Поделиться
Телекомы устраняют нелояльных клиентов
Весь розничный рынок для телекоммуникационных компаний уже разделен на "своих" и "чужих" абонентов. Стратегия работы с клиентами проста: сохранение лояльных клиентов и "устранение" нелояльных, то есть разработка методов повышения ARPU (Average Revenue Per Unit). В борьбе за это все средства хороши.Более того, даже если клиент уйдет к другой компании, получив более выгодное предложение по цене, он все равно будет обосновывать этот шаг низким качеством услуг у предыдущего поставщика. Крохобором выглядеть никому не хочется. А значит, компания помимо потерянного клиента вдобавок получит и антирекламу.
Динамика совокупных затрат сотовых операторов РФ на привлечение абонентов, 2005
Источник: ИАА "Сотовик", 2006
Полностью исключить отрицательные эмоции клиента вряд ли возможно (хотя это не означает, что не нужно бороться за качество услуг). Но в силах компании не дать этим эмоциям накапливаться, перерастая в прекращение отношений. И ключевую роль в этом должно играть предоставление клиентам возможности обратной связи с компанией.
Однако в большинство call-центров телекоммуникационных компаний сложно дозвониться даже по вопросам технической поддержки. А по-хорошему абонент должен иметь возможность обращаться с жалобами, предложениями, критикой, советом и т.д. Это критически важно. Во-первых, человек в таком случае может банально выпустить пар, отрицательные эмоции не будут накапливаться. Во-вторых, это даст ему ощущение, что его мнение интересно провайдеру. В-третьих, эффективное разрешение его вопроса положительно скажется на пресловутой лояльности. В-четвертых, база таких обращений является неоценимым источником ответов на вопрос "Какое направление нужно в первую очередь развивать в нашем бизнесе?".
Чужие
С чужими клиентами вроде бы проще. Нужно постараться каким-либо образом переманить их на свою сторону, оставив конкурента с носом. Способов донести до них информацию множество: реклама в СМИ и "наружка", директ-маркетинг, организация исходящих обзвонов – всеми этими инструментами телекоммуникационные компании так или иначе владеют. Но нужно еще сформировать у клиента стимул осуществить этот переход. По большому счету, закончить фразу "Переходите к нам, потому что у нас…". "У нас" может быть просто дешевле. Это простой и доходчивый аргумент, действующий на любых клиентов.
Так, по словам Гарретта Джонстона, директора по маркетингу "МТС Россия", "для повышения лояльности абонентов компания постоянно представляет на рынке новые конкурентные предложения, услуги и тарифы. Главная программа лояльности - это сочетание конкурентных предложений, качественного сервиса и широкой зоны покрытия сети. Компания работает и над узкосегментными программами лояльности, первые из которых будут запущены в начале следующего года".
И здесь мы возвращаемся к началу статьи, ведь, по сути, выдвигая такой аргумент, оператор может добиться, что к нему перейдут те клиенты, от которых его конкурент сам рад бы был избавиться. Надо ли делать ему такой подарок?
Другой аргумент: "У нас близкие вам ценности". Он становится все более и более популярным – неспроста мы наблюдали подряд два ребрендинга крупнейших операторов сотовой связи и несколько попыток смены имиджа крупных интернет-провайдеров. Отношение к данной тенденции слишком противоречивое, чтобы давать ей какую-либо однозначную оценку.
"Обновленный бренд МТС положительно повлиял на темпы роста лояльности абонентов и абонентской базы. Сейчас она составляет более 70 млн. человек, - заявил г-н Джонстон. - Недавно были получены результаты исследования, показывающие рост таких атрибутов бренда, как "лучшее качество связи", "лидирующий", "предложения понятны", человечный".
| Учебный курс «Мобильный маркетинг» 25 декабря |
Актуален еще один посыл: "У нас нет тех недостатков, которые есть у вашего оператора". Он также представляется достаточно действенным. Изучить мнение клиентов конкурирующей компании, понять, что им больше всего не нравится в своем поставщике, и предложить альтернативный вариант, подчеркивая отсутствие таких проблем у вас – шаг весьма действенный. Безусловно, его эффективность зависит от массовости данной проблемы и от ее вклада в общую лояльность клиента, но сам путь представляется правильным. Получается, обратная связь важна не только со своими клиентами, но и с клиентами других компаний. Все предпосылки к развитию этого инструмента работы с клиентами налицо.
Возможно, 2% потерь на нелояльности от общего оборота сотового рынка не столь критичны при растущих абонентских базах. Возможно, также, что уже в следующем году потери на нелояльности могут стабилизироваться, потому что рынок уже насыщен и темпы роста абонентской базы несколько снизились. Но тем не менее, лучшим способом повышения лояльности клиента является создание эффективного инструмента обратной связи с абонентами и приоритетное внимание к любым обращениям в компанию.
Дмитрий Антимонов / CNews
Короткая ссылка
