oбзор

Обзор: ИТ в ритейле 2014

Как управлять покупательской лояльностью?

Как управлять покупательской лояльностью?

Процесс появления на рынке очередного класса специализированных решений не может оставить равнодушным ни одного ИТ-специалиста. Уже хотя бы по той причине, что явление новых систем рынку указывает разработчикам и интеграторам новые направления развития бизнеса. 

Именно это мы и наблюдаем сейчас на примере начавшего формироваться у нас на глазах сегмента систем потребительской лояльности, для которого аналитики пока не пишут обзоров, статистики - не успели собрать цифр. А маркетологи – не успели придумать названия.

Информационная система лояльности

Приверженность покупателей торговой марке, дополнительно подкрепленная укоренившейся привычкой покупать в определенной сети один и тот же товар или пользоваться фирменным сервисом, стали все чаще именовать потребительской лояльностью. Характерной для этого феномена современной жизни является сопутствующая процессу повышения покупательской лояльности невосприимчивость к цене товара, сочетающаяся с отвержением альтернативы - замены товара иным, как вариант, смены конкретного магазина.

Право на долгие и верные рассуждения о том, что такое программа лояльности, лучше, пожалуй, предоставить работающим в торговых сетях маркетологам. Ввиду обширности их практики и теоретической подготовки. ИТ специалистам ясно одно – для того, чтобы бизнес-процесс стал стабильно повторяющимся и полезным не только для его формального владельца, но и для торговой компании в целом, рано или поздно потребуется информационная система, которая начнет его поддерживать.

Поскольку в контексте лояльности важен не только валовой рост продаж и прибыли торгующей организации, но и некая стабильность контингента людей, посещающих точки сетевых продаж, важную роль при построении систем лояльности играет идентификация клиентов. Или даже их персонификация, проводящаяся в соответствии с нормами действующего законодательства. На сегодня в крупных сетях эта комплексная задача решается преимущественно с помощью различного рода пластиковых карт. В небольших же магазинчиках опытные продавцы и так знают окрестных покупателей поименно. И умеют сделать так, чтобы они приходили к ним почаще.

Зачастую, говоря про системы лояльности, мы неявно и невольно подразумеваем стоящий за всем этим класс ИТ-систем. ИС, безусловно, играют важную роль в функционировании современных систем лояльности. Но вот только что это за информационные системы? И как они называются? Чтобы ответить на вопросы, углубимся в детали.

“Лояльные” системы

Приведем примерный перечень основных задач, решаемых теми или иными информационными системами, автоматизирующими придуманные маркетологами системы лояльности.

Задача Способ информатизации
Базовая идентификация покупателя по карте. Может быть решена на уровне кассового сервера или POS-терминала.
Ведение базы данных покупателей. Данную задачу традиционно решает CRM.
Сбор, накопление релевантных сведений о “своих” потребителях, их покупках, предпочтениях и мнениях по поводу продуктов и обслуживания, собранных изо всех возможных и дозволенных законом публичных и корпоративных источников. Такую задачу, преимущественно, решают ERP и ECM, а также специализированный софт.
Статистическая обработка данных и подготовка отчетов. Здесь на помощь приходят системы класса Business Intelligence (BI). Иногда можно обойтись стандартной аналитикой, встроенной в другие ИС.
Полностью автоматический или же автоматизированный расчет бонусов, скидок и других форм поощрения покупателей, приводящих к повторным визитам и покупкам. На практике может производиться в самых разных ИС, включая биллинговые.
Информирование покупателей о специальных предложениях, рекламных акциях и пр. посредством SMS, электронной и обычной почты, телефонных звонков, информационных порталов, мобильных приложений и т.п. Такую задачу автоматизируют как при помощи CRM, так и других узкоспециализированных решений.
Выявление нетривиальных тенденций, определение скрытых причин небольших колебаний спроса. Data Mining и аналитический аутсорсинг - в крупном ритейле. (Личный визит маркетолога в проблемный магазин – для небольшой по размерам сети)

Источник: CNews Analytics, 2014

Таким образом, целостное, завершенное понятие системы лояльности как таковой, рассматриваемой в ИТ-разрезе, пока еще окончательно не сформировалось. Ближе всего к автоматизации программ лояльности в ритейле сейчас “предрасположены” системы CRM. Особенно те из них, которые поддерживают коллаборативное взаимодействие, ведущееся, скорее, в формате сотрудничества с клиентом, чем нацеленное на одни только продажи.

