Систем управления покупательской лояльностью сегодня пользуются у ритейлеров спросом. Карты лояльности давно перестали быть редкостью в сетевых магазинах. “Известно, что работа по поддержанию лояльности уже имеющегося покупателя обходится в 6 раз дешевле, чем привлечение нового. Сегодня, в условиях острейшей конкуренции и борьбы за клиентов, системы лояльности – важнейший инструмент в розничном бизнесе. Без правильного использования которого ритейлеры обречены не просто на отставание – на разорение. Тому немало примеров,” – утверждает Любовь Рыбакова, гендиректор Borlas Retail.

Действительно, разберем простейший кейс. Магазин в формате дискаунтер становится рентабельным, начиная с некой условной отметки. Возможности по снижению цен, расширению ассортимента и пр. у него весьма ограничены. Кроме того, подобного рода меры обычно негативно влияют на прибыль. Нужно еще “что-то еще”, что позволит такому магазину выдержать давление со стороны другого, на него похожего.

"Когда мы перестаем конкурировать по цене, мы начинаем конкурировать в чем-то другом – в качестве сервиса, логистики или просто в приятных мелочах», – обобщает Юрий Сафронов, директор по ИТ компании "Белый Ветер".

Дополнительный ингредиент, который следует добавить в “фирменный рецепт” торговой сети любого формата, большинство ритейлеров, не сговариваясь, обозначают сегодня одинаковым словом – лояльность. Однако каждый понимает под ним свое. “Если спросить ритейлеров, что такое лояльность покупателя и как ее померить в цифрах, то мы получим разные ответы,” – констатирует Любовь Рыбакова, гендиректор Borlas Retail.

“Программы лояльности раскрывают для ритейлера свой потенциал в том случае, если информация о клиентах и история их покупок будет правильно анализироваться, обрабатываться, использоваться. Если же всего этого нет, то сложно ожидать эффекта, - рассуждает Алексей Яблонский, руководитель портфеля проектов «Розничная торговля» направления «Торговые сети», ГК CUSTIS. - Программы лояльности являются сейчас «модной темой». Некоторые ритейлеры хотят выдавать карты лояльности просто потому, что «так делают все». Возможно, это неизбежная болезнь роста, через которую наш рынок должен пройти”.

Итак, термином лояльность пользуются сегодня многие. Но понимают и применяют на практике не всегда одинаково. Так что же такое – покупательская лояльность?

Измеряя лояльность

В учебника по маркетингу про лояльность написано немало интересного.

К примеру, индекс лояльности NPS (Net Promoter Score) определяется путем анкетирования. Потребитель должен оценить по десятибалльной шкале свою готовность порекомендовать друзьям или коллегам тот или иной товар или торговую компанию. В теории, чем выше NPS, тем лучше должен быть и финрезультат - transactional loyalty.

Определений и метрик для лояльности придумано много. Практически важно одно – обойтись без ИТ-средств ритейлерам в этом деле не получится. “Есть известный постулат: цель должна быть измерима. Иначе достигнуть ее нельзя, – уверена Любовь Рыбакова. - Для оценки лояльности есть набор объективных показателей: частотность посещения магазина, повторные покупки, средний чек, удовлетворенность клиента обслуживанием, приобретенными вещами и т. д. Чтобы фиксировать и анализировать все эти параметры, нужно иметь целый набор специальных приложений”.

Лояльность на базе CRM

Итак, на одной чаше весов у нас находится лояльность и то, как ее повышение отразится на показателях деятельности ритейлера. На другой расположена ИТ-система, которую нужно внедрить, для того, чтобы автоматизировать процесс и добиться нужного результата.

Наиболее популярным типом ИТ-средств для этих целей, по факту, стали системы CRM или соответствующие им по функционалу модули ERP. А основным методом идентификации клиента –считывание POS-терминалом пластиковой карты. Стоимость внедрения и эксплуатации систем на основе CRM начала “уравновешиваться” выгодами, получаемыми от автоматизации лояльности, раньше, чем в случае с другими, более дорогостоящими ИС.

Помимо прочего, выбор CRM кажется вполне логичным и в чисто “акдемическом” плане. Ведь потребительская лояльность начинается с отношения к торговой сети каждого конкретного покупателя. Найдя практический способ “просуммировать” это отношение, мы и рассчитаем лояльность аудитории в целом. А зафиксировав финансовые показатели, определим конверсию потребительских эмоций в деньги на кассе.

Унаследованные черты

Первые появившиеся у нас в стране системы лояльности решали задачи, которые, скорее, можно назвать учетными. В них применительно к каждому покупателю накапливались сведения о пробитых на кассе чеках и скидках, полученных бонусах, выданных и погашенных купонах и сертификатах. А также – о начисленных баллах за покупку в определенных магазинах.

