oбзор

Обзор: ИТ в ритейле 2015

Павел Новак

Павел Новак:
Основой всех принимаемых решений становится анализ данных

О том, какова роль онлайн-продаж в бизнесе ритейлера сегодня, как оценить эффективность программ лояльности для клиентов в интервью CNews рассказал Павел Новак, вице-президент по операционной деятельности компании «Эльдорадо».

CNews: Как изменилась ИТ-стратегия вашей компании в новых условиях? От внедрения каких решений пришлось отказаться? Какие проекты вы продолжили развивать?

Павел Новак: Мы давно отказались от обособленных решений и перешли на мультиканальность. Нам важно, чтобы у покупателя, каким бы каналом он не пользовался, сохранялась связь с брендом. Именно наш клиент диктует нам, какие решения необходимо развивать или улучшать.

5 лет назад мы поняли, что нужно развивать omni-channel, идти по пути максимального комфорта для потребителя. Сегодня мы уделяем этой системе особое внимание, потому что омниканальность подразумевает интегрированный подход к продажам, ориентированный на клиента, а ритейлер должен адаптировать свои бизнес-процессы под требования клиентов.

Некоторые игроки считают, что omni-channel — это просто удобная точка для совершения покупки, и не проводят заранее никакой работы, и в этом их ошибка. Omni-channel предполагает постоянную связь между потребителем и компанией, поэтому когда у клиента возникает любое желание, мы должны быть готовы его исполнить. Для этого нужно подготовить инфраструктуру, в том числе программное обеспечение, логистику, а также процессы в магазине.

Например, если компания не уделит должного внимания логистике и технологическим решениям по доставке, есть риск, что покупатель не сможет забрать товар в удобном для него магазине.

CNews: Как изменилась доля  электронных продаж в вашем бизнесе?

Павел Новак: Онлайн-продажи по  итогам 2014 г. выросли на 61,6%, составив 17,8 млрд рублей, а онлайн-продажи за четвертый квартал выросли на 67% и достигли 7,5 млрд. Мы и сейчас наблюдаем рост в онлайн-канале, опережающий розницу. Онлайн-канал активно развивает новые для «Эльдорадо» товарные категории: товары для ремонта, дома и сада, продукция для мам и детей, предметы для обустройства кухни и дома.

В конце 2012 г. активное развитие получил наш сайт — лицо компании в онлайн-канале. Мы сделали его более быстрым, удобным, дизайн стал более современным: значительно расширились возможности для клиента. Мы постоянно улучшаем наш интернет-магазин: ведь потребности нашего клиента меняются. Недавно наши усилия были оценены по заслугам - мы получили награду Online Retail Russia Awards 2015 за лучший-интернет магазин в своем сегменте.

CNews: Какие наиболее актуальные проблемы стоят сегодня перед e-бизнесом? Какие способы их решения предлагает рынок?

Павел Новак: Сегодня мы наблюдаем две актуальные проблемы.

Во-первых, падение рынка розничной торговли не могло не сказаться на интернет-бизнесе. Макроэкономические сложности существенно затронули регионы, где наблюдается значительное снижение покупательной способности. В такой ситуации нам необходимо закрепиться в нашем традиционном сегменте бытовой техники и электроники, занять долю ушедших с рынка игроков, а также развивать новые направления деятельности, такие как товары для детей и мам или для сада и ремонта. Кроме того, мы хотим предложить  нашим покупателям большее разнообразие товаров как премиального класса, так и гаджетов, которые пользуются сегодня повышенным спросом. Таким образом, за счет интенсивной и экстенсивной экспансии мы надеемся  компенсировать падение продаж. И, конечно, будем стараться сохранить прибыльность бизнеса даже на падающем рынке.

Достичь поставленных целей нам поможет стимуляция лояльности покупателей. Основной акцент мы делаем на рост числа повторных покупок – наши клиенты должны получать удовольствие от работы с нами, иметь специальные скидки и первыми узнавать об интересных акциях.

Также мы планируем доказать уже имеющимся и потенциальным клиентам, что покупать в нашем магазине выгодно. Для этого мы проводим промо-акции, например, «110% разницы цены», в рамках которых на определенных условиях возмещаем покупателю разницу в цене. Чем чаще клиенты покупают в нашем магазине, тем более выгодными становятся для них покупки. И речь идет не только о начислении бонусов на карту, но и о дополнительной выгоде.

