Поделиться
Как создать и грамотно управлять ИТ-брендом
Почему у нас мало сильных «родных» ИТ-брендов, таких как «Касперский» или «1С»? Проблема заключается в том, что многие российские ИТ-компании строят свою стратегию на один год, в рамках годового бюджета. А создание бренда предполагает больший срок и большие затраты временных, материальных и трудовых ресурсов. Но результат того стоит.Интеллектуальная собственность в конкурентной борьбе
Для грамотного брендинга важен тот факт, что результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации, являющиеся объектами исключительных прав, могут использоваться третьими лицами только с согласия правообладателя. Создание патентного портфеля, регистрация средств индивидуализации и программных продуктов, получение прав по различного рода договорам, в том числе по авторским договорам – все эти действия ведут к повышению эффективности конкурентной борьбы. Опыт крупнейших американских и японских компаний показывает, что обеспечение значительного отрыва от конкурентов возможно при накоплении научно-технического задела, который, при наличии инвестиций, создает возможность формирования новых направлений бизнеса. Российским предприятиям целесообразно, выбрав приоритетное направление, организовать патентную защиту своих разработок и провести эффективный брендинг, предварительно защитив средства индивидуализации, проведя рекламные кампании, изучив рынок.
Развитие бренда и его жизненный цикл
Бренд, являясь средством выделения товаров или групп товаров, позволяет его обладателю монополизировать свое положение на рынке. Бренд требует постоянных вложений не только материальных средств на его рекламу, но и усовершенствования образов и стилей, направленных на формирование положительного отклика потребителя, который невозможен без постоянного внимания к обеспечению качества товара. Сила бренда прежде всего в лаконичности и постоянстве составляющих его элементов товарного знака или знака обслуживания. Как правило, более слабыми являются бренды, имеющие в основе обозначения, не обладающие правовой охраной в качестве товарного знака или другого вида правовой охраны.
Ослабление бренда прямо связано с падением его популярности. На многих примерах можно видеть, что далеко не всегда только капитальные вложения формируют развитие бренда. Падение популярности бренда происходит в первую очередь в тех случаях, когда товар или услуга, представляемая брендом, становятся менее привлекательными для потребителей, но могут быть и другие причины этого, например: снижение качества товара или услуги; неудачное проведение рекламных и маркетинговых мероприятий; потеря лидирующего положения вследствие раскрытия некоторых ноу-хау; стремительное развитие технологий, принципиально меняющих соответствующий сектор рынка; изменение культурных предпочтений потребителей и обычаев применения товара; более удачные или недобросовестные действия конкурентов.
Ослабление бренда уменьшает спрос на товар или услугу, поэтому в каждом конкретном случае может быть считанное число возможных рекомендаций по противодействию такому ослаблению. Но в первую очередь руководством фирмы должен быть проведен анализ причин ослабления бренда, с привлечением специалистов - психологов, маркетологов, юристов, патентоведов и представителей производства, разработчиков продуктов, предлагаемых под анализируемым брендом. В особых случаях возможно приглашение и специалистов со стороны, для более детального изучения ситуации.
Общей рекомендацией для поддержания уровня значимости бренда может являться проведение постоянного мониторинга доверия к товару по вышеперечисленным позициям возможного ослабления бренда, с привлечением специалистов-практиков. Помимо всего вышесказанного, следует отметить существующие и широко распространяющиеся на Западе концепции «бережного производства». Это, например, концепция «Lean Manufacturing», заключающаяся в требовании изменения традиционных схем производства на ресурсно-оптимизированные. В результате повышается качество производимых товаров при снижении издержек, что приводит к усилению бренда.
| Тренинг по теме "Управление ИТ Брэндами" |
Разработав удачный бренд, защитив и усилив его патентами, ИТ-компания может значительно упрочить свое положение на российском рынке. Главное – не забывать что даже самый раскрученный бренд требует постоянной поддержки.
Анатолий Цапенко
Короткая ссылка