Для многих такой, относительно несложный подход сохраняет актуальность и поныне. “Под лояльностью склонны, в первую очередь, подразумевать инструмент, который позволит управлять системой скидок, бонусов, станет средством для разработки рекламных акций и т.д.” – поделился наблюдением Вячеслав Коган, директор по развитию бизнеса направления eCommere, Loyalty & Mobility « КОРУС Консалтинг»

На системы лояльности возлагаются и смежные задачи. Это проведение маркетинговых акций в магазинах сети, составление прогнозов, организация рекламных рассылок по имеющимся в базе выданных карточек адресам. Нельзя не заметить и то, что от CRM многие нынешние системы лояльности “унаследовали” характерные подходы к решению аналитических задач - вроде сегментации клиентской базы. Или выстраивания из данных чего-то эдакого, порою очень напоминающего “воронку продаж”. Все это особенно заметно в продуктовой рознице, где число покупателей велико, и вести полноценную, глубокую аналитику сложно.

“Время массовых рассылок, которые воспринимаются как спам, уже прошло. Должна быть четко определена логика и механика маркетинговых акций, кампаний и программ лояльности, проработаны подходы к оценке их эффективности, – считает Михаил Бурмагин, руководитель управления Oracle Siebel компании «Инфосистемы Джет». - Для этого существуют специализированные инструменты. Такие как RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary), осуществляющий прогнозирование отклика целевой аудитории на основании рейтинга покупателей. Они могут быть использованы для планирования параметров кампании и определения целевых сегментов, а также для управления многоканальными коммуникациями”.

Куда дальше?

В каком направлении будут развиваться системы лояльности дальше?

“Предполагаю, что все большее значение будет играть так называемый Customer Experience, или клиентский опыт, представляющий собой совокупность впечатлений и ощущений клиента, – делится видением Любовь Рыбакова. - Что перекликается с управлением лояльностью. Хотя управление потребительским опытом - более широкое понятие, подразумевающее, в частности, сбор всей возможной информации о предпочтениях клиента и создание максимально комфортной среды для него”. По ее мнению, комплексная ИТ-система, построенная вокруг CRM должна, в том числе, фиксировать любое взаимодействие клиента с брендом, включая соцсети, различные каналы продаж и пр.

Аналогичного мнения придерживается Вячеслав Коган: “Можно сказать, что скидки и бонусы как таковые уже мало кого интересуют. Востребованным становится получение персонифицированных предложений, учитывающих твою историю покупок и покупательское поведение в принципе. А вот постоянные SMS-уведомления об обновлении общего ассортимента магазина вызывают, скорее, раздражение”.

“Другое дело – запуск персонифицированной SMS-рассылки, касающейся тех категорий товара, к которым ты уже как-то проявил интерес. Особенно эффективными станут инструменты, которые включат элемент некой интерактивности, «общения» с брендом. -Системы лояльности могу быть применимы как для оффлайн, так и для онлайн-среды,” – считает спикер.

Вперед в прошлое

Добавление двусторонних коммуникаций с брендом, оперативный учет мнений конкретного пользователя, которыми он делится в социальных сетях, сбор информации об его покупательском поведении, построенном по принципу, подобному тому, по которому собирается информация в он-лайн среде в целях осмысленного показа конкретному человеку релевантной рекламы, генерация уникальных персонализированных предложений и прочие подобные вещи постепенно добавляют к программам лояльности отечественных ритейлеров то, чего им, собственно, и не хватало до сих пор.

Одного только сбора базовой информации о покупках и скидках, предоставленных клиенту, сегодня уже недостаточно для того, чтобы можно было уверенно говорить о том, что мы имеем дело именно с системой лояльности. Ведь разбивая пользовательскую аудиторию на сегменты, проводя акции и добиваясь повышения финансового результата мы осуществляем классические, описанные во всех учебниках маркетинговые мероприятия.

Пока в торговой сети есть только кассы, принимающие лояльные карточки, но нет аналитических средств, позволяющих различать в составе сегментов отдельных людей и детально анализировать поведение каждого из них, мы не можем уверенно говорить про выстраивание коммуникаций с брендом, характерных для нынешнего подхода к лояльности. Ведь коммуницировать можно только с человеком, а не с маркетинговым сегментом целиком.

Двусторонняя коммуникация всегда персональна, не может быть обезличенной и не должна рассматриваться как некая абстрактно-усредненная “обратная связь”. Причем способ общения данный конкретный человек, вообще говоря, волен выбирать из числа ему доступных и удобных.

Давно уже не отвечают духу начавшейся эпохи omni-channel всевозможные “лояльные коммуникации с брендом”, осуществляемые через кассира. То, что еще вчера считалось и признавалось полноценной системой лояльности, завтра рискует превратиться в обычные и стандартные маркетинговые мероприятия из разряда BTL.