Для того, чтобы сохранять прибыльность, необходимо моделировать промо-акции, например, при помощи инструмента ценовой эластичности. Основой всех принимаемых решений является маркетинг, построенный на основе анализа данных. В набор инструментов входит платформа Big Data, которая собирает данные, необходимые для оптимизации онлайн-каналов и привлечения клиентов, расчета LTV или формирования полной картины расходов. Это позволяет определить, сколько инвестировать в тот или иной канал и какую прибыль можно от этого получить. Также нам приходится заниматься моделированием мультиканальной атрибуции, кросс-девайсом и персонализацией  предложений.

Второй актуальной проблемой сегодняшнего рынка электронной торговли является рост кросс-бордер покупок. Согласно данным последнего исследования АКИТ, выручка этого сегмента в 2014 г. увеличилась на 110%. Правда, в основном за рубежом приобретается продукция, которая не является для нас основной. Однако, мы все равно обращаем на это внимание.

Сегодня мы стараемся донести до покупателей преимущества работы именно с нашей компанией. Ведь «Эльдорадо» предлагает не только интернет-покупки и удобную доставку, но и услуги контакт-центра, возможность выбрать товар в одной из многочисленных традиционных торговых точек, получить или вернуть его в удобном для себя месте, а также пожаловаться на качество товара или обслуживания. Сегодня наши основные усилия направлены на повышение качества товара и скорости доставки его клиенту, расширение спектра дополнительных услуг, предоставление послепродажного сервиса.

CNews: Как в настоящее время организован ремаркетинг в большинстве компаний? Каковы сильные и слабые стороны такой организации?

Павел Новак: С уверенностью скажу, что большинство компаний в ожидании роста выручки подключает к своей онлайн-аудитории набор разных поставщиков и платформ. Их количество может достигать 3-10 одновременно, при этом в 90% случаев они конкурируют друг с другом. И это нездоровая конкуренция, потому что она происходит внутри самой компании. Ремаркетинг превращается в аукцион, в ходе которого один партнер поднимает другому стоимость каждого клика (СРС) и самой акции (СРА). И, самое главное, что подобная ситуация отнюдь не способствует росту выручки компании.

CNews: Как объективно оценить эффективность того или иного провайдера ремаркетинга?

Павел Новак: Необходимо распределить пул пользователей так, чтобы на каждого из них приходился один партнер, который будет таргетировать его ремаркетингом в рунете. Таким образом, каждый партнер получит свою часть пользователей сайта. Это позволит сравнить их работу на основании показателя эффективности затрат (стоимость/доход).

CNews: Как оценить эффективность промо-акций?

Павел Новак: Оценка эффективности промо-акций всегда происходит путем сравнения с базовым сценарием, когда такая акция не проводилась. В зависимости от KPI, который ставится перед промо-акцией, модели оценки могут отличаться.

В качестве примера оценим промо-акцию, целью которой был рост продаж с сохранением маржи. Модель, которая позволяет построить прогноз продаж без промо-акции, учитывает сезонность. Например, мы собираемся продавать холодильники с 10% скидкой в течение следующей недели. На прошлой неделе без промо-акции их было продано 100 шт по цене 15000 руб.(12700 руб. без НДС). С учетом фактора сезонности, мы ожидаем, что на следующей неделе мы продадим 110 холодильников. В результате промо-акции продажи выросли до 150 шт., однако цена на холодильник составила 13500 руб.(11440 без НДС). Учитывая, что закупочная цена холодильника составляет 13000 руб (11000 без НДС), можно посчитать, что в результате промо-акции нам удалось продать на 36% больше единиц товара (150/110=1,36), что привело к росту выручки на 23% и одновременному снижению маржи на 65%.

Вывод: промо-акцию, направленную на рост продаж с сохранением маржи, можно признать частично удачной. Она обеспечила дополнительные продажи, но на марже отразилась негативно.

CNews: Какие новые возможности предоставляют торговым компаниям технологии больших данных?

Павел Новак: Онлайн-ритейлеру важно понимать поведение пользователя с момента первого прихода на сайт: отслеживать его перемещения, знать, какие продукты он посмотрел, положил в корзину, где кликал, что видел, в какой момент ушел, как и когда возвращался (в том числе и в офлайн-магазины).

Для этого необходимы технологии анализа клик-стрима, воронки покупки, мультиканальной атрибуции с помощью алгоритмов, которые вы сами контролируете, расчеты LTV для каналов, стоимости привлечения и стимуляции. Мы также оцениваем популярность товаров, которые конвертируют эти заходы, можем провести сегментацию по поведенческим предикторам на сайте. Анализ поведения можно использовать для настройки любых тригеров и персонализации, адаптированной под сайт. Не менее полезно моделирование оптимальной цены на основе анализа покупательского спроса.

