ССМ-системы: кому нужны персональные коммуникации

Растущая потребность компаний в ускорении и упрощении процессов подготовки корреспонденции привела к появлению нового типа систем – Customer Communications Management (CCM). Какое место они могут занять в России? Есть ли у них шанс стать чем-то большим, чем просто специализированное ПО?

Взаимодействие с клиентами в плане обеспечения их своевременной информацией (персонализированной корреспонденцией, включающей отчеты, выписки по счету, полисы и другие документы) является одной из ключевых задач для современной компании. Проблемы, связанные с определением поставщиков и списков услуг, задержкой в поступлении информации, юридическими коллизиями, очень сильно влияют на скорость создания и обработки подобной документации. Помимо этого, компаниям постоянно нужно создавать большой объем персональной корреспонденции – информационных буклетов, рекламирующих услуги компании, раскрывающих основной профиль ее деятельности, а также, в зависимости от отрасли, финансовых отчетов, консалтинговых рекомендаций, регулирующих документов по претензиям, свидетельств, полисов и сертификатов. Традиционно для этих целей с 1990-х годов использовались ERP, а позже – CRM-приложения; последние получили особую популярность за счет сохранения информации о клиентах и взаимоотношений с ними, а также анализа результатов бизнес-процессов в компании. В условиях нестабильной экономической ситуации информация, накапливающаяся в хранилище CRM или ECM-системы, лежит там "мертвым грузом", хотя потенциально может быть использована для улучшения и планируемых взаимодействий с клиентами. Чем быстрее компания сможет получить и обработать эти данные (например, для оптимизации расходов на маркетинг или повышения уровня продаж), тем больше шансов у нее на получение дополнительного дохода, чем у ее конкурентов. Эксперты отмечают, что сейчас достичь необходимой скорости в работе с документацией можно за счет применения многофункциональных специализированных приложений на базе CRM-систем. В этом отношении решения, получившие название Customer Communication Management (CCM), объединяют себе среду разработки и создания корреспонденции для конечного потребителя, а также технологию для управления содержанием документов (внесение корректировок, обсуждение, согласование, вынесение резолюций). С одной стороны, CCM-системы оптимизируют документооборот предприятия, с другой - поднимают отношения с клиентами на качественно другой уровень (становится возможным персональный подход к клиенту с учетом его запросов)

Что входит в CCM?

Во многом CCM-системы являются наследниками ECM/CRM-решений, отличаясь от последних кардинально тем, что в основе своей представляют среду для подготовки и ведения документооборота, к которой прибавляются модули для связи с ERP-/CRM-системами. Термин CCM был введен в использование крупными аналитическими компаниями Gartner Group, Aberden Group, Forrester Research и Madison Advisors, для описания конвергентной программной среды, позволяющей использовать возможности взаимодействия с клиентской базой более эффективным образом за счет приведения к единому стандарту всех процессов обработки печатной и электронной корреспонденции.

Борис Романов, архитектор системы "ЕВФРАТ-Документооборот", Cognitive Technologies, считает, что подобные системы - один из элементов системы Customer Relations Management (CRM). "Что касается разработок в области СЭД, то отдельные задачи CCM можно решить без сложной адаптации. Кроме этого, часть функционала CCM может быть реализована дополнительно в рамках проектных работ, но это не означает, что СЭД может полностью заменить внедрение CRM-системы для автоматизации CCM", - отмечает Романов.

Как Сбер построил новую процессинговую платформу на российских СУБД для обслуживания 113 млн клиентов ит в банках

Изначально CCM-решения были созданы для управления документацией, связанной с производимыми компанией сделками. Такого рода документами являлись банковские балансы, информация о клиентских счетах и другая подобная корреспонденция для клиентов. Они же были признаны идеальным способом для продвижения услуг компаний до потребителя. В исследовании Info Trends было выявлено, что транзакционные документы открываются и прочитываются более 90% пользователями, в отличие от обычной рекламы, прямых рассылок и других способов взаимодействия. Более того, подобная документация читается намного дольше, чем обычное письмо по электронной почте, поэтому это позволяет компании донести необходимую информацию до ее потребителя. В зависимости от видов сообщений и их целевой аудитории, в состав CCM-систем могут входить до 15 различных приложений или модулей. Ключевыми из них являются: Data Extraction Software (сбор и объединение данных из разнородных CRM/BPM/ECM-систем для анализа клиентской базы, например, для выяснения эффективности продаж в разрезе продуктов); Document Composition Software (программное обеспечение для обработки данных и созданию правил по подготовке печатной или электронной документации); Post Processing Software (программное обеспечение для распределения и доставки созданной документацией, например, по сегментам клиентов) и Print Management Software (непосредственно управления процессами печати документов).

Процесс прохождения документации внутри CCM-системы можно описать следующим образом: по запросу клиента система обрабатывает его данные (историю обращений, использования услуг компании), используя бизнес-логику для выбора содержания и изображений для персонализированного документа, после чего выстраивает шаблон сценария, по которому будет создаваться необходимая для ответа документация. Исходя из требований, предъявляемых к документам, имеющим хождение в той или иной отрасли, модуль CCM-системы включает в подготавливаемый продукт необходимую правовую информацию, персонализирует предложение и добавляет в него элементы корпоративного стиля. Так, например, управляющая компания для обеспечения информацией клиентов должна периодически (несколько раз в год) подготавливать отчеты о своей деятельности, включающие анализ существующей обстановки на фондовом рынке, который рассылается как в электронном, так и в печатном виде. Подобные документы должны содержать не только голые цифры и факты, но и иллюстративные материалы - графики и диаграммы. При этом в этих отчетах компания должна предлагать своим клиентам максимально понятные и наиболее выгодные (в отличие от конкурентов) решения. Подготовка и печать подобных документов автоматизируется в CCM-системе с помощью Document Composition Software, а в качестве выходного формата используется поток данных печати, содержащий наиболее современные спецификации (AFP, Xerox Metacode, VIPP, PCL и PostScript) или же XML-архив данных. С помощью последнего поток печати может быть перенаправлен в любое другое приложение, использующее XML, для последующей вторичной обработки или сохранения в электронном виде. На следующем этапе предпечатной подготовки в созданный персонализированный документ включается необходимая информация для машин по обработке корреспонденции (например, штрих-коды). В свою очередь, печать документов может быть организована как производственный процесс внутри самой компании, что в условиях удешевления цветной печати и ускорения вывода документов на современном полиграфическом оборудовании позволяет экономить время и деньги вместо передачи исполнения заказа в типографии. На последнем этапе работы CCM-системы изготовленные и напечатанные документы передаются для упаковки в конверты специальному вставочному оборудованию (так называемые inserter machines), которые считывают данные с документа и сличают их с отчета, подготавливаемого обработчиком запросов клиента, после чего конечный продукт готов к отправке.