Спецпроекты

В России грандиозное падение продаж рекламы по всем статьям кроме интернета

Бизнес Финансовые результаты Интернет Интернет-реклама
С начала 2020 года российский рекламный рынок потерял 9% бюджетов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, снизившись до 205-207 млрд руб. Под натиском пандемии рухнули все сегменты без исключения, хотя интернет-реклама отделалась лишь «легким испугом» в 1%.

Digital-реклама выкарабкалась

Российский рекламный рынок по итогам первого полугодия 2020 г. сократился на 9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и составил порядка 205-207 млрд руб. Рынок региональной рекламы в первые шесть месяцев 2020 г. пострадал еще больше, сократившись на 24% до 16,4 млрд руб., сообщила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).

Рынок интернет-рекламы с начала года потерял всего 1%, в то время как в других секторах наблюдался обвал до 37-50%.

В отчете АКАР не приводятся отдельные итоги II квартала 2020 г., который обрушил рекламный рынок в связи с пандемией коронавируса, однако эксперты ассоциации отметили, что этот наиболее сложный период «рекламная индустрия в России прошла существенно лучше, чем предполагалось первоначально». Согласно подсчетам агентства AdIndex, объем рекламных бюджетов в России по итогам II квартала 2020 г. сократился на 22% до 90-91 млрд руб.

Предыдущий кризис на российском рынке рекламы в 2015 г., который был вызван последствиями введения антироссийских санкций, действительно был более глубоким, поскольку по итогам первых шести месяцев рынок тогда сократился сразу на 16% год к году.

Коронавирус доконал оффлайн

По итогам января-июня 2020 г. наиболее драматичным стало сокращение рекламной выручки в газетах и кинотеатрах, где падение составило 53% и 50%, соответственно, по сравнению с аналогичным периодом 2019 г. На фоне этого обвала сокращение сектора Digital выглядит незначительным, поскольку в первом полугодии 2020 г. интернет-реклама сократилась всего на 1%, до примерно 108,0-109,0 млрд руб.

akar2.jpg
В I полугодии 2020 г. реклама в России потеряла 9%

Наиболее провальным сектором российской рекламы с начала 2020 г. стала периодика, где суммарный обвал рекламных бюджетов составил 44%, до 4,1-4,2 млрд руб. Бюджеты рекламы в газетах просели при этом на 53% до 1,3-1,4 млрд руб., в то время как реклама в журналах просела на 39% до 2,8-2,9 млрд руб.

Сегмент рекламы на радио с начала 2020 г. сократился более чем на треть – до 4,5-4,6 млрд руб. (-37% год к году).

akar1.jpg
Объем рекламы в январе-июне 2020 года, млрд руб.

Серьезным образом также пострадал рекламный сектор Out of Home, к которому в АКАР относят рекламу на улицах и в помещениях, в кинотеатрах, на транспорте и т.п. В целом выручка всего сектора сократилась на 30% по сравнению с первым полугодием 2019 г., до 14,5-14,9 млрд руб.

Меньше других в этом секторе пострадала наружная реклама, бюджет которой по итогам полугодия сократился на 26% год к году, до 12,5-12,7 млрд руб. По остальным сегментам рекламные бюджеты сократились практически наполовину: в кинотеатрах до 0,18 млрд руб. (-50%), Indoor-реклама до 0,6-0,7 млрд руб. (-47%), транзитная реклама до 1,1-1,3 млрд руб. (-47%).

Достаточно ощутимо досталось российскому рынку телерекламы, который в целом сократился на 9% год к году, до 73,4-74,4 млрд руб. Основной удар пришелся на рекламные бюджеты основных каналов, которые сократились сразу на 10% до 70,1-71,1 млрд руб., в то время как рекламная выручка на тематических каналах упала всего на 2% до 3,3-3,4 млрд руб.

В марте 2019 г. CNews сообщил о том, что по итогам 2018 г. рекламная интернет-выручка в России впервые обогнала рекламу на телевидении. Тогда Digital-сегмент показал годовой результат в 203 млрд руб. против 187 млрд руб. у телевидения, хотя по итогам 2017 г. телевидение опережало интернет – 170,9 млрд руб. против 166,3 млрд руб.

Судя по итогам первого полугодия 2020 г., лидерство Digital-сегмента, обогнавшего телевидение по объему рекламной выручки практически на треть, явление необратимое и со временем только усиливающееся.

Перспективы рекламного рынка России

Согласно свежему прогнозу развития российской рекламной индустрии, представленному рекламным холдингом Dentsu Aegis Network, падение рынка рекламы по итогам всего 2020 г. может составить 10,6-17,5%.

В случае позитивного сценария восстановления рекламного рынка, для реализации которого необходимо отсутствие повторной фазы режима самоизоляции, стабилизация цен на нефть и сокращение российского ВВП на 4,5%, рекламный рынок сократится только на 10,6%, при этом телереклама потеряет 10,2% выручки, интернет – порядка 2,1%.

При негативном сценарии развития событий, включающем вторую волну коронавируса с вытекающими ограничениями, а также снижение российского ВВП на 6,4%, рекламный рынок сократится на 17,5%, при этом телереклама потеряет 17,2%, интернет – до 9,7% рекламных бюджетов.

На 2021 г. аналитики Dentsu Aegis Network прогнозируют сокращение российского рынка рекламы на 9,2% при снижении ВВП страны на 4,5%, или на 6,1% при снижении ВВП на 3,5%.