Доступные инструменты

Сегодняшний ритейлер имеет техническую возможность дополнить “среднестатистическую” магазинную выкладку, рассчитанную на массового покупателя, элементами интерактивного и персонализированного общения с каждым из них, не неся при этом экстремальных расходов на привлечение штата квалифицированных продавцов уровня консультантов. “В традиционных магазинах может использоваться так называемое «презентационное» оборудование. Оно способно заменить реального консультанта и дает возможность получить сколь угодно подробную и достоверную информацию о товарах и магазине, - обрисовывает перспективы Дмитрий Майоров, руководитель направления «Торговые сети», ГК CUSTIS.

Итак, “лояльные” методики сегодня имеют возможность использовать и более сложные инструменты, чем простое взаимодействие с кассиром. Это, прежде всего, BI и технологии обработки Big Data. Которые, с каждым годом, становятся все доступнее для основной массы ритейлеров по целому ряду причин, включая облачные.

Эволюция вместо революций

Однако, новые возможности, появившиеся в деле повышения лояльности, не означают отмену старых. В частности, сведения о покупательской активности всегда можно подвергнуть обработке продвинутыми аналитическими средствами и дополнить новыми каналами сбора и предоставления информации и таким образом начать переход от работы с сегментами к персональному взаимодействию с клиентами. Верно и обратное. Применение инструментария из арсенала Data Mining способно повысить качество уже ведущейся работы с основными покупательскими сегментами, определенными посредством CRM.

Примерно то же можно сказать и в отношении каналов коммуникаций с клиентами. Для того, чтобы угодить покупателю и повысить его лояльность, торговой компании предлагается сегодня, буквально, следовать за ним по пятам. Но ведь главный итог и результат такого следования и общения для торговой сети один – это продажи.

Все познается в сравнении

Понятие лояльности для отечественного ритейла имеет смысл лишь в динамике. И наполняется содержанием благодаря тому, что конкуренты развивают каналы продаж и успешно наращивают функционал тех ИТ-решений, которые они называют системами лояльности. В таком прагматическом ракурсе нет неправильных или правильных систем лояльности. Есть лишь эффективные или неэффективные. Повышающие конкурентоспособность или заставляющие сеть впустую тратить деньги.

“Сейчас многие торговые компании сфокусированы на «адресном», «личном» взаимодействии с покупателем, на общении с конкретными группами потребителей, - рассуждает Алексей Яблонский. - Персонализированные акции – весьма эффективный инструмент стимулирования продаж. Но нельзя сбрасывать со счетов массовые маркетинговые мероприятия как механизм управления спросом на конкретные группы товаров или, допустим, стимулирования покупателей при открытии новых магазинов. Разные инструменты должны использоваться в комплексе. В этом случае маркетинговая стратегия будет максимально эффективной”.

Нужны ли карточки?

Рассмотрим другой аспект темы автоматизации систем лояльности. Мобильные технологии позволяют отказаться от пластиковых карт уже сегодня, а также найти новые способы доставки маркетинговых предложений, в том числе персонализированных.

“Пластиковые карты пока остаются актуальными: все-таки это привычный и довольно удобный инструмент. И он не может уйти так быстро. Однако развитие коммуникационных технологий неизбежно отражается на взаимодействии ритейлеров с покупателями. Все большее число магазинов запускают мобильные приложения и «сервисы лояльности» в соцсетях, чтобы быть на одной волне с самыми «продвинутыми» пользователями”, - делится наблюдениями Алексей Яблонский.

Мобильные технологии могли бы помочь разрешить множество давно накопившихся проблем, мешающих сетям и компаниям, пытающимся объединить свои программы лояльности. Однако и тут практики не спешат делать радикальные выводы. “Технологии, безусловно, оказывают и будут оказывать в будущем большое влияние на системы лояльности, - предполагает Сергей Осипов, директор по спецпроектам компании GMCS (ГК MAYKOR). - Действительно, существует проблема слишком большого количества карт лояльности (их пытались и пытаются решить через зонтичные проекты вроде «Малины»). Использование мобильного кошелька и т.п. может разрешить данную проблематику в будущем. Однако следует помнить, что доля смартфонов, а главное, доля продвинутых пользователей этих смартфонов среди клиентов розничных магазинов все еще невелика. Хотя, по мере их роста, мобильные карты лояльности и электронные купоны станут повседневным явлением”.

Итак, несмотря на богатство открывающихся новых возможностей, снова и снова приходишь к выводу о том, что для развития систем лояльности лучше всего подходит эволюционный подход, а не коренное обновление. “Все инновации в ИТ оказывают влияние на системы лояльности, - подводит итог Любовь Рыбакова. - Вместе с тем, не теряют актуальности и пластиковые карты, и офф-лайновые магазины. Все инструменты должны быть в арсенале и ничего не нужно исключать”. Впрочем, верно это не только в сфере автоматизации программ лояльности, но и во многих других касающихся ритейла. “Мобильность может помогать эффективному управлению, но не является обязательным и ключевым принципом”, - считает Юрий Сафронов, директор по ИТ компании "Белый Ветер".