CNews: Что такое мультиканальная атрибуция? Какие способы измерения эффективности каналов вы предлагаете?

Павел Новак: Мультиканальная атрибуция - это подход к моделированию влияния каждого из онлайн каналов привлечения пользователя  и их распределение по мере заслуг. В нашем случае под каналами понимается, например, органический трафик, оплаченный поиск, ценовые площадки, электронная почта, ремаркетинг, type-in и т.д.

Модели атрибуции могут быть разными. В том числе и last click методология, которой пользуется 90% предприятий. Согласно этой модели, полную сумму покупки получает последний канал несмотря на то, что на пути к нему покупатель посетил много разных каналов.

Мы предлагаем оценивать эффективность на основе моделей атрибуции, которые построены на индивидуальных данных каждой компании. Это так называемая data-driven модель, в основе которой лежат математические и статистические алгоритмы. Сегодня мы тестируем модель атрибуции на принципах Markov chains. Это моделирование стохастических процессов, позволяющее оценить вероятность покупки из определенного канала с учетом вероятности захода покупателя в этот канал.

CNews: Как вы оцениваете эффективность предлагаемого вами подхода по сравнению с традиционными методами?

Павел Новак: Думаю, предлагаемый нами подход существенно лучше, чем last click, но это необходимо проверить на практике. А для этого нам придется перераспределить бюджет в части компаний или регионов и сравнить в режиме champion challenger с контрольной группой рост выручки и/или падение ДРР.

CNews: Какие устройства чаще всего используют пользователи для покупок в интернете?

Павел Новак: В нашем магазине всего 6,5% посетителей совершают покупки со смартфонов, еще столько же с  планшетов, остальные используют стационарные устройства (ноутбуки, десктопы). Примерно такую же статистику я видел в одном исследовании, согласно которому большинство людей использует смартфоны для поиска товаров, однако 80% совершают покупку позже с декстопа. К сожалению, не так много посетителей нашего магазина  регистрируются больше чем на одном устройстве, и это усложняет интерпретацию результатов.

CNews: Как эта информация может использоваться интернет-магазином для повышения уровня продаж?

Павел Новак: В идеальном случае хотелось бы узнать долю клиентов, использующих более одного устройства. Эта информация очень важна при расчете модели мультиканальной атрибуции, потому что в ее отсутствие мы теряем след покупателя в случае его перехода на альтернативное устройство.

CNews: Насколько существенна для посетителей интернет-магазина цена на тот или иной товар?

Павел Новак: Данные об эластичности спроса показывают, что в нашем магазине покупатели сильно реагируют на цену. В некоторых категориях снижение цены на 5% способно привести к росту продаж на 10-50%.

Конечно, все зависит от конкретного товара и профиля покупателя. Например, телевизоры, ноутбуки и планшеты относятся к категории очень эластичных товаров. В среднем для них этот показатель на 50% выше, чем для холодильников и крупной бытовой техники. Дифференциация происходит также на уровне брендов и ценовых сегментов. Например, для покупателей Samsung, LG или Philips ТВ, техники Dell, Lenovo или Apple цена очень важна. А вот на цену детских товаров, товаров категории «Красота и здоровье» (фенов, триммеров, эпиляторов) клиенты реагируют меньше.

CNews: Как магазин может оптимизировать ценовое предложение?

Павел Новак: Для этого проводится моделирование эластичности и последующее пилотное снижение или повышение цены с тем, чтобы определить уровень, максимизирующий прибыль.

CNews: Насколько привлекательными для покупателей являются бонусные программы?

Павел Новак: Сейчас, когда у каждого покупателя в кошельке существует десяток карт различных магазинов, само наличие бонусной карты у ритейлера – это демонстрация желания сказать «Спасибо» клиенту. Если ритейлер не умеет работать с теми данными, которые он извлекает из бонусной программы, она становится просто дорогой игрушкой.

Если обсуждать различные схемы программ лояльности – например, скидочную или бонусную - то вопрос, что больше нравится аудитории, всегда открыт. Скидка более проста для восприятия и гарантирует мгновенную выгоду. Бонус позволяет вовлечь клиента в определенную игру и обеспечить дополнительное взаимодействие с ним. Если скидка всегда привязана к конкретному товару, то бонусное вознаграждение может быть безусловным.

