В настоящее время рынок call-центров характеризуется следующими тенденциями. Во-первых, растет уровень понимания сути услуг call-центров, что свидетельствует об определенной зрелости рынка. Во-вторых, повышаются требования клиентов к качеству предоставляемых услуг. В-третьих, растет доверие к сервису со стороны компаний малого и среднего бизнеса. При этом, в-четвертых, увеличивается число крупных клиентов (из числа страховых компаний, банков и т.д.), которые отказываются от внутренних call-центров в пользу аутсорсинговых. Параллельно увеличивается число клиентов, ранее нехарактерных для этой отрасли, таких как туристические и ИТ-компании. Наконец, растет потребность в дополнительных услугах.

Распространение услуг, предоставляемых центрами обработки вызовов (ЦОВ), приводит к увеличению требований со стороны клиента к их качеству. При этом все меньшую роль в качестве конкурентного преимущества играет цена.

Структура рынка

Российский рынок аутсорсинговых call-центров достаточно заметно монополизирован - 60% принадлежит 6 крупнейшим компаниям, среди которых Teleperformance, "Телеконтакт" и "Билайн бизнес" (оценка IKS Consulting). Они же являются и старейшими игроками на этом рынке, где появились в середине - конце 90-х.

Доли основных игроков на рынке аутсорсинговых call-центров

Источник: IKS Consulting, 2010

Тенденции развития контакт-центров в первую очередь обусловлены экономической составляющей. Если посмотреть на структуру доходов по видам деятельности, то станет ясно, что на сегодняшний день львиная доля  выручки (60%) приходится на обработку входящих вызовов. Телемаркетинг занимает в структуре доходов всего 25%, что говорит о том, что российский бизнес еще не воспринимает call-центры как выгодный канал продаж.

Структура доходов call-центров по сервисам

Источник: CNews Analytics (по данным компаний), 2010

Основная статья в структуре затрат – зарплата операторов, на нее приходится от 55% до 70% общих расходов. Сотрудники низшего звена в среднем получают 15-25 тыс. руб. в месяц. Собственно, низкий уровень оплаты труда - основная причина текучки персонала и головной боли менеджеров.

Структура оперативных расходов call-центров

Источник: CNews Analytics (по данным компаний), 2010

В связи с кризисом зарплата управленцев (16% в структуре расходов) упала на 10-15%. Впрочем, количество менеджеров редко бывает больше 30 человек. Таким образом, это заметная, но неизбежная и необходимая статья затрат.

Аренда площадей составляет затраты, которые можно и нужно постоянно снижать, находя более выгодные контракты или переезжая в другой район, город или страну. В целях экономии за два последних года сразу несколько call-центров переехали за пределы столицы, в частности, Telecontact находится теперь в Орле и Торжке, "Синтерра" - в Пскове.

У некоторых компаний, таких как "Билайн бизнес", "Аудиотеле" и др., расходы на каналы связи (8% в структуре расходов) сведены к минимуму, поскольку они сами являются игроками телекоммуникационного рынка.

В прочие расходы входит амортизация оборудования, маркетинговые акции, агентские отчисления.

Миграция за МКАД

Сокращение затрат на обслуживание call-центров – глобальная тенденция в  их развитии. В США в связи с новыми возможностями телекоммуникаций телефонное обслуживание переносится за границу, где рабочая сила дешевле. По данным зарубежных исследований, доля таких call-центров в мире составляет в данный момент 70–75%. Наиболее активно эти услуги выносятся в Индию, где в этом бизнесе занято уже около полумиллиона человек.

Для американских и европейских компаний перенос телефонных центров обслуживания именно в эту страну очень выгоден. Во-первых, большинство населения Индии владеет английским языком, во-вторых, квалифицированная рабочая сила в Индии значительно дешевле. Оператор получает зарплату в рупиях, эквивалентную 180–50 долл. в месяц, а конкуренция достигает 10–5 человек на место, так как для индийского рынка труда это достаточно высокая зарплата.

В нашей стране идет похожий процесс – происходит перенос производственных площадок ЦОВ из Москвы в регионы (в некоторых случаях и за пределы РФ). Это связано, прежде всего, с политикой сокращения издержек, проводимой большинством call-центров в связи с конкурентной борьбой.