Сходство до степени смешения

С растущим спросом на системы лояльности вполне можно попытаться увязать не менее заметный рост продаж CRM-решений за последние 2-3 года. Дело еще и в том, что первое легко перепутать со вторым: к примеру, из пресс-релиза "Семь+Я" внедряет CRM ” можно узнать, что указанная в заголовке торговая сеть автоматизирует, скорее, программу лояльности, чем внедряет классическую CRM.

Ничего экстраординарного в этом нет. Таких примеров можно приводить великое множество. Ведь возможности использования классических CRM-систем, предназначенных для B2B “в чистом виде”, в ритейле весьма ограниченны: они обычно не выходят за пределы организации взаимодействия с поставщиками товаров и услуг.

srssrrr_1.png

Источник: Gartner, 2013

Согласно прогнозам Gartner, вполне возможно, что уже в самое ближайшее время появится новый, отдельный, отличный класс ИТ-решений, прямо и непосредственно предназначенных для построения автоматизированных систем лояльности. Аккумулирующих в себе, в том числе, требуемый функционал из CRM, ERP, ECM, BI, портальных решений и пр.

Емкость рынка CRM велика. Растет он очень быстро. Конкурентов там много. Всевозможные “отпочковывания” и “окукливания” на перегретом рынке весьма вероятны. Ведь в таких ситуациях игрокам настоятельно рекомендуют выбирать базовую стратегию дифференциации на достаточно крупном сегменте, таком как ритейл. Дабы четче позиционировать перед клиентом свои уникальные конкурентные преимущества и прочие отличия. Идея о том, что CRM для сетевой розницы можно назвать и как-то иначе, будет сегодня весьма правильной и своевременной для многих наших “сирэмщиков”. Даже если у кого-то из них нету своего собственного бизнес-консультанта.

Как только все это случится, а наше предсказание – сбудется, сетевой рознице прибегать ко всякого рода “лоскутной” автоматизации в деле лояльности уже не придется. Достаточно будет обратиться к единственному вендору.

Говорим – CRM, подразумеваем – лояльность?

Если вам еще ни разу не доводилось наблюдать за тем, как именно проводятся собеседования в небольших компаниях, где используется система 1С, то вкратце все выглядит примерно так. Рано или поздно, уставший от бремени рекрутинга HR-специалист задает соискателю сакраментальный вопрос: “Знаете ли вы 1С?”

Квалифицированный, но еще не поднаторевший в таких делах соискатель, может ответить, что “знает” он не только ERP на платформе 1С и т.п. Но и многие другие классы программ. Такие, например, как CRM. После чего, и это почти наверняка, последует удивленный встречный вопрос: “А разве CRM – это не часть ERP-системы?”

Нет. И это абсолютно точно. Ведь часть не может быть больше целого. Даже в рамках тех особых ритуальных правил, которые устанавливают в некоторых отделах кадров.

К 2020 году CRM уже обгонит по популярности ERP. Ведь говоря про CRM сегодня, мы довольно часто подразумеваем другие ИТ-решения. Пригодные, в том числе, для автоматизации процесса управления покупательской лояльностью. То, что класс “лояльных” решений еще не выделен аналитиками, смущать нас при этом, в данной конкретной ситуации, не должно.

Что такое CLM?

В рамках статьи обозначим целостные “лояльные” решения как Customer Loyality Managment (CLM). Следуя при этом тому же алгоритму, при помощи которого было когда-то сконструировано базовое, “материнское” для CLM понятие CRM.

