oбзор

Обзор: ИТ в ритейле 2015

Роман Десятов

Роман Десятов:
Новый интернет-магазин стал значимым шагом «М.Видео» к омниканальной коммерции

В апреле 2015 г. «М.Видео» объявило о своей фактической трансформации из традиционного продавца бытовой техники в онлайн-компанию – каждый из магазинов теперь должен восприниматься как точка выхода в сеть. Изменить подход к бизнесу помог запуск принципиально нового интернет-магазина – первого в России, где была сделана попытка предложить покупателям омниканальное обслуживание. О деталях, проблемах и результатах одного из наиболее масштабных проектов в отечественном ритейле в интервью CNews рассказывает Роман Десятов, руководитель департамента электронной коммерции ИТ-подразделения «М.Видео».

CNews: Как вы пришли к идее разработать новый портал для онлайн-продаж - в большей степени под давлением рынка или это естественный шаг в рамках стратегии развития компании?

Роман Десятов: Несколько лет назад в «М.Видео» была принята общая концепция развития компании под названием Omni. Ее суть заключается в том, чтобы обеспечить для покупателя единый бесшовный опыт взаимодействия с «М.Видео» вне зависимости от выбранного канала. Если вы хотите выбрать, заказать или получить товар у нас, вы можете обратиться в наш интернет-магазин, колл-центр или классическую розницу (или совместить все три канала), при этом доступность, удобство и качество нашего сервиса должны быть одинаковыми.

С точки зрения розничного присутствия «М.Видео» отвечает этим критериям: сейчас у нас больше 360 магазинов в регионах России – мы уже присутствуем во всех городах с населением более 100 тысяч человек, и теперь темпы по экспансии немного снизятся. А вот с онлайном ситуация была иной, поэтому первым шагом в реализации новой стратегии стала замена устаревшей веб-платформы на более мощное и функциональное решение. Благодаря выполнению этого проекта мы рассчитываем достичь поставленной на ближайшие годы цели – увеличить долю онлайн-продаж и стать лидером в том числе и в онлайне.

CNews: По каким критериям вы выбирали новую систему?

Роман Десятов: Мы рассматривали исключительно промышленные решения, которые позволили бы нам не только сейчас повысить объемы электронных продаж, но и заложить основу для дальнейшего развития этого направления. Так что в процессе обсуждения и последующего тендера мы оценивали платформы от всех основных игроков на рынке – IBM, SAP, Oracleи hybris (на тот момент они еще не входили в состав SAP). При этом одновременно мы выбирали и партнера, который помог бы нам внедрить решение. После длительных дискуссий мы остановились на OracleCommerce (раньше это решение было известно как ATGWebCommerce). На тот момент именно эта платформа показалась нам наиболее технологически развитой, что являлось принципиально важным для нас. В качестве партнера по внедрению платформы мы выбрали компанию EPAM. Кроме того, в качестве бизнес-консультантов и технических экспертов к проекту была привлечена британская компания Spindrift.

CNews: С каких задач вы начали проект?

Роман Десятов: Мы начали с создания нового дизайна сайта интернет-магазина. Его концепция разрабатывалась специалистами и руководством маркетинга «М.Видео» с привлечением креативной дизайнерской студии R/GA.

Одной из ключевых задач для нас являлась проработка большого количества сложных и интегрированных сценариев поведения клиентов – именно они стали основой и каркасом веб-сайта. Мы прекрасно понимали, что сам сайт – это лишь внешняя витрина, которую видит покупатель. Безусловно, очень важный, но далеко не единственный компонент, так как опыт выбора, заказа или покупки товара будет складываться из взаимодействия и с сайтом, и с рядом других наших систем. Поэтому было введено такое понятие, как customerjourney, или «путь клиента», и сценарии его взаимодействия с «М.Видео». Тем самым мы хотели дать возможность нашим покупателям лучше почувствовать омниканальность и ее преимущества. Затем началось непосредственно внедрение самой платформы.

CNews: Вы упомянули внутренние подразделения, дизайн-студии, Spindrift, EPAM – как вы выстраивали взаимодействие между всеми участниками проекта?