Российский сотовый оператор "Мобильные телесистемы" (МТС) к середине 2010 г. полностью переведет call-центр, обслуживающий абонентов Москвы и Подмосковья, в Нижний Новгород. Существующий московский call-центр будет ликвидирован. Партнеры МТС по "большой сотовой тройке" уже давно работают над перемещением call-центров из Москвы или их дублированием. Так, "Вымпелком" перенес основной call-центр в Тверь еще в 2006 г., кроме того в "Вымпелкоме" работают call-центры в каждом из макрорегионов и в Москве. Осенью 2009 г. Мегафон открыл call-центр в Туле, но при этом сохранил и московский call-центр - было решено его не закрывать.

Изменение маржи call-центров за 2007-2010 гг, %

Источник: CNews Analytics (по данным компаний), 2010

Докризисная маржа составляла порядка 30% от выручки, в кризис же выручка компаний снизилась, соответственно, снизилась и маржа в среднем до 22%. В 2010 по прогнозам экспертов маржа будет постепенно увеличиваться, однако все еще не достигнет докризисного уровня. Компании принимают меры, чтобы снизить издержки, однако необходимо не только не забывать о качестве, но и совершенствовать техническую базу, внедрять инновационные разработки.

Ориентация на качество

Согласно результатам исследования, проведенного американской компанией Genesys, 85% потребителей готовы отказаться от товаров и услуг компании из-за плохой работы службы поддержки. 56% опрошенных ответили, что хорошая работа call-центра является ключевым фактором, влияющим на их лояльность к той или иной фирме. 89% покупателей признались, что готовы совершить покупку повторно, даже если с товаром или услугой были проблемы, но служба поддержки оперативно их решила.

Российские компании тратят огромные суммы на построение при помощи call-центров индивидуальных коммуникаций со своими клиентами. Результат сложно оценить в денежном выражении, но исключить call-центр из статей расходов уже невозможно. Чем выше уровень конкуренции в той или иной отрасли, тем сильнее потребность компаний сектора в таких центрах.

По мере насыщения спроса большинство компаний для покупателя перестают чем-либо отличаться: появляется примерно одинаковый набор продуктов и предложений, выравниваются цены. Технические новшества и удачные маркетинговые ходы быстро копируются. Средства на развитие легко находятся благодаря доступу к международным финансовым рынкам. Ни цены, ни ассортимент продуктов и услуг не могут быть долгосрочным конкурентным преимуществом. Зато сервис и качество обслуживания дают нематериальное долгосрочное преимущество, которое сложно скопировать.

Сегодня на конкурентном рынке у компаний все меньше возможности привлекать клиентов с помощью снижения цен. Необходимо искать другие конкурентные преимущества. Повышение уровня обслуживания клиентов — одно из них.

Структура доходов call-центров по отраслям

Источник: CNews Analytics (по данным компаний), 2010

В своей работе call-центрам необходимо опираться, прежде всего, на основные потребности и индивидуальные особенности клиента, при этом соответствуя самым высоким требованиям заказчика, ведь клиент доверяет центрам  заботу о самом  дорогом, что у него есть – своих конечных потребителях.

Сегодня опыт работы с крупными российскими и международными компаниями является одним из ключевых преимуществ аутсорсингового call-центра. Клиентам доступны услуги от обычного многоканального номера для входящих звонков (reception) до сложных отраслевых решений включая многоуровневые службы поддержки. Причем запросы россиян чаще касаются услуг reception, горячей линии и справочной линии. Иностранцы предпочитают полноценные информационно-технические центры поддержки клиентов, от сотрудников которых требуются глубокие знания продуктов и услуг. Эти центры встроены в сквозные операционные бизнес-процессы компаний-заказчиков, и в том числе  являются маркетинговым инструментом. Обращаясь в аутсорсинговый call-центр, клиенты сокращают свои расходы и получают более качественный уровень обслуживания.

Признанный профессионализм не появляется из ниоткуда. Клиенты осуществляют полный контроль и аудит проектов, ведь качество сервиса сказывается на удовлетворенности и лояльности их клиентской базы. Одна из форм аудита  — звонок "таинственного покупателя".