Точно также уже поступили многие крупные вендоры. Но начнем перечисление мы не с них. Ведь исторически первыми осознали свою потребность в новом классе решений в технологически передовом телекоме. Правда там они часто называются немного по-другому. Задачей LMS (Loyalty Management System) обычно является монетизация данных об абонентах, собираемых из разных источников.

Другой пример. Крупная польская компания “Комарх” (Comarh) уже предлагает гражданским авиаперевозчикам CLM. Но вот только расшифровывает она CLM чуть иначе – Comarh Loyality Management. Впрочем, можно отыскать модульные решения вендоров или готовые разработки интеграторов, вроде IBM Customer loyalty management для SAP и пр. Осталось лишь подсократить – и мы снова возвращаемся ко все той же CLM.

Пора сделать обобщающий вывод. Дело сейчас не в названии. А скорее в том, что четко очерченного класса “отдельностоящих” от CRM, ERP и пр. решений для автоматизации борьбы сетей за лояльность еще не сформировалось. Хотя, еще раз взглянув, для уверенности, на график выше, начинаешь понимать, что потребность в CLM давно назрела.

Почувствуйте разницу

Еще одна тема, которую было бы уместно затронуть – это вопрос правильного перевода Customer Loyality Managment и других, похожих сочетаний слов “про лояльность”. Тонкость кроется в том, что психологи привыкли подходить к теме лояльности через эмоционально-окрашенное отношение конкретного человека к чему-либо. В заданном ими контексте становится понятно, что вариант перевода “управление лояльностью потребителей” не отражает сути дела.

Каждый потребитель – он еще и человек. А высказанная вслух идея о том, что всей сложной совокупностью эмоций человека по поводу окружающего мира можно как-то манипулировать, звучит несколько зловеще. Правильный же перевод представляется таким: CLM – это управление покупательской лояльностью. Отдельным, небольшим фрагментом жизни человека в магазине. Главной целью такого управления в ритейле, является повторный визит покупателя, - вместе с его кошельком, - в тот магазин, где один раз ему уже довелось побывать. А вовсе не смена мировоззрения.

В отдельных случаях, представляется уместным говорить, например, о потребительской лояльности. Но делать широкие обобщения насчет лояльности потребителей и покупателей в общем и целом, право, не стоит.

Всегда ли программа лояльности способствует развитию бизнеса?

Зачастую “сырая” программа лояльности приводит к тому, что скидкой пользуются те люди, которые и так приобретали бы товар. Это негативно влияет на прибыль сети.

Кроме того, неправомерное коммерческое использование персональных данных покупателя может привести к злоупотреблениям, которыми потом будут долго заниматься компетентные органы.

Нельзя допускать, чтобы задача формирования покупательской лояльности приобретала характер информационной слежки за клиентом, накопления информации о его предпочтениях и манипулирования его человеческими слабостями. Такая псевдо-лояльность заканчивается тогда, когда клиент, наконец, осознает, что с ним проделали на самом деле. И может трансформироваться в устойчивую, инстинктивную неприязнь, что нанесет серьезный ущерб торговой марке или бизнесу ритейлера.

Лояльность в апогее

Несмотря все трудности и опасности битвы за покупателей, следует признать, что без систем лояльности в современном мире уже не обойтись. Каким бы качественным и потенциально-востребованным товар не был, покупатель может попросту не заметить его в океане информации, ежедневно обрушивающейся на него. Какой бы дружелюбной и комфортной ни была атмосфера, царящая в магазинах торговой сети, всегда найдутся желающие воспроизвести ее в других заведениях.

Функционал нынешних CLM-подобных систем постоянно расширяется, а методы мониторинга и последующего “лояльно-продающего” воздействия на клиента совершенствуются. На первый план постепенно выходят мобильные приложения. Omni-, multi- и прочие затейливые наборы каналов коммуникаций задействуются при этом во всю.

