Поделиться
Русское ПО: секреты мировой экспансии
Они не демпингуют ни в одном регионе мира. Первыми зарубежными рынками сбыта выбрали технологически развитые страны. Они позиционируют свой программный продукт в самом дорогом сегменте и успешно продают его. Ускорение собственного роста – предмет их тревоги. Они – российский разработчик ПО... Полная версия статьи опубликована в августовском номере журнала CNews.Английский дебют
CNews довелось услышать две версии причин и обстоятельств открытия первого зарубежного офиса «Лаборатории Касперского». «В 1996 году я был на конференции в Англии, – рассказывает Евгений Касперский, сегодня руководитель антивирусных исследований компании. – Мне так понравилась страна, что, когда я вернулся, сказал, давайте начинать там бизнес. И мы начали. Через два года».
Воспоминания генерального директора выдержаны в более строгом ключе: «В 96-м нам было не до Британии, мы еще только-только основывали компанию. Собственно «Лаборатория Касперского» появилась только в 97-м. Поэтому речь о UK в то время не шла».
В Англии бизнес развивался со скрипом. В то время как в других странах продажи компании постепенно росли, в Великобритании стрелка доходов едва отклонялась от нуля. Позже оказалось, что британский рынок один из самых сложных для дебюта.
Партнером ЛК в Лондоне был некто Владимир Фрейдин – русский эмигрант, 25 лет проживавший в Англии и занимавшийся продвижением программного обеспечения. Во время одного из визитов Натальи Касперской в Лондон Владимир убедил ее открыть локальный офис в Англии на базе его малого предприятия. «Мы подумали – о, наверное, это круто, – вспоминает Наталья Касперская. – Вот как раз с этим офисом мы сделали все мыслимые и немыслимые ошибки, которые только можно сделать».
Сегодня в «Лаборатории Касперского» уверены, что создавать офис на базе партнера – не совсем правильно. Можно сказать, совсем неправильно. Между тем, в то время такой уверенности у менеджмента не было. Все надеялись на рост продаж. Владимиру так и не удалось договориться с серьезными английскими реселлерами и клиентами. Через некоторое время компания была вынуждена заменить директора. С 2002 по 2004 год продажи филиала пошли в рост: сбыт увеличивался на 70-100% в год. Любопытно, что офис ЛК первые годы находился в Кембридже. Позже выяснилось, что город с всемирно известным университетом место очень милое, но для бизнеса в ИТ малопригодное. Сегодня сотрудники размещаются в Абингдоне, близ Оксфорда.
Сломить Британию не удалось до сих пор. Хотя последние три года офис не приносит убытков, по словам Евгения Касперского, при сравнении с другими странами видно, что пока компании не удалось по настоящему даже выйти на этот рынок. Консерватизм жителей острова, чрезвычайная инертность каналов сбыта, ориентация на английское (ну, или на худой конец, американское) – именно так определяют основные причины, по которым английскому офису приходится уже несколько лет довольствоваться более чем скромной долей в общей структуре продаж ЛК.
Англичане с трудом и неохотно переключаются на что-то новое. Достаточно вспомнить их знаменитые рукомойники, в которых до сих пор (!) вместо смесителя используются два отдельных крана с холодной и горячей водой. «При выборе между комфортом и консервативными решениями британцы всегда останавливаются на консервативных решениях, – констатирует Евгений Касперский. – Это нормально, они так живут, они к этому привыкли». Такая культурная традиция, пожалуй, самая благодатная почва для привязки потребителей к бренду. Выбрав известного поставщика антивирусов, 70% клиентов из года в год только продлевают подписку. Отклеить англичанина от известной марки очень сложно.
Продвигая именно ИТ-продукт и пытаясь сформировать узнаваемость своего бренда, в лаборатории столкнулись с еще одной островной особенностью: британцы совершенно не читают компьютерную прессу. Оказалось, что компьютер для них – это инструмент, который стоит в офисе наряду с печкой СВЧ, и никто им особенно не интересуется. Создать бренд можно через деловые СМИ или отраслевые выставки. Раскручиванием в этой стране собственной марки «Лаборатория Касперского» занимается уже 6 лет, хотя занятие это не из дешевых. Гораздо выгоднее купить уже известную на рынке марку, как это сделала американская Network Assotiates. В 1998 году компания приобрела за 640 млн. долл. британского разработчика антивирусов Dr. Solomon, продукт которого в то время занимал 70% местного рынка. Впрочем, если бы у ЛК было полмиллиарда, они, наверное, поступили бы так же. Не имея ресурсов для подобных «проломов» рынка, «Лаборатория Касперского» вынуждена двигаться по бюджетному и наиболее сложному пути.
Сотрудничество с розничными сетями при отсутствии всем известного имени не сложилось. «Розничная сеть в Англии устроена очень просто – это сеть Dixons (90% рынка) и множество мелких региональных сетей, размазанных по всей Англии. Договориться с Dixons не удалось. Их интересует либо бренд, либо серьезные денежные вложения в маркетинг. Серьезные – это сотни тысяч фунтов. Мы такого себе позволить не можем», – поясняет Наталья Касперская.
Что касается рынка небольших компаний, то и там дело обстоит не лучше. Выход в сектор средних и малых предприятий возможен только через каналы дистрибуции. И здесь разработчика ПО подстерегает еще одна проблема. «Я не знаю, как бы это правильнее назвать, – говорит генеральный директор ЛК. – Пожалуй, «ленивые каналы» – это обычное явление для рынка Великобритании. Если, скажем, в Америке человек видит, что он сможет заработать на доллар больше, он будет работать, будет быстрее бегать. А если англичанин видит, что он может заработать на фунт больше, он подумает – а надо ли мне это? Может быть, я лучше в гольф поиграю? Они не хотят ничего менять. Им и так нормально. И в этом смысле приход нового вендора совершенно не приветствуется. Мы тут сидим, у нас все хорошо. Вот такой «пофигизм». Как с ним бороться? Долго, мучительно, медленно. Нужно, чтобы бренд рос. Нужно, чтобы клиенты начали спрашивать и вынуждали канал продавать. А клиенты консервативны. Вот такой замкнутый круг».
Спасают прямые продажи через собственный интернет-сайт. На домашних пользователей антивируса Касперского приходится около трети оборота в Британии. Зрелый рынок имеет и свои плюсы – полное отсутствие пиратства. «На самом деле британцы платят не за продукт, а за поддержку, – говорит Евгений Касперский. – Антивирус в Англии – это услуга». В том числе поэтому одним из главных конкурентных преимуществ в «Лаборатории» считают наличие собственной поддержки в стране. Англичане любят говорить по телефону, и им нужен правильный английский. Особую актуальность вопрос чистоты языка приобрел на волне аутсорсинга call-центров в Индии.
Короткая ссылка