Внутри call-центра тоже идет непрерывный мониторинг качества. Регулярно проводится анализ удовлетворенности клиентов, отслеживается процент повторных обращений (основной показатель качества  — решение проблемы клиента с первого звонка). 

Ведущие call-центры уделяют большое внимание качеству сервиса и ориентируются на мировые стандарты лучших практик. Требования клиентов настолько высоки, что без специализированных знаний работы и управления call-центром здесь не обойтись. Лидирующие call-центры работают по принципам СОРС (Customer Operations Performance Center) - это ведущий мировой стандарт качества работы call-центров. Основной принцип COPC звучит так — Customer Satisfaction & Revenue is UP, Cost is DOWN, то есть повышение удовлетворенности клиентов и увеличение доходности при сокращении капитальных затрат.

Технологии будущего

Рынок call-центров как часть телекоммуникационного рынка, безусловно, высокотехнологичен. Здесь чаще и быстрее происходят качественные изменения, совершенствуется материальная база, ведущие мировые компании-поставщики оборудования предлагают новое, более совершенное оборудование и технологии.

Признанными мировыми лидерами в области организации call-центров являются Avaya, Nortel, Cisco Systems и Alcatel. Все они представлены в России. Call-центры Avaya установлены, например, в "Вымпелкоме", "Мегафоне" и "Сбербанке", решения Cisco используются в ФК "Уралсиб", оборудование Nortel установлено в "Росгосстрахе", а Alcatel помогает в организации call-центра МТС.

Одно из основных направлений развития call-центров - это автоматизация их работы. Технология IVR (интерактивное речевое взаимодействие), позволяет абонентам без участия оператора получать ответы на наиболее типичные и простые вопросы. Соединившемуся с call-центром клиенту предлагается голосовое меню, где с помощью сигналов тонового набора он выбирает, какую информацию хотел бы прослушать. Если клиенты согласны пользоваться такой системой, то, в зависимости от специфики задачи, время общения абонентов с живыми агентами сокращается на 15% (а иногда и на 80%!). Таким образом, внедрение IVR позволяет не только увеличить качество обслуживания, но и сократить затраты на персонал. Уже разработана система распознавания голоса, причем процент точности распознавания приближается к 99%. Эта технология – драйвер call-центров в ближайшем будущем. 

В России практически не используется распознавание голоса. В редких  компаниях оно есть - клиент может позвонить в офис, назвать фамилию, и его автоматически соединят с нужным человеком. Причем, даже если тот у себя дома, а не в офисе, call-центр автоматически определит местонахождение сотрудника и дозвонится ему, например, на мобильный телефон.

Российский рынок call-центров сейчас переживает не лучшие времена: послекризисное "замирание" экономики, обострение конкурентной борьбы, повышенные требования к качеству – все это требует от топ-менеджмента call-центров скорейшей реакции.

Пути решения сложившейся ситуации просты: снижение издержек за счет переноса контакт-центров за пределы Москвы и Санкт-Петербурга (это позволяет снизить затраты на аренду и персонал), внедрение и совершенствование систем контроля качества и работа над внедрением инновационных решений, автоматизация работы операторов.

В данной ситуации выиграет тот, кто будет принимать наиболее эффективные решения и вкладывать средства в развитие. Кто это будет, покажет время.

CNews: Какие изменения вы наблюдали за последний год на российском рынке ИТ-услуг – в контексте глобальных перемен в экономической ситуации?

Наталья Плотникова: В рецессионный период поставщикам ИТ-услуг предоставляется возможность пересмотреть каталог предоставляемых ими сервисов, дополнить его новыми видами услуг, например, страхованием аутсорсинговых контрактов, и к моменту восстановления рынка иметь уже конкурентные предложения.

Первые признаки такого восстановления, по оценкам экспертов, появятся не ранее середины 2010 года. Игроки, которые смогут уловить изменения настроений рынка, предложить новые услуги, отвечающие оптимальному балансу цены и качества, выйдут из кризиса с заметным опережением и получат определенные преимущества. Речь идет не только о новых услугах, но и о новых технологиях, использовании различных финансовых инструментов, например, длительной рассрочке платежа, лизинге.

Полный текст интервью