом анализировать эти данные. ИИ может построить прогноз на основе меньшего количества данных и интеллектуальной аналитики.
При этом действия Adapty не нарушают правила Apple — наш инструмент по-прежнему не видит конкретный ID пользователя, но он может определить, с какой рекламной кампании он пришел и на что обратил внимание.
CNews: Как вы видите будущее digital-рекламы в условиях растущих требований к конфиденциальности?
Дмитрий Подопросветов: Основной конфликт в маркетинге происходит между конфиденциальностью и эффективностью. Пользователи не хотят делиться своими данными, но без этого реклама и промо-активность будет неэффективной.
Поэтому разработчики и предприниматели будут пытаться получить сведения о клиентах другими способами. Например, запускать рекламу, которая ведет на квиз с лид-магнитом. В целом, я думаю, что в рекламе мобильных приложений мы будем возвращаться к традиционной схеме: реклама — лендинг — квиз — приложение. И, конечно, будет актуальным A/B-тестирование пейволлов.
Короткая ссылка
