В компанию «ВТБ Страхование» пришла беда откуда не ждали — бизнес начала душить собственная информационная архитектура. Данные о клиентах компании традиционно держали в четырех несвязанных базах. Пока клиентов было немного, маркетологи и продажники кое-как справлялись. Но компания активно росла, и дело шло к коллапсу: данные о клиентах безнадежно устаревали к моменту маркетинговой активности, эффективность рекламных каналов оценить не получалось. Чтобы спасти ситуацию, «ВТБ Страхование» решилось на кардинальную модернизацию и внедрило систему, которая формировала единый клиентский профиль, что помогло увеличить пролонгацию страховых полисов на 10%.
Первый этап внедрения «Единого клиента» занял около трех месяцев. В HFLabs собрали более 3 млн записей о клиентах из четырех существующих баз, загрузили их в систему и очистили. Во время работы «Единого клиента» базы не могли простаивать. Поэтому интеграция текущих систем с «Единым клиентом» проводилась параллельно с их обычной работой. Это непросто, но в HFLabs справились.
О системе «Единый клиент»
В компании «ВТБ Страхование» выбрали систему «Единый клиент» от HFLabs. Она приводит в порядок клиентские данные: исправляет ошибки в именах, телефонах и адресах, проверяет паспортные данные по базе ФМС, восстанавливает реквизиты компаний по ЕГРЮЛ, определяет мошенников и обманщиков. «Единый клиент» находит дубли среди клиентских карточек по 50 правилам: объединяет одинаковые карточки, дополняет различные, устраняет конфликтные. Система строит эталонную «золотую карточку»: ее используют и в отделах продаж, и в контакт-центре.
«Единый клиент» помнит все события, связанные с клиентом, находит карточку в 30-миллионной базе данных за 0,2 секунды, держит «горячий резерв» и работает по API. В «ВТБ Страхование» рассматривали аналогичные решения, однако они не устроили компанию ни по скорости, ни по качеству обработки клиентских данных.
«Единый клиент» собирает и поддерживает эталонную клиентскую базу
«Единый клиент» выявил более миллиона дублей среди клиентских карточек и собрал актуальную информацию о состоянии клиентских данных в базе. Раньше в компании «ВТБ Страхование» могли только предполагать, сколько карточек содержат адрес и телефон, пригодные для контакта. Оказалось, что в базе компании 82% таких записей — часть из них стала пригодной после обработки, исправления ошибок «Едиными клиентом» и обогащения данными из информационных систем компании. Также в компании поняли, как улучшить работу со сбором анкетных данных.
Пролонгация страховых полисов повысилась на 10%
На втором этапе внедрения в «Единый Клиент» была загружена информация о договорах клиентов. Это позволило автоматически слить ещё 18% дублирующихся клиентских записей, которые требовали ручной проверки. Также была проведена первичная проверка данных клиентов-компаний по ЕГРЮЛ — ее результаты показали, что для дальнейшего развития нужно серьезно переработать процессы сбора данных.
Длительность проекта по построению единого клиентского профиля составила 6 месяцев. В результате сотрудники компании получили объединенный профиль клиента с актуальными телефонами и полной продуктовой историей. Это помогло строить персонализированные предложения услуг «ВТБ Страхование». «В первый же год после внедрения пролонгация в прямом канале продаж выросла в среднем на 10%», — отмечает начальник Управления базами клиентских данных «ВТБ Страхование» Роман Телышев.
В компании активизировали допродажи и внедрили телемаркетинг
Пока данные разрозненно хранились в полисной системе и системе урегулирования убытков, проанализировать их не получалось. В компании не знали, какими услугами пользуется клиент. В результате страховые услуги допродавали «вслепую», наугад. Сейчас страховая компания знает, что завтра у клиента заканчивается полис страхования дома. Поэтому клиенту пишут сегодня, предлагают скидку на полис и страховой полис на квартиру, попутно учитывая информацию о человеке и историю общения. Полная история коммуникации с клиентом позволила «ВТБ Страхование» запустить новый канал продаж — телемаркетинг. Сотрудники контакт-центра обзванивают клиентов и делают им персонализированные предложения. Доля продаж по этому каналу уже превысила 40% от прямых продаж в Московском регионе.
Чистые данные и быстрый поиск для новой CRM
В 2016 году в «ВТБ Страхование» начали внедрение операционной CRM. В неё еще на этапе проектирования интегрировали поисковые возможности «Единого клиента».
«Обычный поиск средствами CRM работает медленно и только по конкретным полям. Поиск от «Единого клиента» — полнотекстовый. Он мгновенно возвращает записи по любому поисковому критерию: фамилии, телефону, номеру паспорта или адресу, — рассказывает Сергей Головкин, начальник Управления развития информационных систем «ВТБ Страхование». — Когда клиент звонит в службу поддержки, его номер определяется и ищется в CRM поиском «Единого клиента». Так сотрудники поддержки сразу получают всю актуальную информацию по клиенту. Ему даже не требуется представляться, оператор сразу обращается по имени».
С момента внедрения объем клиентской базы вырос в девять раз, а «Единый клиент» стал бизнес-критичной системой. Однако масштабировать систему не потребовалось — даже один экземпляр полностью удовлетворяет SLA заказчика.
Быстрая интеграция с новой базой
В 2016 г. компания «ВТБ Страхование» начала процесс присоединения Страховой группы «МСК». Благодаря «Единому клиенту» «ВТБ Страхование» смогла оттестировать схему работу с объединенной базой. «Обработка клиентских данных присоединенных компаний актуальна в свете активных слияний, поглощений, санаций среди банков и страховых компаний, — отмечает Никита Назаров из HFLabs. — За 2016 год мы поработали с данными одиннадцати присоединенных компаний, их загрузка в «Единый Клиент» всегда занимала не больше недели».
Что дальше?
В «ВТБ Страхование» заявляют, что им удалось добиться желаемого качества данных физических лиц. Теперь в «ВТБ Страхование» и HFLabs работают над унификацией данных клиентов-организаций.
В 2017 г. в компаниях планируют достичь 100% соответствия клиентов справочнику ЕГРЮЛ от Федеральной налоговой службы. Для этого в HFLabs составят список из 27 эвристик для поиска клиентов в ЕГРЮЛ и будут регулярно обновлять этот список.
Также «ВТБ Страхование» планирует передавать очищенные клиентские записи из «Единого клиента» в базы-источники для дальнейшей работы с ними. В компаниях уверены: чистые данные в объединённых клиентских карточках, исправление ошибок и быстрый поиск информации поможет бизнесу зарабатывать больше.
Поделиться
