Еще в 1989 г. Говард Дреснер (Howard Dresner), позже аналитик Gartner, определил Business Intelligence как общий термин, описывающий "концепции и методы для улучшения принятия бизнес-решений с использованием систем на основе бизнес-данных". Учитывая, что маркетинг работает с потенциальными клиентами, число которых может исчисляться миллионами, анализ данных становится ключевой задачей для правильного понимания потребностей клиента и донесения заинтересованным группам необходимой информации.

Области использования BI в маркетинге

Если проанализировать российскую специфику организации подразделений маркетинга, то можно обнаружить, что генеральные директора часто пренебрегают полноценной функцией маркетинга, ведь на многих российских рынках нет конкуренции. А если нет конкуренции, то и необходимости анализировать предпочтения клиента тоже нет. Именно поэтому многие маркетинговые подразделения часто организуются, потому что положено, и занимаются они скорее поддержанием положительного имиджа организации, чем анализом и сегментацией рынка. В таких маркетинговых подразделениях BI-приложение не нужно, да и CRM-система в этих компаниях чаще имеет формальный характер и лишь сопровождает процесс согласования договоров.

Но как только компания вынуждена конкурировать за клиента, усиливается блок продаж и маркетинга, что приводит к появлению полноценной CRM-системы, после чего возникает потребность

Однако лишь анализом данных о клиентах функции полноценного маркетингового подразделения не ограничиваются, поэтому классический функционал модуля автоматизации маркетинга в CRM-системе содержит в себе функции планирования и контроля эффективности маркетинговых мероприятий, а также ведение библиотеки маркетинговых материалов с возможностью анализа статистики доступа к ней извне.

Существует отдельный класс информационных систем автоматизации маркетинга – Enterprise Marketing Management, и даже Gartner ввел новый термин – Marketing Automation System. Хотя на практике, конечно, чаще всего функционал marketing automation реализуется на стыке CRM-системы и BI-приложения.

При этом связка между проводимыми мероприятиями и актуализированными данными о клиентах позволяет рассчитать в BI-приложении эффективность того или иного маркетингового мероприятия. Эффект маркетинговой кампании чаще всего оценивается через простой показатель – стоимость кампании в том или ином регионе, разделенная на число привлеченных клиентов.

Еще одним вариантом применения BI-приложения в маркетинге является сегментирование информационного предложения для клиентов. Например, рассылая приглашение на мероприятие, запланированное в Москве, возможно, нет необходимости беспокоить тех, кто находится в других регионах или уже был на аналогичном мероприятии в прошлом месяце. Та же ситуация повторяется с любым предложением, формируемым для клиентов. Сегодня нужно максимальным образом учитывать специализацию потенциального клиента через сегментацию клиентской базы и только после этого формировать предложение. Время, когда маркетинг работал не глядя, разбрасывая информацию "по площадям", уже прошло.

Если анализировать проектную активность по внедрению BI-приложений в маркетинге, то безусловными лидерами являются крупные телекоммуникационные компании и банковский сектор. Что вполне логично, учитывая, что именно в этих отраслях собраны огромные массивы данных о существующих клиентах, результаты анализа которых используются маркетологами для формирования новых предложений.

Компании розничной торговли также активно применяют BI в маркетинге. Эффективность рекламных компаний, результативность скидочных программ и другую аналитику без BI-инструментов получить просто невозможно. Для компаний, специализирующихся на торговле в интернете, основным источником информации для маркетинга является сайт интернет-магазина компании. Именно там происходят транзакции клиента, которые могут быть зарегистрированы

В то же время небольшие компании чаще используют плоские отчеты из CRM-систем, ведь внедрение BI-приложений требует определенных затрат. Поэтому ключевыми признаками применимости BI в маркетинге является крупный размер компании, конкуренция на рынке и присутствие компании в розничном сегменте.

В неконкурентных отраслях использование инструментов BI в маркетинге – это экзотическое явление, ведь нет необходимости анализировать данные о клиентах и учитывать их ожидания. Примером могут являться энергетические компании, которые хоть и работают с розничным сегментом рынка, однако фокус внимания у них сосредоточен на сборе платежей, предпочтения клиента тут никому не интересны.

Маркетинг тесно связан с продажами и является поставщиком контактов потенциальных клиентов для их дальнейшей проработки менеджерами по продажам. Задача построения "воронки продаж" и сегментации клиентов с точки зрения выгоды работы с ними тоже часто решается на базе BI-приложений, хотя

Если анализировать западные практики применения BI-инструментов в маркетинге, то тут можно заметить, что основная масса российских компаний пока серьезно отстает, как в области анализа эффективности маркетинговых инструментов, так и в области сегментирования клиентских данных. Примером этого являются масштабные исследования предпочтений пользователей и определения сегментов спроса при создании новых продуктов или услуг в крупных западных компаниях. Российские компании пока чаще действуют по старинке, запуская новые продукты и услуги без детального анализа, надеясь скорее на "видение и интуицию" менеджеров, чем на аналитические инструменты.

