Разделы

Бизнес Интеграция Бизнес-приложения

Dyson: как построить бизнес без рекламы?

Большинство компаний в мире строит свой бизнес по общепринятым законам, расширяя линейку продукции, постоянно увеличивая рекламные бюджеты. Dyson – один из игроков рынка пылесосов – использует совершенно другой подход, разрушая устоявшиеся стереотипы и в производстве, и в маркетинге.

Компания Dyson известного изобретателя Джеймса Дайсона способна удивить не только необычным видом своей продукции, но и нетипичным подходом к ее продвижению. На рекламу пылесосов тратится менее 1% оборота компании, при этом данный бренд является лидером в Великобритании, Америке и Японии. В чем секрет такого успеха?

Еще один важный момент – ценообразование. Пылесосы Dyson стоят примерно в 2 раза дороже, чем средний пылесос, что не мешает им завоевывать рынки разных стран. Наконец, продуктовая линейка бренда включает в себя не более 10 моделей, которые подвергаются ежегодным обновлениям. И в таких условиях показатель рентабельности по чистой прибыли составляет почти 18%, а объемы продаж превышают 500 млн фунтов стерлингов. Невероятно?

Секрет изобретателя – ставка на реальные инновации и минимизация операционных расходов. Обратимся к истории.

Одомашненный циклон

В 1978 году Джеймс Дайсон задался вопросом усовершенствования такого привычного и необходимого в каждом доме бытового прибора как пылесос. Он решил создать модель, обеспечивающую постоянную мощность всасывания, не требующую расходных материалов, но при этом гарантирующую качественную уборку всего дома в течение всего срока службы. Результатом пятилетних разработок стал первый пылесос с циклонической системой очистки, который задерживал мельчайшие частицы пыли и сохранял силу всасывания постоянной.

Все попытки на первых порах продать свое изобретение ведущим игрокам рынка ничего не дали, технологическое новшество оценили только в Японии. В 1986 году компания Apex выпустила пылесос G-Force, который был принят потребителями на ура, несмотря на цену в 1200 фунтов стерлингов.

6 простых шагов: как импортозаместить решения в сфере информационной безопасности
Импортозамещение

Собственное производство циклонных пылесосов под маркой Dyson изобретатель наладил в 1993 году в Великобритании. Первая модель стоила 200 фунтов стерлингов, что было в 2 раза выше средней цены на такой вид техники. Технологические инновации продукта настолько бросались в глаза, что основатель компании решил обойтись без помощи рекламных агентств. Он снял простенький рекламный ролик, в котором без лишних изысков рассказал об особенностях пылесоса: циклоне, шарообразном колесе, телескопической трубе. С 1993 по 1998 год на рекламу было потрачено всего 2 млн фунтов стерлингов, тогда как оборот вырос до 190 млн. Уверенный в качестве своей продукции, Дайсон поставил на "сарафанное радио" и не прогадал, ведь при выборе техники половина потребителей руководствуется советами знакомых.

Выход на рынки Японии и Америки практически не изменил стратегию компании. Единственное, в США не удалось обойтись без активной рекламы – американцы этого бы не поняли. Но и тут Дайсон сделал нестандартный ход, активно используя Product Placement. Пылесосы Dyson появились в сериалах "Секс в большом городе" и "Друзья", а также в многочисленных ток-шоу. Итог: при цене от 450 долларов модели Дайсона прижились на рынке США, попав в пятерку лидеров.

В 2004 году Dyson появился в России. При практически полном отсутствии рекламы, продажи, тем не менее, шли стабильно. В 2006 году все тот же рекламный ролик перевели на русский и пустили в эфир. Также появились публикации в специализированной прессе. Итог – оборот в 2006 году составил 9 млн долларов. В планах компании - к 2010 году занять 15% российского рынка пылесосов, доведя оборот до 50 млн долл. Цены на модели на отечественном рынке мало отличаются от европейских – все те же 400 долларов. Тем не менее, русские, любящие высокотехнологичную технику, не скупятся.

Сейчас продукция компании Dyson продается в 44 странах мира. Компания имеет свою микробиологическую лабораторию, более 750 инженеров-новаторов разрабатывают новые идеи в сфере эффективной очистки воздуха. Конкуренты пытаются копировать идеи Дайсона, надежно защищенные патентами. Но пока футуристические пылесосы изобретателя остаются вне конкуренции.