Торговая компания DOMO за 16 лет построила в России крупную региональную сеть по продаже бытовой техники и электроники. Центральный офис ритейлера базируется в Казани, а торговля ведется в 17 регионах России. Общее число магазинов насчитывает 45.

С 2006 года DOMO развивает онлайн-торговлю. Собственный интернет-магазин приносит компании более 9% оборота. Каждый месяц сайт посещают около 200 тыс. человек и оформляют примерно 4000 заказов. И хотя направление онлайн-торговли уверенно набирает силу (его объемы за последний год увеличились на 25%), руководство DOMO решило инвестировать в eCommerce, чтобы повысить его эффективность. До недавнего времени компания опиралась на интернет-магазин заказной разработки, и внесение даже самых небольших изменений отнимало время. Кроме того, ритейлер подошел к тому, чтобы использовать современные маркетинговые инструменты для анализа спроса и поведения посетителей на сайте, гибко формировать ценовую политику, стимулировать кросс-продажи и увеличить объем совершаемых покупок в целом. Магазину необходима была мощная промышленная платформа управления онлайн-торговлей, которую можно было бы использовать «прямо из коробки», с минимальными доработками.

Непростой выбор

В DOMO рассматривали решения ведущих мировых и российских вендоров. В итоге выбор пал на платформу IBM WebSphere Commerce — чашу весов перевесил богатый маркетинговый функционал и «зашитые» в продукт лучшие отраслевые практики. К тому же эффективность IBM WebSphere Commerce подтверждена опытом ведущих зарубежных интернет-магазинов. Реализация проекта была поручена компании «Техносерв Консалтинг», в багаже которой уже есть опыт автоматизации ритейла и разносторонняя экспертиза по продуктам IBM.

«На тот момент в России не было опыта внедрения IBM WebSphere Commerce, поэтому выбор этой платформы был связан с определенными рисками, — рассказывает Юлия Лунина, ИТ-директор DOMO. — Но мы увидели в системе огромный потенциал. Возможности персонализации и динамического сегментирования клиентов, преднастроенного целевого маркетинга, анализа истории заказов, гибкой настройки бонусных программ, управления навигацией и другие полезные опции составляли тот набор функций, который мы искали. Консультанты “Техносерв Консалтинг” помогли нам разработать план развития системы, поэтапно раскрывающий все ее преимущества».

Перезагрузка эффективности

На момент начала проекта в России не было ни одного внедрения выбранной DOMO платформы — за исключением ее развертывания в нашей стране в российских филиалах «Медиа Марктом». «Сегодня российский электронный ритейл все чаще задумывается о переходе на серьезные решения, уже апробированные в мировом e-commerce, — отмечает Максим Мелешко, руководитель отдела систем маркетинга компании «Техносерв Консалтинг». — Западное программное обеспечение для e-commerce отличает, в первую очередь, наличие уже отработанных “best practice” — удачных бизнес-приемов, характерных для данной отрасли, которые применимы и в России. А продукт IB, по сравнению с аналогами других вендоров, выигрывает по наличию обширного функционала, а особенно в части маркетинга».

Маркетологи DOMO быстро осваивают инструменты для изучения и сегментирования клиентской базы. В скором будущем на основе анализа поведения посетителей на сайте, истории их поисков и покупок система будет подбирать для каждого клиента набор продуктов, которые смогут его заинтересовать, и размещать на сайте соответствующие рекламные баннеры. Для более тонкой настройки используется встроенный механизм AB-анализа — сравнения спроса на схожие модели товаров для выявления наиболее популярных характеристик. Кроме того, благодаря гибким настройкам системы скидок можно быстро запускать новые маркетинговые кампании, в том числе с использованием такого эффективного инструмента стимулирования продаж как купоны.

Посетители магазина уже сейчас используют улучшенный поиск, реализованный по принципу фасетной навигации. При формировании продуктового каталога магазина все товары делятся на группы в соответствии с определенными параметрами (фасетами). Покупателям предлагается удобный интерфейс для выбора товаров — указав желаемые характеристики, они могут сузить круг поиска и рассматривать только те позиции продуктового каталога, которые соответствуют их потребностям, а также легко подбирать товары-заменители. При оформлении заказов клиентам предлагается приобрести подобранные специально для них сопутствующие товары, что помогает увеличить общую сумму покупки.

Одной из особенностей нового магазина DOMO стал механизм «забытых корзин», который в России пока редко используется. Клиентам автоматически отправляются напоминания о наличии отобранных товаров и незавершенных процессах покупки. Это позволяет значительно увеличить конверсию за счет возврата посетителей на сайт интернет-магазина. Согласно статистике, в России доля незавершенных покупок составляет от 55 до 76% от общего количества открытых корзин, но только 10% интернет-магазинов информируют клиента о «забытой» корзине.

В отличие от большинства стран, в России ассортимент и цены в интернет-магазине могут отличаться в зависимости от региона. Поэтому специально для DOMO специалисты «Техносерв Консалтинг» доработали типовой функционал IBM WebSphere Commerce, реализовав возможность показа продуктового каталога с учетом местонахождения клиента — покупатели получают информацию о наличии товара на ближайшем к ним складе и актуальных ценах, исходя из ценовой политики того или иного региона.

Для более полного использования всех возможностей IBM WebSphere Commerce в части управления продуктовым каталогом, заказами и клиентскими профилями интернет-магазин интегрирован с корпоративной ERP-системой DOMO, а для удобства совершения покупок настроено взаимодействие с основными платежными шлюзами и кредитными сервисами.

В DOMO настроены продолжить развивать онлайн-ритейл и интернет-магазин. Юлия Лунина так оценивает итоги и перспективы проекта: «Мы ожидаем, что обновленный интернет-магазин DOMO станет эффективным каналом продаж, позволит увеличить конверсию, частоту покупок, средний чек и усилить отдачу от маркетинговых кампаний. По нашим прогнозам, до конца текущего года доходы от онлайн-торговли вырастут как минимум на 100%. Удобные инструменты подбора товаров и быстрого оформления заказов, реализованные командой “Техносерв Консалтинг”, стимулируют покупателей не откладывать совершение покупок, дополнять свои первоначальные заказы смежными товарами, снова и снова возвращаться на наш сайт и рекомендовать его другим».