Поделиться
Будущее баннерной рекламы
Одним из основных показателей эффективности баннерной рекламы обычно является относительное количество нажатий (кликов) на баннер. Этот показатель выражается в процентном отношении: количество заходов на страницу, где размещен баннер/количество кликов на баннер. Называют его CTR - click/through ratio. Он зависит от многих параметров - от привлекательности баннера, от того, где он размещен, от того, в какое время суток баннер показывают и т.д.
Десяток лет назад, когда Интернет был "первобытным", основной упор делался на внешнюю привлекательность (точнее, на завлекательность) баннера. Считалось, что разместив на баннере, например, голую женщину, можно обеспечить большой приток посетителей. Подобный метод себя оправдывал - CTR таких баннеров достигал 50%, т.е., каждый второй, увидев баннер, нажимал на него. Однако толку рекламодателю от большого количества посещений в этом случае немного - попав по ссылке с завлекательной феминой на сайт, посвященный торговле какао, посетитель быстро покидал его. Очень скоро рекламодатели поняли, что гораздо большего эффекта от баннерной рекламы можно добиться, если рассчитать, какие сайты посещает требуемая целевая аудитория. Таким способом можно максимально сфокусировать баннерные показы на потенциальных потребителях и получить реальный отклик от размещения баннеров. Возможность подобной целенаправленной рекламы часто называют targeting (прицеливание). Targeting в Интернет может осуществляться существенно эффективнее, чем в офф-лайновых рекламоносителях.
Существующие сейчас рекламные технологии позволяют показать баннер именно тому пользователю, который потенциально заинтересован в предлагаемых рекламодателем услугах. Однако, несмотря на совершенствование этих технологий, показатель CTR неуклонно падает. Согласно недавним исследованиям Forrester Research, за последние несколько лет процент кликов по баннерам упал больше чем в четыре раза - с 2-3% до 0,5%. Связано это с тем, что прошло то время, когда появление в Сети практически любого нового сайта становилось событием, особенно, если аналогичных сайтов было мало. Пользователи слабо представляли себе, какие ресурсы существуют. В этом случае баннеры зачастую могли служить источником информации о Сети. Теперь уже никто не станет кликать на баннер только потому, что никогда прежде не слыхал, например, о сайте собачьего клуба. Сегодняшний пользователь Интернета знает, что в Сети есть все, надо только знать, где это найти. В такой ситуации на первое место выходят информационные порталы, дающие пользователю возможность найти сайт по интересующей его тематике и при этом предоставляющие информацию о его популярности среди аналогичных ресурсов (т.е. косвенно оценить, насколько сайт интересен). Об этом свидетельствуют данные о стремительно растущей посещаемости порталов.
Таким образом, баннерная реклама перестает непосредственно "продавать" товары или услуги. Однако, у баннеров есть и другая функция - осуществлять брэндинг товаров или торговой марки. Рекламные объявления в Интернете могут служить не просто "кнопкой", ведущей на конкретный сайт, но и имиджевой рекламой, повышающей узнаваемость торговой марки (brand awareness) и т.н. "потребительскую лояльность" (consumer loyality) - предпочтение потребителем товара данного производителя продуктам конкурентов. По этому поводу было проведено два идентичных исследования - журналом "Wired" и компанией "Internet Advertising Bureau". В ходе исследований фокус-группе демонстрировался ряд баннеров. Выяснилось, что через неделю после показов 30% людей помнят увиденные баннеры. Из этих 30% только 4% нажали на баннеры, остальные его просто видели. Это говорит о том, что имиджевая реклама с помощью баннеров в Интернете весьма эффективна и не стоит отказываться от их применения на том основании, что CTR падает.
Судя по всему, баннеры с рекламой конкретных товаров или услуг практически исчезнут. Хотя конечно, останется реклама эксклюзивных и дорогих товаров - продавцу мерседесов будет достаточно CTR в 0,01% (в этом случае он потратит $5000-7000 на 1 млн. показов, к нему придут 100 человек, один из них купит мерседес, реклама себя окупит с лихвой). Основную массу будут составлять баннеры с логотипами компаний, выполняющие роль имиджевой рекламы. Для продвижения через Интернет отдельных продуктов будут использоваться другие виды рекламы, в частности, сообщения по электронной почте. Уже сейчас многие фирмы отказываются от баннерной рекламы в пользу e-mail. Как сказал сотрудник одной из американских фирм, производящих ПО, при продаже программ через Интернет 1 доллар, вложенный в рассылку сообщений, дает такой же эффект, как 20 долларов, вложенные в баннерную рекламу.
Короткая ссылка