Роман Десятов: Для нас это был первый проект такого масштаба в этой сфере. И, насколько мне известно, он в принципе стал крупнейшим внедрением OracleCommerceдля электронной торговли в Европе. Сложности были неизбежны, поскольку менялись не только ИТ-компоненты, но и бизнес-подходы к работе интернет-магазина. Основных участника проекта было три – это «М.Видео» как бизнес-заказчик, Spindrift как консультант в целом по электронной коммерции и трансформации бизнеса и EPAM как компания, которая полностью взяла на себя разработку интернет-магазина, интеграцию в единое целое дизайна, наших требований и возможностей выбранной платформы.

Как и в любом крупном проекте, определенные проблемы между его участниками, конечно, возникали. С нашей стороны периодически менялись требования к решению, причем достаточно масштабно – мы не всегда точно знали, что именно мы хотим и как это должно быть реализовано. В частности, первоначальный дизайн сайта был впоследствии серьезно переработан, поскольку на этапе просмотра и утверждения макетов не удалось учесть абсолютно все детали и нюансы работы будущего интернет-магазина. Из-за этого сроки реализации проекта сдвинулись, хоть и не критично, по сравнению с планом. Но при том количестве изменений, которые были внесены, это вполне приемлемо.

Положительную роль, на мой взгляд, сыграл тот факт, что этот проект имел и имеет очень важное значение для всех его участников. Стратегические решения в рамках проекта подтверждались на встречах руководства «М.Видео» и EPAM. Вообще внутри «М.Видео» у нас было выстроено очень оперативное взаимодействие с топ-менеджментом компании, благодаря чему решения принимались быстро и в тот момент, когда они были необходимы. Таким же путем шел и EPAM.

На всем протяжении пути мы старались слышать и слушать друг друга, проводили регулярные собрания и вместе с нашим подразделением маркетинга определяли приоритеты проекта. В результате мы смогли создать решение, которое принесло нам отличные бизнес-результаты в прошлом году и сейчас обеспечивает возможности для дальнейшего развития бизнеса «М.Видео».

CNews: Как проходил запуск нового интернет-магазина?

Роман Десятов: Для любого ритейлера техники с точки зрения выручки ключевое значение имеет высокий сезон – это период с ноября по конец января, к которому и был приурочен запуск интернет-магазина. Как правило, в декабре спрос увеличивается в два раза, однако 2014 г. из-за динамики курса валют и ажиотажного спроса в этом смысле оказался уникальным. В середине декабря мы увидели, что объем заказов на сайте в разы превышает прошлогодние показатели. К тому моменту, когда объем нагрузки приблизился к предельным возможностям оборудования, было принято решение использовать мощности тестовых сред для увеличения пропускной способности продуктивного контура. Благодаря виртуализации нашей инфраструктуры это не потребовало много усилий.

В итоге в самый разгар этого уникального высокого сезона, когда большинство наших систем работало с экстремальной нагрузкой, сайт продемонстрировал стабильную и надежную работу. Мы получили рекордный рост трафика, войдя в тройку самых посещаемых площадок электронной коммерции в России, и обеспечили фантастические объемы продаж.

Кроме того, такая ситуация помогла на практике понять, с какой нагрузкой мы столкнемся в аналогичных экстремальных случаях, - вряд ли внутреннее тестирование дало бы нам те же результаты.

CNews: Основываясь на вашем опыте, какие возможности или особенности онлайн-магазина вы считаете ключевыми для реализации? Если оценивать их с точки зрения покупателя.

Роман Десятов: Интернет-магазин - это система, с которой покупатель общается напрямую. Здесь не может быть компонентов, которые не важны. Любая мелочь может заставить клиента покинуть сайт и уйти к конкурентам.

С нашей точки зрения, для клиента сайт должен быть простым, понятным и легким в плане взаимодействия. Сейчас мы работаем над элементами, которые помогут нашим покупателям быстрее и с большим комфортом найти товар, заказать его и получить тем способом, который покупателю наиболее удобен.

CNews: В начале интервью вы говорили о концепции омниканального обслуживания как о ключевой составляющей вашей стратегии в электронной коммерции. По состоянию на сегодня насколько вам удалось реализовать ее на практике?

Романд Десятов: Я бы сказал, что пока мы заложили некоторые очень важные основы для омниканальности. В 70% случаев от общего объема онлайн-продаж покупатель заказывает товар на www.mvideo.ru, но забирает его в розничном магазине. Кроме того, сейчас есть возможность зайти на сайт с любого мобильного устройства или сделать заказ через колл-центр, а забрать его также в наиболее удобном магазине. С социальными сетями интеграция пока существует только на уровне авторизации покупателей, но в дальнейшем мы рассчитываем реализовать более широкие функции, в частности, «расшаривание» списка желаемых или сделанных покупок.  Наконец, уже в этом году будет выполнен пилотный проект по установке терминалов самообслуживания в некоторых магазинах, с помощью которых посетители смогут воспользоваться всей функциональностью онлайн-коммерции.

