Задачи интернет-маркетинга: спасаем сайты

Сайт компании – это настолько гибкий инструмент, что с его помощью можно решать различные, даже противоположные маркетинговые задачи, но только одну из них – действительно хорошо. Соответственно, определение целей и задач интернет-маркетинга до проектирования сайта – единственный способ создать что-то по-настоящему эффективное.

Сайт под стать цели

Первые два типа целей, как хорошо видно из их описания, антиподы. Сайты, сконструированные для достижения этих двух целей, имеют принципиальные отличия в навигации, информационном наполнении, конструкции и используемых инструментах. Так сайт, принадлежащий к типу целей "снижение издержек" может иметь сложную, разветвленную, многоуровневую навигацию, поскольку предполагает работу с более заинтересованной, мотивированной аудиторией, которая лучше разбирается в проблеме и содержит обычно большой объем информации. Наоборот, сайт, принадлежащий к типу цели "скорейший вывод на контакт", должен иметь максимально простую структуру и систему навигации, поскольку он не предполагает какой-либо работы пользователя по обработке находящейся на сайте информации.

Кроме того, сайт, принадлежащий к типу целей "снижение издержек", должен содержать логичные, структурированные тексты, четко объясняющие пользователям, какие факторы они должны учесть, чтобы правильно принять решение, и даже буквально по шагам подводящие пользователя к решению поставленной перед ним задачи. Сайт, принадлежащий к типу цели "скорейший вывод на контакт", должен содержать тексты более туманные, "завораживающие" пользователя, для того, чтобы создать у него впечатление, что он не сможет принять правильного решения, не проконсультировавшись с сотрудниками компании, и предлагать тут же скорейший вызов сотрудника компании для консультации.

Различия между сайтами других типов цели не так очевидны, однако, и они тоже совсем не маленькие. Так, например, для поддержки пользователей требуется существенно больший объем информации, чем, скажем, для вывода пользователей на контакт, и для структурирования этой информации потребуется строить сложные многоуровневые системы, которые никак не способствуют типу цели «скорейший вывод на контакт» (да и любому другому также). Аналогично, на сайте, посвященном поддержке пользователей, часто используется тотальная регистрация, что позволяет отделять клиентов компании от случайных прохожих и не раскрывать свою кухню направо и налево. Будучи органичным инструментом при работе с людьми, которые уже имеют отношения с компанией (клиентами), регистрация будет отпугивать заметное число пользователей во всех остальных случаях.

Как видно из вышеприведенных примеров и описаний, различные типы целей не могут сочетаться на одном сайте – это невозможно, поскольку различия между ними слишком велики. Таким образом, для каждого выбранного компанией типа цели необходимо создавать отдельный сайт, выполняющий возложенные на него задачи и только их. При этом отдельный сайт не означает отдельного доменного имени, хостинга, программного обеспечения – «движка» сайта, но обозначает несколько иное оформление, несколько разную структуру навигации, иные акценты в текстах. Таким образом, на одном и том же домене может сочетаться несколько сайтов. Например, на сайте компании Olympus присутствует одновременно как сайт описаний новинок и различных розничных товаров (снижение издержек), так и сайт, предлагающий драйвера, дополнительные аксессуары, инструкции и примеры для владельцев различной цифровой техники компании (поддержка). И таких примеров немало.

Как можно уже понять из примеров, у одной компании может быть несколько типов целей, которые могут быть решены через интернет, более того, компания может создать столько же сайтов, решающих отдельные задачи, сколько есть бизнес-процессов, направленных вовне компании.

Учебный курс по теме: Основы интернет-маркетинга (29.03 - 30.03, Москва)

А собственно отбор бизнес-процессов, претендующих на их перенос (полный или частичный) в интернет, происходит в самой компании с помощью анализа того, насколько этот самый бизнес-процесс (а речь идет только о бизнес-процессах, направленных вовне компании) может быть реализован в интернете. К примеру, если мы проанализируем компанию, занимающуюся архитектурными проектами, то у нее есть всего три (допустим) бизнес-процесса – это: проектирование загородных домов для конечных клиентов (работа с заказчиком индивидуальная, стоимость проекта очень высока, клиенты могут находить компанию через интернет, следовательно, речь идет о типе цели "скорейший вывод на контакт"); проектирование небольших нежилых зданий (торговые павильоны, отдельно стоящие малоэтажные строения бытового назначения и т.д.) и проектирование реконструкций обветшалых строений для корпоративных заказчиков (работа с заказчиком индивидуальная, но отличается от предыдущего пункта, однако, заказчики все равно могут находить компанию через интернете, следовательно, речь все равно идет о типе цели "скорейший вывод на контакт"); проектирование многоэтажных жилых зданий для строительных корпораций (работа с заказчиком происходит не просто индивидуально, но переговоры с потенциальными заказчиками продолжаются иногда годами, а поиск идет только по личным знакомствам, но никак не через интернет, следовательно, это направление деятельности компании не имеет отношения к интернету и может быть на данном этапе вообще никак не отражено в нем).

Таким образом, выбранной компании требуется создать один сайт с типом цели "скорейший вывод на контакт потенциального клиента с сотрудником компании при первичном контакте", на котором будет отображена информация, касающаяся как работы с корпоративными, так и работы с частными клиентами.

Рассмотренный пример достаточно прост, здесь всего два бизнес-процесса, которые могут быть переложены в интернет, и один тип цели. В то же время, существуют компании с десятками бизнес-процессов (как системами, принципами коммуникации с целевыми группами), и определение этих бизнес-процессов, возможности их перенесения в интернет, модели коммуникации по каждому проекту (типа цели сайта) является началом планирования.

Федор Вирин