Поделиться
Дмитрий Шихов, Open Group: Фрагментарная цифровизация разрушает управляемость ритейла
В 2026 г. на рынке российского FMCG-ритейла происходит повышение требований к ИТ-решениям — сейчас от них ждут не автоматизации как таковой, а измеримых и понятных эффектов. Но добиться их удаётся не всегда — в условиях жёсткой конкуренции на полке бренды нередко интегрируют технологии реактивно, что в итоге наоборот снижает прозрачность и управляемость бизнес-процессов из-за фрагментарности внедрения цифровых продуктов. При этом проблема, по словам Дмитрия Шихова, управляющего партнёра трейд-маркетингового агентства, чаще всего — в логике применения ИТ-инструментов, а не в их дефиците или скорости внедрения. За 10 лет работы в этой области он регулярно сталкивался с разрывом между данными производителей, дистрибуторов и розничных сетей, и в 2018 г. на форуме «Открытые Инновации» в Сколково одним из первых заговорил о необходимости сквозной интеграции, когда рынок фокусировался только на автоматизации. CNews поговорил с Дмитрием о цене фрагментарности в цифровизации ритейла, а также методах строительства работоспособных интеграционных систем.
CNews: Дмитрий, по всем отраслевым оценкам, цифровизация ритейла сейчас является главным трендом отрасли. Больше десяти лет вы продуктивно сотрудничаете как с брендами, так и торговыми сетями — опираясь на ваш опыт, какие решения сейчас можно считать действительно эффективными инструментами, а не формальными нововведениями?
Дмитрий Шихов: Здесь есть два основных критерия. Первый и самый очевидный — измеряемость. Любое внедрение должно влиять на метрики, и если этого не происходит, значит оно неэффективно. Очень долгое время этого было достаточно, однако в условиях роста конкуренции появилось ещё одно правило — цифровое решение должно не только приносить пользу само по себе, но и объединять данные партнёров в единую систему, поддающуюся прозрачной аналитике. На практике мы видим, что фрагментарная цифровизация разрушает управляемость ритейла: когда каждый отдел внедряет собственный инструмент без интеграции с остальными, данные начинают противоречить друг другу, решения принимаются на неполной картине, а скорость реакции падает. В таком контуре невозможно масштабирование. Поэтому сейчас именно интеграционный потенциал является лакмусовой бумажкой эффективного цифрового решения.
CNews: Вы работали с FMCG-брендами и торговыми сетями как в России, так и в странах СНГ и Восточной Европы. Скажите, в какой области бизнеса внедрение интеграционных цифровых решений даёт самый ощутимый эффект, независимо от географии и других условий?
Дмитрий Шихов: На самом деле, в ежедневной операционной работе на полке, то есть в управлении тем, как товар представлен в торговом зале. Опыт внедрения единой цифровой платформы для управления выкладкой товаров и работой мерчендайзеров показал: если объединить данные торговой сети, производителя и команды на месте в один контур, можно перейти к системе управления в реальном времени. Получая фактические данные по ассортименту, остаткам и планограммам, производитель сразу может увидеть отклонения и приоритеты по своим SKU, а полевая команда, прибывает на место с уже конкретной задачей, результат которой фиксируется сразу после визита — в результате внедрения подобных продуктов растут показатели доступности товаров и продаж, а все полученные данные сразу становятся действиями на полке.
CNews: Дмитрий, под вашим руководством агентство разработало цифровые решения для управления персоналом и работой полевых команд, которые теперь активно применяются среди партнёров компании. При этом сам процесс интеграции новых инструментов в устоявшиеся системы нередко сопровождается сбоями и временной потерей эффективности. Как включить такие решения в общую интеграционную повестку без потери эффективности — как принципами руководствуетесь вы?
Дмитрий Шихов: Ключевой принцип заключается в том, чтобы не отделять цифровые решения для людей от цифровых решения для бизнеса. Например, мы встроили отдельную систему обучения сотрудников работе с цифровыми инструментами. Приложение для управления продажами и действиями мерчендайзеров позволяет нам оперативно ставить и отслеживать задачи в торговых точках, а также собирать данные по визитам, анализируя их в реальном времени. Однако для этого необходимо, чтобы доступ к приложению был не только у руководства торговой сети или представителей бренда, но и у исполнителей задач. Для того, чтобы научить их обращаться с приложением используется отдельная корпоративная обучающая платформа — через неё сотрудники осваивают работу с цифровыми инструментами, стандарты визита, требования к выкладке и чек-листы. Там же размещаются обновления, инструкции и обучающие модули под конкретные проекты. Создавая экосистему, в которой полевой контур не оторван от коммерческого, а все участники процесса продаж способны быстро реагировать на любые изменения, бизнес закладывает для себя фундамент для масштабирования и стабильной работы.
CNews: Создание подобной цифровой инфраструктуры — шаг, который требует досконального понимания всех процессов. По сути вы работаете в области с крайне высокой ценой ошибок. Как их избежать — на что обращаете внимание?
Дмитрий Шихов: На самом деле, главное — это начать с цифр. Определить конкретные метрики и результаты, которые хотелось бы достичь. Это поможет определить наиболее эффективные решения, которые нужно объединить в комплекс, влияющий на всю логику продаж, маркетинга, промо. Важно также помнить, что в современных условиях, если цифровые решения внедряются по отделам и не интегрируются между собой, система вряд ли сложится, а значит и управляемости не будет.
CNews: Выступая на публичных мероприятиях в 2018-2019 годах вы неоднократно заявляли о необходимости введения инновационных ИТ-решений, которые смогут объединить в ритейле e-commerce и офлайн-продажи. Сейчас подобную гибридную систему внедрили в бизнес все крупные участники рынка. Каким будет ваш сегодняшний прогноз на будущее интеграционных цифровых инструментов в отрасли?
Дмитрий Шихов: Здесь следует сказать, что этот вектор развития задан уже давно, но теперь скорость освоения и применения новых интеграционных решений повысится — во многом благодаря ИИ. Сейчас мы до сих пор находимся в точке, где экосистемы брендов, торговых сетей и других участников рынка сформировались ещё не до конца — не все контуры замкнуты, до сих пор решаются проблемы полки. Но, когда инфраструктура будет готова, а это случится уже очень скоро, весь накопленный массив данных и инструментов будет снова развернут в сторону потребителя: конкуренция за инструменты и способы управления его вниманием определит, какие цифровые решения появятся следующими.
Короткая ссылка