К примеру, к системам лояльности уже сегодня подключаются средства мониторинга поведения покупателей в торговом зале - по сигналу мобильного телефона, в интернете - по адресу ящика электронной почты. Или по аккаунту - в соцсетях. Прочие способы сбора информации, а также общеизвестные вещи, вроде дисконтных и бонусных акций, мы упоминать здесь, пожалуй, не будем.

Назовем все только что перечисленное обобщающим именем: мастер-данные о клиенте. Подчеркнем, что на практике гораздо проще обойтись обезличенными данными, чем чутко и своевременно реагировать на малейшее изменение законодательства о ПДн.

Непременный атрибут CLM - база данных покупок, совершенных покупателем с применением пластиковой карты. Представляющая по сути своей базу чеков в разрезе клиентов. Доступ к такого рода базе, обновляемой в реальном режиме времени, часто составляет главное конкурентное преимущество западных аутсорсинговых компаний, ведущих маркетинговые исследования на заказ.

Вспомним и о том, что в системе лояльности иногда объединяются несколько разнородных предприятий (гипермаркет, автозаправка, парфюмерный магазин, ресторан и, допустим, спортклуб). Изучить и параметризовать тем или иным способом идентифицированного клиента, благодаря такой всесторонней информации, можно «вдоль и поперек». И здесь мы снова возвращаемся к вопросу о том, что для этого нужен, скорее, не Data Mining. А комплексные, приспособленные к нуждам конкретной отрасли CLM-решения с интуитивно понятным для работников торговли интерфейсом.

Разговор про покупательскую лояльность, ведущийся исключительно в контексте сбора и анализа информации, был бы несколько однобоким. Зачастую люди готовы публично рассказать о том, чего они хотят, в социальной сети. Это уже, при всем желании, не получится объявить ПДн, которые следует тщательно охранять от кого-то в соответствии с законодательством.

Поэтому следует ожидать интеграцию CLM с социальными сетями. Стоит поискать что-то в поисковике, зайти на продающий сайт, обсудить в блоге или на фейсбуке, как у вас в браузере появится с умом подобранная реклама товаров или новостные материалы, склоняющие к тому, чтобы их купить. Может быть, настанет время, когда те же товары неожиданно для вас, “случайно” завезут по команде внезапно “поумневшей” системы SCM (Supply Chain Management) в ближайший к дому магазин?

Перечислим поименно

Теперь обобщим наши наблюдения и догадки. Можно уже сейчас предположить, что функционально-модульный состав CLM-систем, которым, судя по всему, надлежит в ближайшее время появиться на рынке, будет примерно следующим:

- Максимально релевантные, по возможности точные и всесторонние мастерданные о клиенте

- Полная база данных покупок для каждого идентифицированного клиента (желательно – по разным торговым точкам)

- Специализированные, интуитивно понятные торговому персоналу средства анализа данных, ориентированные на потребности каждого конкретного покупателя

- Портал CLM и мобильные приложения для индивидуального взаимодействия с потребителем

- Шлюз для интеграции CLM с социальными сетями и прочими подобными источниками слабоструктурированного контента

- Интерфейс для подключения к SCM или встроенная в CLM SCM-функциональность, особенно актуальная для сегмента e-commerce

- Продуманные и решенные на уровне поддерживаемых системой процессов вопросы обеспечения защиты данных и комплаенса.

В заключение поразмышляем о том, что в нынешнем, ставшим очень прозрачным мире, системы лояльности должны, смогут и будут следовать за клиентами буквально по пятам, стараясь максимально помочь им сделать правильный (или почти правильный) выбор. Пока в кошельке у них еще позвякивают монеты. Но, в недалеком будущем, найдется, наверное, и тот, кто готов будет заплатить деньги за возможность спрятаться от их «всевидящего ока». Пожить спокойно. И делать любой свой выбор вполне самостоятельно.

Какая именно ИТ-система понадобится для того, чтобы удовлетворить и такой потребности, дремлющей в каждом человеке, в точности пока что неизвестно. Но скорее всего – никакая.

Константин Селиманов

Вернуться на главную страницу обзора