Наша программа базируется на бонусной составляющей, и цифры говорят сами за себя – на текущий момент в ней зарегистрировано 14 млн клиентов, а доля проникновения в обороте составляет более 75%.

CNews: Как организованы бонусные программы в «Эльдорадо»?

Павел Новак: В «Эльдорадо» существует единая бонусная программа «Клуб Эльдорадо», одна из задач которой построить Single Customer Experience при покупке в любом из каналов.

У нас есть несколько уровней взаимодействия с клиентом.

Мы сделали базовые условия программы максимально прозрачными и честными. Клиент может получить карту в рознице, потом привязать ее к эккаунту в интернет-магазине, либо сразу создать электронную карту в интернет-магазине. Он накапливает бонусы за покупку в любом канале (3,3% за покупки в рознице, 1% - за покупки по акциям или в интернет-магазине), накопленной суммой он может оплатить до 100% покупки в наших магазинах (функция списания также доступна в любом канале). Бонусная программа полноценно интегрирована в промо-план, периодически проводятся федеральные акции с повышенными начислениями и спец. условиями для участников.

Сейчас мы приступили к развитию клубной составляющей. Если базовые условия программы действуют для всех участников, то определенные сегменты клиентов мы готовы поощрять дополнительно. Так, у нас заработают клубы «Эльдодети» и «Эльдодом», направленные на продвижение новых категорий, также с февраля 2015 действует «Кофе-клуб», в рамках которого предлагаются особые условия при приобретении кофе. Эти клубы являются своеобразной «надстройкой» в нашей программе лояльности.

Также мы рассчитываем индивидуальное предложение для каждого клиента. В зависимости от его истории покупок и взаимодействия с нами через все каналы (поведение на сайте/звонки в колл-центр и т.д.), мы, используя инструменты data-mining, можем предсказать его дальнейшее поведение и на основе данного прогноза – сделать предложение максимально релевантным. Это предложение является уникальным и действует только на конкретных клиентов – кому-то мы подарим скидку на холодильник, видя, что клиент согласно прогнозу должен скоро его приобрести, кому-то просто бонусы - в целях реактивации.

CNews: Как вы оцениваете эффективность разработанного вами подхода в организации программ лояльности?

Павел Новак: Мы измеряем эффективность программы в нескольких разрезах: смотрим как на базовые КПЭ программы (% проникновения, % повторных покупок, средний чек клиента), так на то, как меняется поведение клиентов до и после вступления в программу, рассчитываем CLTV клиента. Кроме этого, отдельной статьей мы оцениваем доходы от СРМ-коммуникации.

Все эти показатели демонстрируют положительную динамику. Например, доходы от СРМ в 2014 г. выросли в 2 раза за счет последовательной и глубокой работы с базой.

Кроме коммерческих КПЭ – мы меряем удовлетворенность клиентов через методику TRIM индекса - конечно, на этот показатель влияет не только программа, но и множество других факторов.

Кроме этого, важно не забывать стратегические задачи программы. Она является источником понимания поведения клиента через все каналы, на основе этих данных принимаются стратегические решения о развитии бизнеса. Кроме того, она является тем «локомотивом», который первый доносит все изменения бизнеса до ядра клиентов. Мы строим долгосрочные отношения с клиентами за счет их развития и обучения определенному стилю жизни.

CNews: Каким, на ваш взгляд, выйдет ритейл из очередного кризиса?

Павел Новак: По нашему мнению, рынок консолидируется. Небольшим компаниям будет непросто, некоторые, возможно, уйдут с рынка либо объединятся с более крупными игроками. Компании станут более мобильными, будут расти продажи через онлайн каналы.

Рынок возобновит рост лишь в 2018 г, а на докризисный уровень выйдет лишь к 2019 г. Исключением из правил будут онлайн-продажи – они продолжат расти. Что касается текущего года, то мы ожидаем общего падения рынка примерно на 20%. Но мы готовы к такому развитию событий и не предполагаем снижать наши темпы развития.

Благодаря открытию новых магазинов, росту интернет-трафика, появлению новых категорий товаров мы намерены сохранить выручку на уровне прошлого года. Мы также планируем прийти в небольшие города. Наша цель – за три года расширить охват потребителей с нынешних 83% до 90%, так чтобы их дома находились не далее чем за 40 км от ближайшего магазина.

 

Вернуться на главную страницу обзора