Хотя и в России есть лидеры в данной области. Например, в "Альфа-Банке" введена в промышленную эксплуатацию "Фабрика персональных предложений" на базе решений SAS по целевому маркетингу. В "Банке Москвы" построена "Фабрика маркетинговых кампаний", где с использованием инструментария SAS Marketing Automation происходит работа с клиентской базой в части аналитики, построение моделей и сегментация, а также формирование и запуск кампаний.

В то же время и другие ведущие российские компании, работающие на рынках B2С, не отстают от банковской отрасли. Примеры внедрений инструментария Marketing Automation есть и в телекоммуникационном секторе и в розничной торговле.

Маркетинг в социальных сетях

Нужно не забывать, что BI-приложение – это лишь инструмент, используемый для анализа собранных данных. Если внутри компании удалось собрать актуальные данные по клиентам, то их последующий анализ может эффективно поддержать принятие тех или иных решений. Однако обеспечить сбор и актуальность клиентских данных – непростая задача, требующая немалых затрат.

Именно поэтому наиболее интересным направлением развития информационных систем в маркетинге и продажах является сбор и анализ данных, размещенных пользователями в социальных сетях. Уже сейчас там накоплены огромные массивы данных о предпочтениях пользователей, которые без специальных средств не проанализировать, и именно в этом направлении активно развиваются инструменты бизнес-анализа.

Ларри Вебер (Larry Weber), автор книги "Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети", настоятельно рекомендует тестировать идеи и продукты в среде потребителей, задействовав возможности социальной сети, нежели дожидаться, пока стратегия будет спущена "сверху".

Вместе с продвижением социальных сетей, в терминологию менеджеров по продажам и маркетингу прочно вошел термин Social CRM, при этом системы, которые называют этим термином, сочетают в себе различные технологии, начиная от поисковых агентов, актуализирующих социальные сети на присутствие потенциальных клиентов, заканчивая мощной аналитической функциональностью, позволяющей анализировать собранные данные.

У многих известных разработчиков CRM-платформ уже появились новые модули, связанные с Social CRM: Salesforce Service Cloud, Oracle Social CRM, Microsoft Social Networking для Microsoft Dynamics CRM. Некоторые компании заявили об интеграции с внешними сервисами, позволяющими анализировать социальные сети.

Можно уже сейчас предположить, что именно в системах класса Social CRM поисковые технологии и технологии бизнес-анализа будут превалировать над учетной функциональностью, которая так развита в классических CRM-системах. BI-приложение станет неотъемлемой частью любой информационной системы, которая будет поддерживать продажи и маркетинг.

Уже есть примеры использования решений по анализу информации, генерируемой пользователями в социальных сетях. Для этих задач разработаны специализированные модули текстового поиска и аналитики, что дает компании возможность формировать актуальную базу потенциальных клиентов из социальных сетей для ее дальнейшей проработки. "В прошлые времена компании сегментировали рынки, пользуясь самыми очевидными демографическими критериями, – отмечено в книге Ларри Вебера. – Сейчас на первом плане то, чем занимается и что чувствует пользователь, иными словами, такие критерии, как поведение".

Social CRM: перспектива от аналитиков

Аналитики из Gartner определили Social CRM как совокупность следующих технологий: мониторинг социальных сетей, сбор информации о контактах из социальных сервисов, управление сообществом клиентов/партнеров, сбор отзывов и идей от клиентов. По информации Gartner, рынок Social CRM составляет примерно 8% всего мирового CRM рынка в 2012 г. При этом 90% рынка Social CRM сосредоточено на рынке Business-to-Consumer (B2C).

В настоящее время мониторинг социальных сетей является наиболее распространенным функционалом Social CRM. По мнению аналитиков Gartner у рынка Social CRM высокий потенциал в ближайшие годы. Gartner назвал Social CRM одним из главных факторов, который будет обеспечивать рост CRM-рынка в ближайшие 5 лет.

Еще одной задачей систем, относящихся к Social CRM, является обеспечение адекватной реакции компании на негативное высказывание, вызванное недостаточным качеством услуг. Информация в социальных сетях распространяется очень быстро и бесконтрольно, поэтому многие компании анализируют негативные высказывания в свой адрес, появившиеся на отраслевых форумах, и стараются максимально быстро нивелировать возникшее недовольство.

Именно поэтому среди пользователей систем класса Social CRM присутствуют компании, которые работают на рынках B2C: банки, страховые, телекоммуникационные компании и розничная торговля, а также компании,

Несмотря на столь активное развитие, информационные системы все еще не могут решить одну из ключевых задач маркетинга, а именно анализ объема рынка и оценка доли компании на нем. Эту проблему классическими BI-приложениями не решить, поскольку основная сложность заключается в сборе актуальных данных для такой оценки. Ведь если что-то сравнивать, нужно быть уверенным, что цифры по каждому объекту сравнения посчитаны правильно. Вполне возможно, что в недалеком будущем эта задача станет по плечу информационным технологиям.

Но, так или иначе, применение BI-технологий в маркетинге будет расти вслед за усилением конкуренции, что вызвано необходимостью собирать и анализировать данные о клиентах, хранящиеся в CRM-системах.