Еще один важный для нас проект – это развитие личного кабинета, связанное с предоставлением покупателям возможности для более полного и разнообразного участия в наших программах лояльности. Мы надеемся, что это станет еще одним важным элементом в выстраивании положительного опыта взаимодействия с «М.Видео».

CNews: Изменились ли бизнес-процессы внутри компании после запуска интернет-магазина?

Роман Десятов: Безусловно. Преимущество OracleCommerceв том, что это полнофункциональная платформа, а не просто заказная разработка, выполненная небольшой группой программистов. Она обладает целым набором инструментов, облегчающих жизнь бизнес-пользователям и в ряде случаев помогающих им выполнять свои функции без привлечения коллег из ИТ-департамента. Например, у нас появилась новая категория специалистов – веб-мерчендайзеры, которые могут самостоятельно управлять контентом на сайте, вплоть до запуска рекламных или промо-кампаний или создания новых микро-сайтов с дополнительной информацией и функционалом для наших покупателей. Тем самым бизнес становится более вовлеченным в процессы электронной коммерции и управления интернет-магазином, от чего выигрывают все – и ИТ, и пользователи сайта со стороны «М.Видео», и наши покупатели.

CNews: Новый интернет-магазин функционирует около полугода. Как бы вы оценили первые результаты этого проекта?

Роман Десятов: На мой взгляд, лучшую оценку проекту дал рынок: по итогам 2014 г. объем онлайн-продаж «М.Видео» вырос сразу на 90% до 18 млрд руб. Конечно, здесь сыграл свою роль огромный спрос в ноябре и декабре, но и по результатам 1 квартала 2015 г. 10% всех покупок в нашей компании было совершено посетителями сайта. В Москве, кстати, эта цифра превышает 20%. Сейчас средний трафик составляет порядка 8 млн уникальных посетителей в месяц, более половины наших покупателей начинают путь к покупке в «М.Видео» именно с посещения www.mvideo.ru.  

С точки зрения ИТ совершенно точно уверен, что наша предыдущая веб-платформа не смогла бы успешно функционировать в высокий сезон 2014 г. Технологии, на которых построена OracleCommerce, дали нам такую возможность, и это серьезный плюс.

CNews: Что ждет ваших покупателей в будущем? Какие задачи, связанные с развитием электронной коммерции, вы ставите перед собой на ближайшую перспективу?

Роман Десятов: Как я уже упоминал, в первую очередь это более полная интеграция электронной коммерции и системы лояльности «М.Видео». Следующим шагом я считаю развитие направления персонализации обслуживания. Мы хотим лучше узнать наших клиентов, чтобы сделать наш сайт еще более удобным для них. В этом году мы разработаем механизм создания индивидуальных предложений, основанных на интересах и предпочтениях наших посетителей. Для решения этой задачи мы рассчитываем использовать встроенные в OracleCommerceвозможности персонализации и аналитический движок.

Еще одно важное направление – это совершенствование канала мобильных продаж как дополнительного элемента взаимодействия с покупателями. Сейчас мы видим, что показатели мобильного трафика постоянно растут и наши покупатели все чаще заходят на сайт с планшета или смартфона. Для нас это вполне реальная перспектива для дальнейшего увеличения продаж. Вместе с тем я убежден, что мобильную коммерцию нельзя рассматривать в контексте «веб-сайт, открытый на мобильном устройстве». В наши планы входит создание мобильных приложений, но это будут приложения со своим уникальным и отличным от онлайна покупательским опытом и с более тесной интеграцией с социальными сетями. Пока такие решения находятся на стадии стратегического дизайна и проработки.

Во всех этих начинаниях мы по-прежнему рассчитываем опираться на коллег из EPAM, с которыми сейчас выстроены весьма продуктивные отношения. Тем более что компания формирует в России центр компетенции по электронной коммерции и, в частности, по OracleCommerce. На мой взгляд, это обеспечит хорошую поддержку ИТ-проектам «М.Видео», и в конечном итоге поможет нам обеспечить для наших покупателей быстрое, комфортное и приятное обслуживание по всем каналам.

Вернуться на главную страницу обзора